流量遇挫？抖音也只能避其锋芒_风闻

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放弃1000亿元GMV目标，将外卖业务聚焦在60元以上套餐，也算是“曲线救国“的办法了。

作者丨Bao

编辑丨Bao

封面来源丨百度图片

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依靠流量无往不利的抖音，自从开展团购和外卖业务以来，处处受挫。自2022年以来，抖音生活服务布局外卖业务的节奏就已明显加快，并且投入的决心和力度也相当大。然投入了大量资源进入市场，但仍未能站稳脚跟。

最近，抖音外卖调整经营策略，在放弃1000亿元GMV目标的同时，将外卖业务聚焦在60元以上套餐。

抖音外卖此举或为避开与美团、饿了么外卖平台直接竞争。据悉，在外卖行业中，60元的客单价被视为一个分水岭，60元以上被定义“中高客单价”，而在外卖平台，60元以上的套餐不足10%。而这时的抖音选择夹缝中生存，等于是放弃了一大片市场，剑走偏锋。

在较短的时间内，抖音或许难以与传统外卖平台进行有效的竞争。一向靠着流量在商业战场上厮杀的抖音，这次算是在本地生活这个板块上栽了跟头，好像流量这个成功密码突然就失效了。

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验券麻烦，团购无法得到商家青睐

团购业务是目前外卖平台都在积极发展的一个业务板块，抖音外卖也不例外。然而，在这个领域，抖音外卖遇到了一些困难，其中最大的问题便是验券模式。 

这一过程在大多数团购业务中都是必须的，但方式却多种多样。而在抖音外卖的模式中，商家需要通过抖音平台专门的验券模块进行核实，这不仅增加了商家的工作量，也会导致商家在管理上的困难。

如果是在饭点，对于美团来说，**由于美团的验券已经接入了商户的收银系统，对于商户来说只是扫个码的事。**但抖音不但需要额外的设备进行核验，还需要人工核销。大多数小店，收银员还要兼顾服务员的工作，但抖音团购不得不设置专门的收银来验券，对于本就小本经营的店家来说，这无疑是一笔很大的支出。

这看似没有什么技术壁垒的一个验券过程，却成了抖音无法拉通团购业务的一大困境，尤其是对于餐饮从业者来说，适应一个新的系统本就不易，况且美团并不会轻易让抖音接入现有的收银系统，那么对于抖音来说，团购业务发展任重而道远。想办法提升用户和商家的体验，才是抖音团购业务能够真正实现与其他竞争对手形成竞争的门槛。

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货找人，效率低还门槛高

近年来，随着生活节奏的加快和人们生活水平的提高，外卖业务开始迅速发展。在商业模式上，抖音依然采用的是“货找人”的模式，而美团和饿了么则采用“人找货”的模式。

抖音依旧依靠着短视频，将商品通过推荐给消费者。这种方式在电商领域中非常成功，让抖音快速占领了市场，导致淘宝市场占有率快速下降。然而，在外卖平台上，这种模式好像并不是太行得通。

传统的外卖平台需要客户自行在平台上搜索想吃的东西，但抖音的货找人模式，将食品通过短视频推荐给消费者，并让客户直接下单。这种方式在电商领域中非常成功，但似乎不太适合外卖行业。

**外卖大部分是上班族午休时快速填饱肚子，没人有时间刷短视频来决定自己要吃什么。**在美团上，商家只需要把食物图片拍摄，甚至直接使用网图就能够实现。相比之下，抖音的视频浏览模式获取商品信息的效率较低。

事实上，通过短视频推荐美食，对于外卖商家来说，太难了。短视频发展了这么久，已经具有了一定的门槛，不再是野蛮生长的时候了。一条制作精良，有内容、有爆点、抓眼球的短视频，并不是一个普通商家能轻易制作的。而且制作粗糙的视频在抖音上并不能获得算法的推荐，这无疑是给商家制造门槛。

所以与其说是抖音选择60元以上套餐的商家，不如说这些高客单价的外卖或许是能够用得起抖音宣传的商家。

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外卖小哥已经非黄即蓝

在如今外卖市场竞争日益激烈的情况下，抖音外卖面临着一个尴尬的问题：它并没有自己的配送队伍。与此同时，美团和饿了么已经形成了完善的配送体系，这让它们在外卖市场上占据了优势。

缺少自己的配送服务已成为抖音外卖的瓶颈，尤其是在配送效率和成本方面。目前的市场形势看来，抖音外卖很难与美团和饿了么的配送服务相抗衡。在这种竞争下，美团小黄和饿了么小蓝几乎将外卖市场二分天下，而抖音依赖第三方运力，这种模式很难与之匹敌。

总之，抖音外卖要想在外卖市场占据一席之地，就必须积极构建自己的配送服务体系。但是，投入需要多大，也是显而易见，更改战略，面向客单价更高的市场也就显得理所应当了。

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低价很难有市场，专攻高价或许是一条出路

外卖这一服务已成为如今生活中不可或缺的一部分。尤其是在繁忙的工作日，它成为了解决用餐难题的好帮手。 在外卖市场中，用户对价格的敏感度非常高。他们会根据自己的需求选择最优的价格，而并不会忠诚于某一个平台。

经过多年的竞争演变，国内外卖格局由原来百度、美团、饿了么的“三足鼎立”，变成如今美团饿了么两分天下，靠的是此前平台大打价格战，烧钱补贴。如今，市场已基本被两大平台分割，已是存量市场竞争。

而如今抖音想要进入市场，价格战已经可以说是板上钉钉，但是价格战已经打响一轮，去年6月下旬饿了么开启了“免单一分钟”的营销活动，并多次冲上热搜。但是成本压力也十分明显，从去年三季度，美团不再对外披露核心餐饮外卖业务交易金额或许也暗示着其外卖业务的增长压力。

低客单价的商户没有钱也没有精力去经营抖音，难的不仅仅是短视频的拍摄，更是平台的玩法，与美团饿了么的竞价推广不同，抖音的流量池算法并没有对商家很友好，也许高客单价的商家，可以利用自己的资金优势，打造抖音形象，从而获得更好的销量，这也是抖音突然改变策略的原因所在。

对于普通商家来说，美团饿了么的抽成比例已经很高，如果可以利用抖音自然流量来提升销量，那固然很好。但是，如果抖音后续也提高抽成比例，那对于商家来说，岂不是雪上加霜。

对于抖音来说，目前政策并无法与美团、饿了么进行价格战，双方整体实力的悬殊导致抖音外卖不得已向高客单价转移，以期在这个区间能获得一线生机。

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放弃基本不可能

抖音作为短视频领域的领军企业，拥有庞大的用户群体和活跃度。然而，随着市场竞争的加剧，抖音也需要不断拓展业务范围，提高市场份额。为了实现这一目标，抖音需要进一步整合自身资源，拓展其业务覆盖范围，将用户在移动端的万能入口这一优势发挥到极致。

总之，抖音现在需要不断拓展业务范围，增加用户体验和互动，这些都是抖音长远发展的重要因素，也是其未来发展的方向。所以外卖或者说是整个本地生活板块都是当前抖音不能放弃的。作为高用户活跃度的用户入口，抖音必将把它纳入自身版图之中，但是这其中的困难和阻力，短时间来看，抖音并没有一个很好地办法解决。