游戏发行的冰与火：传统买量暴跌，一方游戏社区起飞_风闻

　　铁打的用户，流水的渠道，主控渠道才是最好的

　　现阶段只有极少产品跳出了买量魔圈，大多数厂商依旧是在传统买量手段基础上，探索新的买量方向。

　　2023年上半年即将结束，这半年时间国内游戏新品市场，俨然能够以“涌现”来形容。从灵犀互娱《三国志·战棋版》、巨人网络《原始征途》、腾讯《合金弹头：觉醒》，到米哈游《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动《重返未来：1999》、网易《巅峰极速》，这些新品手游无不在冲击着整个市场格局。

　　当然，也有像五十一区《桃园深处有人家》、古德工作室《解忧小村落》等，基本是零买量、靠口碑或IP的小而美产品。

　　可若查看App Store游戏畅销榜，我们会发现，能够长期驻守畅销榜Top20的新游，大多为“内容型”、“高品质创新型”以及“买量型”。此外，考虑到经济大环境刚刚复苏，用户消费欲望/水平有待提升，且新游市场过于集中释放，游戏厂商之间的竞争多少有些激烈。

　　简单来说，随着版号发放常态化，游戏市场正从“存量”慢慢转向“增量”。在此阶段，抢夺更多用户、留住更多用户，成为游戏厂商的“必考题”。结合近期一些热门产品的发行措施，可以看出不同厂商之间，在买量、营销方式上均采取了“特殊手段”。

　　二游玩家口味刁，厂商不打配合不行

　　2023年，可以说是二次元游戏爆发的大年。

　　一方面，2020年《原神》爆火后掀起了一波二次元创业/立项潮，经过两三年发酵大多在今年进入释放期；另一方面，米哈游以及其它二次元厂商多款新作，取得了不错的市场表现。

　　尤其是《崩坏：星穹铁道》（以下简称：星铁）再次证明了，高品质内容+成熟玩法能够取得口碑、商业化双丰收。与此同时，多个二次元后进者陆续翻车也表明，不是谁都能靠“跟风的一腔热情”取得成功。

　　出一张新卡，就是一次冲榜的时机，这是《星铁》给予很多人最直观的感受。6月28日，该作推出全新限定角色——罗刹，游戏畅销榜排名瞬间上升9个名次至Top2。可当市场上出现了标杆性的产品，后续上线的游戏，或被玩家自然对比或被厂商主动对标。当然，压力显然更多是在后者身上。

　　不过，我们今天要讲的不是《星铁》模式化的周期回升套路，更多是回顾该作是如何打入市场的。抛开《原神》《崩坏3》以及米哈游品牌等加持BUFF，《星铁》黑暗降临般的成绩背后，是米哈游教科书式的营销策略。

　　首先从《星铁》宣布公测定档说起。4月26日为农历3月7号，除了与游戏中的看板娘三月七同名外，这一天也是中国铁路之父——詹天佑的生日。星穹铁道-铁路之父，既与游戏内容强关联，同时也将拔高了游戏理念。紧接着的星铁&上海天文馆联动活动——“与群星相会”，可谓异曲同工之妙。

　　到了游戏上线前宣发期，《星铁》的营销方式主要包括三大类：制作人对话；线下推广；风格化投放。

　　例如崩坏系列制作人David和打造出轨迹、伊苏系列的日本Falcom社长近藤季洋的“跨国对谈”；在上海桂林路地铁站、韩国弘大站、日本涉谷、美国时代广场投放实体广告；根据不同投放地区，制作专属投放素材（中国台湾地区的虚拟主播试玩素材、韩国地区的真人穿越短剧素材等）。

　　而到了游戏上线初期，米哈游的整活力度再次升级。从中国上海、厦门、台北，到东京、纽约、巴黎等海外名都，《星铁》开启了营销规模空间浩大的全球巡礼，提升了游戏影响力的同时，也实实在在的为米哈游品牌竖起了旗帜。

　　此外在社群营销上，得益于超千万用户的米游社玩家社区，《星铁》推出了创作激励计划、版本同人作品征集、海外年度创作大赛等。基本上全盘继承了《原神》先前优良的用户创作鼓励机制，充分发挥了社区私域流量池、UGC的能力。

