东鹏饮料也累了_风闻

本文转载自产业科技

除了东鹏特饮，东鹏饮料还剩下什么？

今年，东鹏饮料终于给出了答案。东鹏饮料董事会秘书刘丽华在接受采访时称，公司今年会将东鹏大咖作为第二曲线，东鹏大咖已于3月份开始大规模铺市，动销符合期望值。

虽然现在新业务在营收中占比较低，但也给东鹏饮料添了一条腿。毕竟饮料市场存量博弈剧烈，单一业务所承受的风险较大。

相关数据显示，2021年，东鹏饮料在中国能量饮料市场的销售额占有率从上年的20.2%跃升到23.4%；能量饮料销售量占比达到31.7%，超越红牛成为行业第一。

到了2022年，东鹏饮料销售量以36.7%的市场份额继续领跑行业，并首次超过了市场三款红牛产品（华彬红牛功能饮料、天丝红牛旗下安奈吉和风味饮料）的销量总和。

东鹏饮料的突围并不意外。彼时，行业一哥华彬红牛与母公司泰国红牛就“真假红牛”问题不断内耗，恰给了东鹏饮料发力的机会，最终东鹏饮料的销售业绩一步步逼近。

天时之外，东鹏饮料的稳定增长，更得力于低价瞄准下沉市场空隙，大规模渠道铺货以及扩大全国化布局。凭借市场份额和持续增长的业绩，东鹏饮料撬开资本市场大门，成功上市。

上市后，东鹏饮料股东急于减持套现。首发限售股一解禁，十余名股东及董监高管宣布集体减持，计划减持3574万股，占总股本的8.94%。其中，东鹏饮料创始人林木勤家族成员在减持计划中占相当大比例，一度引发资本市场担忧，东鹏饮料未来是否具备可持续发展潜力。

从东鹏饮料的发迹到上市后战略动作看，市场的担忧不无道理。东鹏饮料过于依赖渠道商铺货，销量增长却难掩单价下滑的隐忧，产品定价能力较弱，毛利水平走低，为其大单品东鹏特饮的增长趋势埋下隐患。

虽然东鹏饮料积极推动新业务，培育咖啡等核心单品，但天时地利不复往昔，想复制东鹏特饮的突围故事，显然不太现实。

赢在下沉，困在下沉

财报显示，2022年东鹏饮料销售商品、提供劳务收到的现金为101.41亿元，首次实现了营收回款过百亿。实现净利润14.41亿元，同比增长20.75%；2023年一季度实现净利润4.97亿元，同比增长44.28%，销售净利率也由17.18%增长到19.96%。

目前东鹏饮料保持着较强的盈利能力，计划2023年实现营业收入不低于15%、利润不低于20%的增长。

回顾东鹏饮料近三年业绩，不难发现其能在疫情期间保持业绩稳增，主要依靠经销商渠道红利。尽管东鹏饮料在上市后着手布局直营渠道，但其约90%的收入仍由经销商产出。

财报数据显示，东鹏饮料2018年至2022年间的经销商数量为1123家、1236家、1600家、2312家、2779家，自2021年上市前后，经销商渠道量大幅增长，两年间增加了超1000家。

经销商规模增加，自然促使东鹏饮料出货量上升，为其主营业务带来更多销售收入。值得一提是，东鹏饮料的一些主要经销商客户与部分股东方存在关联关系。

除了经销商铺货，东鹏饮料的突围还在于对下沉市场的产品、营销、终端网点的理解。

产品方面，主打“提神醒脑”“抗疲劳”的功能性饮料，成分大同小异，起主要作用的都是牛磺酸、咖啡因。东鹏特饮与红牛的成分与含量基本相同，区别在于包装规格。

红牛主打250ml金属罐装，即开即饮，不易保存和携带。东鹏特饮针对这一消费痛点，推出带防尘盖的PET塑料瓶包装、盒装，及500ml大容量塑料瓶包装，更便于驾驶和运动等消费场景，同时也可以降低成本。

价格方面。东鹏特饮利用价格差，在红牛一统天下的功能饮料赛道上杀出一条下沉市场通道，为自己谋求到一片生存空间。

红牛250ml金罐装售价6元，而东鹏特饮250ml金砖款（纸盒）售价2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售价3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售价5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售价4元/罐。

在成分、功能、口感都高度重叠的前提下，对于普通消费者而言，价格仅为红牛一半的东鹏特饮无疑是首选。

营销方面。在明确低价和下沉战略之后，东鹏饮料为自己描绘了详细的受众用户画像，营销方向也主要针对下沉市场。

2016年，东鹏饮料借着新媒体平台骤起的势头，投资推出了多部品牌微电影，如“货车司机篇”、“工厂女工篇”、“建筑工人篇”，将目光聚焦易被市场忽略的低消费人群，在强化消费心智的同时，以温暖的人文关怀姿态在年轻消费者中刷了一波好感。

随着市场不断扩大，东鹏饮料持续赞助与功能饮料有着天然的高适配的各项国内、国际体育赛事，今年更是接连与街舞赛事、电竞赛事和杭州亚运会合作，在体育营销方面屡屡破圈，为品牌价值持续赋能。

