外来的高管卖不好中国酒？唯一外资控股的水井坊，二季度危险了_风闻
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。07-06 19:56
曾经在6月中旬的股东大会上，预估二季度业绩将重返增长的水井坊，也到了快该交答卷的时候。但能否兑现承诺，还是未知数。
然而在此之前，自2月25日总经理朱镇豪离职后，水井坊副总经理许勇又于5月29日宣布辞职，管理层动荡风险笼罩整个二季度，持续加深投资市场的担忧。618期间，水井坊也暴露出较为严重的价格倒挂现象，高端形象失稳、渠道管理失控，季末结算未必能达成预期。
水井坊二季度增长的承诺，是否会沦为笑柄？
一、动销缓慢倒挂严重，社会库存只是借口？
水井坊为了一个“伟光正”的目标，可能给二季度财报和股民挖了很大的“坑”。
回顾2022年报，水井坊曾表示，2022年第四季度和2023年第一季度的主要经营目标是“降低社会库存”。
为实现这一目标，水井坊2022年Q4营收约为9.02亿元，同比下降25.37%，净利润1.61亿元，同比下降19.06%；2023年业绩进一步下跌，Q1营收约为8.53亿元，同比下降39.69%，净利润1.59亿元，同比下降56.02%。
付出连续两个季度营收利润双降的代价后，水井坊的库存压力确实得到有效控制。2023年一季度存货24.49亿元，环比增长仅为0.25%。只是水井坊的股价也从2022年底开始，从80元区间一路下跌，一度跌破60元关口。
终究还是股民买了单。
如此来看，水井坊定下“降低社会库存”的经营目标，会否只是为了掩盖企业发展陷入困顿的借口？
首先必须看到的是，白酒社会库存并没有发生明显改变。
综合19家A股上市白酒企业披露的2021年和2022年财报，过去两年间，上市白酒企业的总库存分别为1138.3亿元、1323.6亿元，保持着16.28%的增长速度。据不完全统计，截至2022年底，成品酒库存增长35%，半成品酒库存增长5.6%。
高库存基数下，虽然各大白酒企业都将“去库存”视作2023年首要目标，但根据2023年一季度财报披露的信息，约75%的上市白酒企业，仍保持着存货高增长走势。例如茅台同比增长18.57%、五粮液同比增长16.02%、泸州老窖同比增长27.65%、古井贡酒同比增长27.91%、舍得酒业同比增长32.77%等等。
库存压力持续增长的同时，“扩产”却依旧是各大白酒企业舍弃不掉的“白月光”。
从2022年至今，尽管一半以上的白酒上市公司产能利用率低于70%，个别企业甚至低于50%，但仍有包括水井坊在内的，超过8家白酒上市公司宣布了扩产计划，新增产能累计超过33万吨。
一边高呼“去库存”，一边默默“造子弹”，仿佛成了白酒行业藏于水下的潜规则。
不改变当前的竞争逻辑，“降低社会库存”就注定是个漫长而艰难的过程。水井坊想要在短短两个季度实现这一目标，其本身就像是个伪命题。
其次也必须正视，白酒行业已经结束增量发展，全面进入存量竞争时代，市场增长空间越发缺少想象力。
根据中国酒业协会市场专业委员会在今年5月底开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷数据，春节期间，59.09%的经销商认为白酒消费有所增加，但是春节过后，此数据骤降至27.27%。五一期间，对白酒消费增长抱有信心的经销商，仅占31.82%。
6月份，被称作白酒消费“小旺季”的端午节中，全国多个地区的经销商普遍认为端午节动销不及预期，甚至远低于去年。同时期的618大促，也因为动销缓慢，以及白酒消费复苏不畅等因素，普遍出现了价格倒挂现象。
水井坊的主力产品臻酿八号，同为500ml体量的52度、42度、38度款型，官方建议零售价为488元至528元。但在京东、拼多多等电商平台上，52度的臻酿八号价格约为330元至409元。
为扭转倒挂局面，水井坊在6月20日发布调价通知，将臻酿八号建议零售价格上调30元/瓶。目前来看，涨价不仅没能终结夸张的倒挂差价，反而引发了经销商的不满，渠道热情受到不小的打击。
动销环境如此严峻，水井坊在一季度业绩“摆烂”的基础上，想要恢复企业增长势能，难度可想而知。
对比2019年至2023年，水井坊的一季度总营收分别为9.3亿元、7.29亿元、12.4亿元、14.15亿元、8.53亿元；同期净利润分别为2.19亿元、1.91亿元、4.19亿元、3.63亿元、1.59亿元。
进入消费市场复苏的2023年后，水井坊的业绩表现反而跌回了疫情初期的水平。
想要在如此多的阻碍下兑现二季度增长的承诺，水井坊很可能要搬起石头砸自己的脚了。
