播放分钟数代替播放量，不盲目抖音化的B站寻回了自己的路_风闻

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文丨顾贞观

B站十四周年庆上，董事长陈睿宣布“播放分钟数代替播放量”这一产品改动将在未来几周落地后，台下掌声一片。这是B站为数不多被一致看好的战略变化，对平台上的UP主和用户来说，这大概率也是停更潮事件后B站最能稳定军心的表态。

在《很高兴遇见你》的主题演讲中，陈睿提到了改变背后的动机，即随着UP主数量、用户规模、内容供给、视频形态的不断扩大与丰富，B站需要更具参考价值与反映用户真实消费状况的数据维度。简单来讲，就是短视频与中长视频共处一地产生排异反应后，B站需要解决内容矛盾并给出选择了。

很显然，答案是站在中长视频这边，这是B站对过往路线的修正，即不再盲目向短视频平台看齐，而是明确自身的定位与独特性。虽然在十四周年庆上，悬在B站头顶的亏损难题仍看不到答案，但在解决这一长线问题前，先明白“自己从哪里来，未来要向哪里去”无疑更为重要。

一次迫在眉睫的路线修正

2022年B站收入分成成本为91亿元，同比增加17.9%，年度财报发布后不久，#B站为什么1年91亿不够养UP主#登上微博热搜，这一热搜与4月的另一条热搜# B站UP主发起停更潮#形成了完整逻辑链，即不少UP主停更最主要的原因是赚钱难。

UP主赚钱难的原因要分两方面来看，一是B站下调创作激励后，UP主的视频收入下滑幅度普遍较大，二是分蛋糕的人变多后，单个UP主能分到的自然就变少了。泛二次元化以来B站的大盘一直在变大，但矛盾2022年前后才彻底激化，原因也很简单，以前基本都是中长视频UP主的内部竞争，B站发力短视频后，则变成了中长视频UP主与短视频UP主的外部竞争。

同一平台生态同一数据衡量机制下，中长视频在投入产出比上很难与短视频抗衡。B站官宣播放分钟数代替播放量后，UP主汤姆的混乱空间站在“短视频受益者”的立场上支持B站这一改动，2022年，汤姆的混乱空间创作的蔡徐坤相关视频《阴阳两合，天地色变！》播放量达390万，据他透露，制作这条视频仅用了五分钟。

“就在下班乘坐的地铁上，用一部手机和一段老素材制作了这个视频，说实话，这个视频给去年刚成为UP主不久的我带来了极大的认知颠覆，原来做短视频是一件这么高效益的事情。”

这种高效益，甚至一度让这位新人UP主怀疑自己制作中长视频的意义。该UP发布的不少百万播放短视频多为蔡徐坤相关整活视频，由此不难看出短视频在模因论下的强传播效率，是很多中长视频难以比肩的。

长短视频没有高下之分，但一个客观事实是，大部分中长视频的制作成本要远高于短视频。B站历史区高人气UP主小约翰可汗的内容更新频率保持在一周左右一次，如果细看，他的系列视频中「奇葩小国」系列更新频率要低于「硬核狠人 」系列，因为前者需要阅读的资料、比对的信息都超出后者。

这还是有团队提供创作助力的情况，由此不难想象很多单打独斗的中长视频UP主需要投入的时间成本。不过换个角度来看，后者或许也是受短视频冲击相对较小的，因为不需要负担公司化运营和团队化运营的成本。

长远来看，短视频冲击中长视频对B站最大的影响不在现在，而在未来。陈睿的演讲中有一个很形象的比喻，即B站的创作激励相当于“奖学金”，它主要面向的是粉丝数较少还没有形成稳定商业化能力的新人UP主。盘子变大后个人分到的蛋糕更少，对中长视频新人UP的生存和留存都是极为不利的。

要想两方兼顾理论上也很简单，那就是B站砸入更多的钱，但无论是B站还是外界都知道这是不现实的，一是业绩压力当头，二是无休止的烧钱是不可持续的，因此，B站只能有所割舍。当然，舍弃并不意味着放弃，而是战略权重、头号生态位、流量应该优先分配给谁的问题。