终端网点布局上，东鹏饮料主营下沉渠道，包括服务区、加油站、网吧、小超市等；同时，强化冰柜投放，加强终端网点渗透，使品牌产品随处可见，以便目标受众在最常涉足的基础民生消费场景中将自身品牌作为首选。

数据显示，东鹏饮料终端网点在上市后猛增，2021年至2022年活跃的终端网点数为209万家、300万+家。经过经销商和终端网点分流，东鹏饮料的销量持续增长，跻身能量饮料头部。

销量增长背后，东鹏饮料的产品单价却下滑明显，反映出东鹏饮料的溢价能力和毛利水平走弱。上市前，东鹏饮料的毛利率在50%左右，上市后毛利率则下滑至40%附近。

毛利偏低，东鹏饮料若想维持高增长，必须从渠道入手扩大销量，实现以量抵价。结果证明，在存量市场中，保持销量高增长较难，东鹏饮料的业绩增速也开始放缓。

发展与困境

从营收结构来看，东鹏特饮这一大单品始终是东鹏饮料的首要支柱。2022年东鹏特饮实现销售收入81.72亿元，占比96.24%，其他饮品销售收入是3.19亿元，占比3.76%。

然而，消费者对于产品的需求也越来越碎片化和多元化，于是东鹏饮料逐步建构起“东鹏能量+”产品矩阵，并以此来满足不同人群的能量需求。

今年，东鹏饮料确定了“全国全面发展，培育第二曲线”的发展战略，在构建“东鹏能量+”产品矩阵的同时，倾注资源培育第二曲线产品，大力支持东鹏大咖、东鹏补水啦等新品类的发展，为企业培育新的增长点。

其中，咖啡饮料东鹏大咖和东鹏天然水均保持快速增长。东鹏大咖今年上半年月均销售额较2021年9月份上市后月均销售额增长约39.06%，而东鹏天然水今年上半年营收则同比增长47.50%。

与其他消费类企业相比，东鹏饮料由于拳头产品权重过高，第二曲线拓展的压力较大。虽然咖啡品类东鹏大咖在公司重投资源和让利补贴的基础上，带来一定新增客户群体，但咖啡赛道参与者众，无论是品牌还是品质，东鹏饮料都面临较高的进入壁垒，想再造一个东鹏特饮，打造出10亿级以上的大单品，并不容易。

在市场区域覆盖方面，东鹏饮料面向全国扩张，大本营广东区域营收占比持续走低，全国区域占比提升。

由于地理区域限制，东鹏饮料此前局限在深耕广东市场，但随着公司渠道全国化发展，2021年广东区域销售收入占比已由49.99%下降至45.94%。

2022年，广东营销本部实现营业收入33.54亿元，占比39.5%，同比增长4.84%；全国营销本部实现营业收入42.6亿元，占比50.17%，同比增长41.93%。其中，西南区域销售收入同比增长56.83%，华北区域销售收入同比增长80.44%。

2023年一季度，广东区域营业收入为8.42亿元，占比为33.82%，同比增长7.25%；全国营销本部营业收入为14.17亿元，占比由51.79%上升到56.95%，同比增长36.86%。

相比较广东、广西等非常成熟的区域，东鹏饮料在西北、华北等地仍有较大市场空间和成长潜力。

目前，东鹏饮料已建成投产七大生产基地，2022年设计产能达280万吨，全年生产饮品为206.98万吨，集团平均的产能利用率超过70%。

在最新财报中，东鹏饮料披露要进一步扩张产能，将继续在华南基地、安徽基地、重庆基地和南宁基地新增产品生产线，并对现有生产设备进行技术升级改造；继续推进长沙基地和衢州基地的建设工作，和光明基地和汕尾基地的筹建工作。

在国内市场持续增长的同时，东鹏特饮目前也已经开始启动出海业务。

东鹏饮料表示，“未来公司将基于对海外市场的全面充分研究，筛选合适的目标市场与发展路径，在全球范围内有选择性地寻找具有业务协同、能力互补的企业开展合作，逐步提升我们在海外市场的品牌知名度。”

目前，公司通过贸易商将产品出口到新加坡、香港、澳门、越南、马来西亚、老挝、美国、澳大利亚等16个国家和地区。

然而，高性价比让东鹏特饮打进下沉市场的同时，也让其陷入两难的尴尬境地。原本低价让利，增强竞争力的经营策略，却因为压缩了经销商的利润而遭到反对。

在上市前夕，东鹏饮料曾因为压缩广告费提升利润，以及与经销商存在利益输送，联合经销商压货、囤货，而被证监会问询。

上市当年年底，东鹏饮料毛利率从第二季度接近50%降至28.22%，尽管50%的毛利在业内本就属于中下水平，而面对毛利率大幅下跌，东鹏特饮也不敢贸然提价。

归根结底，东鹏饮料的业务模型还是缺乏溢价能力，依靠渠道铺货的增长前景堪忧。一旦渠道商压力过大，对东鹏饮料的业绩稳定性也会造成冲击。

一路仰仗东鹏特饮打销量的东鹏饮料，也累了。