二、缺失文化护城河，外来的高管卖不好中国酒？
高端品牌建设近20年，却卖不上高价，又卖不出数量的水井坊，为何撑不起高端白酒的门面？
答案可能会很“扎心”，因为水井坊的高端白酒，正在面临无人承接的风险。
细数国内知名的高端白酒，消费者首先想到的，大都是飞天茅台53度、五粮液普五、国窖1573、洋河梦之蓝M6+、剑南春水晶剑、汾酒青花30、郎酒红花郎10、古井贡酒古26、习酒窖藏1988、酒鬼酒内参等等，从价格、品质到历史、文化蕴含都高居上品的品类。
相较之下，产品序列以高端、次高端为主的水井坊，旗下产品却很少被提及。为数不多被高端消费市场所认可的，或许还是有着情怀加持，2000年推出时定价是茅台2倍的“井台”。
更具讽刺意味的是，以高端白酒身份自居的水井坊，财报中占据主要营收来源的，却是被列为“中档”的臻酿八号。400元至800元价格带的次高端产品，才是水井坊的护城河所在。
进入二季度以来，较为严重的价格倒挂现象，直接损害了水井坊的核心营收领域，最终可能会导致二季度财报难以实现重返增长的目标。如若放任价格倒挂现象泛滥，水井坊“次高端”的形象也会受到侵蚀，进一步加剧渠道价格失控，构成业绩持续下滑的死循环。
对高端白酒消费群体而言，高端白酒的品质固然重要，但该群体更关注的是酒水背后的历史、文化、故事等，人文价值带来的产品溢价和形象定位。水井坊虽然占着“第一坊”的名望，但多年以来对历史底蕴的发掘相对浅薄，导致其始终不及贵州茅台、五粮液等同时代酒企。
随着国民文化信心的攀升，在贯穿千古的“酒文化”面前，外资控股的“血统”也在成为拖累。这种拖累，不仅局限于品牌打造。
一方面，帝亚吉欧身为外资，对中国历史文化的理解可能存在主观意识层面的偏差。水井坊对品牌的高端化宣传往往也浮于表面，疏忽文化建设，难以触发消费群体的情感共鸣。
另一方面，在管理层人事任免方面，也在持续加深“外来的洋高管卖不好中国酒”的刻板印象。
作为A股唯一一家外资控股的上市白酒企业，水井坊的形象总是“洋气”的。
2000年，初出茅庐的水井坊以600元/瓶的惊人定价，力压出厂价218元/瓶的茅台，将自己送入高端白酒的行列。时值海外资本涌入中国市场的高峰期，水井坊也因此获得了全球最大洋酒公司“帝亚吉欧”的关注。
自2006年至2013年，帝亚吉欧通过收购、增持等方式实现对全兴集团的全资控股，间接成为水井坊的大股东。凭借着“唯一外资控股”的A股人设，以及帝亚吉欧和“股神”巴菲特存在一定的间接联系，水井坊也曾创下7年上涨1600%的白酒股神话。
2010年，首位外籍总经理柯明思执掌水井坊，但任职期间，水井坊的业绩表现迅速走低。截至2013年柯明思因“个人原因”辞职，水井坊的总营收从18.1亿元跌至4.8亿元。第二任外籍总经理大米也没能扭转局面，2013年、2014年累计亏损5.57亿元，一度濒临退市。
或许是意识到了外籍高管对中国市场的“水土不服”，2015年大米因“个人原因”辞职后，帝亚吉欧不得不启用中国籍高管。
本土职业经理人范祥福临危受命，凭借着对国内市场的熟悉以及白酒行业的复苏，水井坊在2015年扭亏为盈，营收业绩恢复增长。
2018年，拯救水井坊于危难的范祥福担任董事长，兼任总经理一年后，于2019年将职位交接给危永标。只是因“个人健康问题”，危永标仅任职1年2个月就宣布辞职，成为水井坊任期最短的总经理。
随后接任的朱镇豪，和范祥福一样充当了“救火员”的角色，不仅止住了2020年上半年水井坊营收利润双降的局势，顶着疫情压力，也带着水井坊重回14亿元营收。不过朱镇豪没能复制范祥福的成功案例，今年2月24日，水井坊忽然发布公告称朱镇豪宣布辞职，原因同样是“个人健康问题”。
仓促又略显诡异的高层人事变动，也引发了个别投资者在社交媒体平台中发布“任人唯亲”“权利争夺”等猜测，但由于这些说法都缺乏实质性证明，对此我们不作评论。
水井坊多年来始终未能恢复全盛时期，以及2023年一季度的业绩暴跌，或许都与管理层频繁变动有关。通过天眼查能够看到，3月份水井坊的高管层几乎发生了“大换血”。
如果“水土不服”的事故再次发生，水井坊或许不仅是二季度增长承压，很可能还会引发更多的连锁反应。水井坊的高端白酒形象，可能会因此受到更进一步的打击。
最后为之买单的，恐将是对水井坊报以信任的投资者和股民。
尤其是自2021年8月宣布终止酱酒合资项目后，水井坊与浓香型白酒的捆绑深度进一步加大。此举固然是逃离了红海一片的酱酒市场，但在白酒市场集中度持续走高的当下，水井坊坚守多年的浓香型白酒市场，还剩多少故事可讲？
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