UP主停更潮背后，表层原因是赚到的钱变少了，深层原因是“信心没了”，这才是最关键的。维系平台与内容创作者之间忠诚度的，感性层面是情怀与热爱，理性层面则是长期信心与利益，B站大力拥抱短视频动摇了中长视频UP的长期信心，如今宣布播放分钟数代替播放量，既是路线的修正，也是定军心的战略。

纵观近年来互联网平台的发展，几乎个个平台都有“通吃”和“大而全”的野心，所以多数互联网产品都在跟随风口做加法，力图在成为头部产品的过程中谋求更多流量与商业化变现的可能。但是，各种内容形态和生态叠加后，平台得到的可能是正反馈也可能是负反馈，B站的叠加有利有弊，但还是后者居多。

2022年第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%，短视频涨势确实可观，但如果代价是中长视频UP主的停更潮，那便是得不偿失。陈睿演讲中披露的数据显示，2022年B站PUGC中长视频占整体播放量的70%，中长视频以及其背后站着的UP主是B站的核心竞争力，这是毋庸置疑的。

近几年，短视频确实是时代与流量的宠儿，前几年优爱腾也在强调拥抱短内容并在长短内容上形成生态互补，爱奇艺那时推出了独立平台随刻，龚宇对随刻的规划曾是成为中国市场的YouTube，同时，长短视频平台间的火药味也越来越浓。但如今，长视频平台的短内容焦虑正在放缓，若难以超越抖音快手的先发优势与护城河，那便专注自身强项，似乎成为了各家共识。

短视频确实在冲击长视频，但抖音化大概率是超越不了抖音的，这和下一个微软不一定是家软件公司、下一个抖音不一定是短视频平台、能取代《王者荣耀》的不一定是一款游戏是同一个道理。B站成不了抖音，同样，别的产品现阶段也很难取代B站。

2020西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频宣布发力中视频赛道，并提出至少拿出20亿元用于补贴优秀的视频创作者，在那之前，B站头部UP主巫师财经宣布退出B站并在西瓜视频更新。但后来抖音网页版问世时，字节跳动和西瓜视频或许已经放弃了抢占中视频市场，在那之后，巫师财经也回归了B站。西瓜视频未能撼动B站，因为罗马不是朝夕建成的。

一位短视频平台深度用户曾向镜象娱乐分享过自己从只使用抖音到“抖音和B站双修”的经历：“说一个挺现实的，现在人的时间的确很碎片化，不过有时几秒一两分钟的视频还是太短了，就像洗衣做饭的时候，我还是喜欢在B站上找一些更长的视频。还有吧，如果要从视频里吸收一些系统化的知识，那肯定还得是长一点的视频。”

好在，B站的改变不算晚。

再谈商业化

官宣播放分钟数代替播放量后，舆论肯定声居多，不过也有一些人认为此举意义不大，因为B站盈利难的问题仍没有答案。一年亏损75亿确实称不上乐观，但商业化上取得成功很难一蹴而就，事有轻重缓急，眼下对B站最重要的显然是回到正确的路线上，如果路线错了，动摇了B站的立身之本，那商业化突破更是无从谈起。

B站的盈利问题其实可以单拆为“UP主的内容如何盈利”和“B站整个平台如何盈利”两个问题，对于前者，B站目前已经有一套相对成熟的思路，即由创作激励、直播、商单，以及针对部分垂类UP主的哔哩哔哩工房和哔哩哔哩课堂等构成的相对多元的盈利结构。十四周年庆上，陈睿也提到未来将深化充电计划，推出包月充电、专属表情包功能等。

可以预见，播放分钟数代替播放量后，大概率将对中长视频UP主的营收带来积极影响。首先，优质中长视频将更易获得与质量匹配的创作激励，原因有二，一是比拼播放分钟数中长视频更占优势，二是比拼播放分钟数可以过滤掉不少低质量的中长视频，比如营销号的搬运视频、标题党视频、水时长的视频等等。

