6月短视频直播电商观察：美护仪器赛道诞生黑马_风闻

在2023年618大促的刺激下，本月线上市场的消费热度依旧维持高位，并于6月18日当天迎来销售峰值。

活动期间，抖音推出跨店每满减、定金预售、超值购等玩法，让用户能以更低的消费门槛享受到购物优惠，有效刺激用户下单购买，带动平台整体客单价增长。

01 消费热度维持高位，618当天迎来峰值

结合品类数据，服饰内衣稳居榜首，销售额占比接近3成。其中，毛呢大衣、男女羽绒服、女士皮草等反季服装的销售热度持续高涨，远超服饰内衣品类均值。

此外，本地生活赛道也有亮眼的表现，尤其健康体检、婚庆/摄影/摄像服务、语言培训等品类的商家均在本月加大了推广力度，销售额环比上月分别增长330%/182%/94%。

02 电子教育赛道崛起，二手市场释放潜力

在一众品类中，决策时间长、客单价高的3C数码家电产品受618流量双峰值红利影响明显。6月18日当天，品类销售额更是突破11亿，是去年同期的2.67倍。从细分类目来看，手机、电子教育、电脑硬件/显示器/电脑周边品类成绩瞩目，销售额环比上月分别增长80%/64%/53%。

其中，作为教育行业的新兴品类，电子教育赛道近两年的成长速度惊人。数据显示，预计2025年电子教育市场规模将达到840亿。

赛道的发展潜力不仅吸引了「学而思」「猿辅导」等教育培训公司，也吸引了百度、科大讯飞等互联网巨头入场。其中，百度旗下人工智能硬件品牌「小度」在618前夕正式发售了“小度青禾学习手机”，并在抖音联动大量头部KOL，为新品获得大量曝光；

而品牌「学而思」也在电子教育赛道取得佳绩。飞瓜显示，6月份「学而思」的电子教育品类月销售额超过1.7亿，占品牌总销售额66%。

另一方面，二手3C数码也在本月迎来热度爆发。据飞瓜的【商城热词榜】显示，6月份关键词“二手手机”的搜索增幅高达16186%，成交指数超过28.9w。

除了手机外，无人机、智能手表、小家电等3C数码品类词也出现在搜索榜单前列。随着务实型消费和绿色消费趋势进一步发展，未来二手市场的交易品类或将更加丰富。

03 体验装成拉新利器，美护仪器赛道诞生黑马

美妆赛道中，面部护肤以60%的销售占比，依旧稳居品类销售额TOP1。但从增幅来看，彩妆/香水体验装、面部美容仪器、眼部护理品类表现更为突出，销售额环比上月分别增长76%/14%/7%。

我们注意到，「纪梵希」「花西子」「祖马龙」等美妆知名品牌均在618期间推出小规格的体验装，并结合“回购券”、“入会换购”等玩法为品牌拉新促活，均获得不错的成效。

借势平台的大促满减优惠，高客单价的美容个护仪器赛道也一片火热。据飞瓜统计，6月份抖音上美容个护仪器品类的销售额超过11亿，超过去年双11。其中，Ulike旗下全资子品牌「极萌」凭借明星单品“大熨斗”美容仪突出重围，摘得6月抖音美妆榜桂冠。

佳绩的背后，离不开品牌与平台的联动。5月份，「极萌」携手抖音电商开新日IP发布了新品“极萌胶原炮Max”，首发日即创下GMV2700W+的成绩；而在6月，「极萌」也参与了为期6天的“抖音奇妙派对”线下活动，通过品牌的专属互动空间高效连接消费者，加速品牌曝光。

04 海外保健品高速增长，用户需求不断细分

国民健康意识的提升，让越来越多人加入养生大军，带动滋补保健市场升温。在抖音上，无论是以食疗滋补为代表的传统滋补营养品市场，还是以蛋白粉/维生素为代表的现代保健食品，均呈现高速增长态势，6月份销售额同比去年分别增长66%/103%。

其中，海外膳食营养补充剂类目的销售成绩再创新高，6月GMV突破8亿，成为现代保健食品赛道中增速最快的品类。

丽人海外膳补、植物精华提取物、维生素/矿物质是本月销售额TOP3细分类目。其中，具有养肝护肝、美容、促进代谢等功能的产品备受用户青睐。随着消费者需求不断细分，能满足改善睡眠、调节肠道、提升肌肉耐力等个性化需求的保健品也开始走俏，带动品类细分赛道市场增长。

在商品宣传方面，海外保健品商家多在商品卡或标题中添加产品国别，并强调“原装进口”、“独家专利”等关键词，来提升用户信赖感，从而获得转化。

05 7月营销关键词：暑假、防暑、毕业季

7月份，全国大部分地区将开启“火炉模式”，防晒用具、冷饮、家电等消暑商品将持续热卖。值得一提的是，不少“铲屎官”也在想方设法地为自家宠物降温，因此宠物冰垫、降温喷雾等宠物用品也是不错的发力赛道。

另一方面，长达近2个月的暑假也是很多学生和亲子家庭出游的好时机，适合避暑的度假酒店、水上乐园等目的地将受到人们的青睐。主打“便携”、“小规格”的商品能很好迎合用户的出行需求，商家在宣传推广时可添加相应关键词，以增加商品转化几率。