这些内容如今在B站的占比并不低，它们的显著特征是完播率低，播放分钟数远低于播放量，陈睿演讲中“点名批评”的《废柴变身王牌特工，拯救世界走上巅峰》播放量71万次，但播放分钟数仅有17.8万。从四十多分钟演讲中这一为数不多的负面案例，也可见B站对此类视频的态度，以及想要通过此次改动整顿内容质量的深层思考。

创作激励上的变化逻辑同样适用于商单。据爆料，未来一段时间B站面向广告主的数据将是播放量与播放分钟数两大维度，数据体系更多元化后，一部分通过买量刷量接单的账号大行其道的问题也将改善，甲方的投放转向更多高质量视频后，这些内容背后的UP主营收能力也将提升。

再进一步讲，此次改动对一些垂类创作者的利好也较为明显。比如知识区售卖课程的UP主，UP主宋浩的《高等数学》教学视频是B站播放分钟数最长的内容，数据为23.5亿，这也是网友打趣改动之后网课将成为B站镇宅之宝的原因。对网课此类中长视频来说，播放时长无疑比播放量更具消费参考性。

另外便是不少相对小众的垂类UP主也将受益。在播放量指标下，相比于涉猎较为泛化主流的UP主，小众垂类UP主生产的优质内容一直面临着播放量低、难出圈进而商业表现不佳的问题，因为本身受众规模有限。但是，这些垂直化程度极高的内容播放分钟数表现并不逊色，改动以后，这些小众垂类UP主的商业价值大概率也能得到进一步挖掘。

当然，以上都是理论上的预测，以播放分钟数衡量内容权重这种全球视频平台少有的规则，究竟会对B站的内容生态和UP主们的营收产生多大的影响，还是需要在未来一段时间内持续观察，B站交出下一份年度财报之际，外界对此或许才会有一个清晰的认知。况且，很多时候事物也是一体两面的。

如今也有声音表示此次改动并非利好所有优质UP主和优质内容，比如一些MMD和手书领域的高质量UP主可能会受到负面影响，因为他们创作的内容多数都未以Story-Mode竖屏模式分发，而是和中长视频一样都为横屏内容，此类视频普遍耗费时较长，也有一定的技术门槛，未来是否会因体量相对较短而收益下滑，是需要观望的。

有人将播放分钟数代替播放量视为B站在商业化上做出的一大努力，因为如今单拼播放量，B站和抖音快手等平台的差距是较大的，如果改变参考维度，或能让广告主重新审视B站的价值。但在镜象娱乐看来，此次改动更重要的意义还是对内容路线的调整，对优质UP主们营收起到的更多是改善作用，没有从根本上改变平台的商业模式。

至于整个平台的盈利问题，B站目前并没有给出清晰的答案。官宣播放分钟数代替播放量后不久，B站发布内部邮件称将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，进一步加强公司在商业化交易方面的基建，服务用户和UP主的商业需求，同时原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。这同样是对现有商业模式的优化。

为B站的商业化困局建言纳策时，不少人提出B站可以像YouTube一样添加贴片广告，B站不走YouTube的商业模式，不仅在于引入贴片广告会对用户体验产生冲击，也不止关乎B站曾做出无片头广告的承诺，还有一层逻辑在于YouTube背靠谷歌，面对广告主时，它在技术和话语权层面的优势是B站现阶段很难比肩的。

目前B站四大业务版块中，最有希望带B站弯道超车的或许还是游戏业务。近年来，B站游戏业务发展确实不理想，甚至被冠上了“手游坟场”的称号，但去年陈睿接手B站游戏业务，并强调游戏业务是B站主业，强调“自研精品全球发行”战略的举动也昭示着，曾经一度“去游戏化”的B站对游戏业务的价值已有新的评估。

起家于二次元并借《F/GO》东风上市的B站，在游戏领域的失意是很多人比较惋惜的。在B站上市至今的几年时间里，二次元游戏市场上，米哈游打造出《原神》这一爆款后成功“飞升”，相比于直播、衍生品等上限可见的业务，以及盈利难的自制长视频，爆款游戏带来的想象力是最高的。最重要的是，虽然过往错失机遇良多但二游领域竞争格局未定，B站仍有机会。