　　“头部二次元游戏厂商十分重视品牌打造，相比通过UA买量的方式，他们更多是在品牌营销和社区建设下功夫。某头部二游厂商的品牌营销与UA买量的投入比大约是7:3。”一位游戏发行负责人表示。

　　需要提出的是，对于那些不具备同类型强劲竞争力的厂商而言，是学习米哈游的成功经验，还是探索新的发行、营销、买量方式？目前似乎还没有一家完全验证，但好在一些头部厂商不再将筹码全放在传统买量身上。

　　传统买量暴跌，送钱、带玩受追捧

　　“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”这是马化腾曾在腾讯内部员工会议上着重强调到的。

　　其实从腾讯今年上半年推出的新作（《黎明觉醒：生机》《合金弹头：觉醒》《白夜极光》）的营销情况，我们多少可以感知到，腾讯新游整体营销力度逐渐压缩。

　　以最新上线的《白夜极光》为例，根据爆量助手数据显示，该作截至6月29日的投放总素材数仅1530个。这一数据几乎是头部买量产品的零头。

　　坦白说，对于在游戏买量上不采取先定级买量的模式，笔者认为是值得肯定的。聚焦产品本身的内容品质、玩法创新和市场接受度，通过产品本身的口碑、影响力驱动厂商更多考虑如何扩大圈层。

　　当然，对于多数厂商来说，这显然是理想中的宣发模式。

　　竞核曾在《下载赚钱玩也赚钱，这款赛车手游空降畅销榜第三》一文中，简单总结了网易《巅峰极速》的营销策略以及腾讯《白夜极光》的特色营销手段。例如二者皆采用了“下载游戏、玩游戏，送现金红包”、“每日玩游戏，抽取现金红包、游戏道具”的阶段性活动。

　　而这类活动其实是拓展下沉市场比较好的方式，能够帮助新游上线拉高用户活跃，进而提升首日表现。但从效果来看，二者显然收获了不同的阶段性成果。

　　难道是两款产品本身在内容品质上就存在高低之分？答案肯定是“NO”。

　　竞核长期跟踪分析游戏新作，曾在《二游赛道难度来到地狱级，这款产品胜算有多大》《击穿下沉市场，手撕二次元，网易这款手游在空白赛道狂飙》两篇文章中，分别对《白夜极光》和《巅峰技术》的内容、玩法以及整体品质进行了拆解。

　　我们认为，前者综合品质至少是二游里面第二梯队的产品；后者则是拟真竞速游戏的新标杆。换句话说，这两款产品在品质上都高出了市场水平。聚焦《白夜极光》市场表现，有行业人士认为或许问题更多是在宣发侧。

　　“我有个朋友是一位二次元玩家，他说他都不知道白夜极光今天上线。”一位游戏测评师跟笔者表示，“白夜极光营销发力的比较慢，重磅宣发资源似乎准备的比较仓促。”

　　在他看来，《白夜极光》作为腾讯自研二次元游戏，同时是一款在海外取得商业化和口碑双丰收的产品。可这次宣发，腾讯似乎没有好好落实吸引体验过的用户入驻国服，以及吸引更多新玩家的策略。

　　就好比《白夜极光》与美依礼芽的联动，这本是游戏上线时打动二次元核心用户的重磅宣发内容，但至今迟迟未上线。

　　值得提出的是，最近B站等二次元热门社区，有关《白夜极光》的视频逐渐增加。或许腾讯也在尽可能的通过补充投入资源，提升这款品质较高产品的市场影响力。

　　不过也有人认为， 因为《白夜极光》由原来主打海外市场的IEGG负责发行，可能腾讯内部资源协调不太通畅。当然，如果能通过高品质内容型产品，跳出传统买量那一套，对于腾讯游戏也是好的尝试。

　　而从同样没有采取大规模传统买量的网易《巅峰极速》身上，我们看到了“直播带玩”在重度游戏领域的影响力。近期，该作在抖音上的直播间超过110个，可视为游戏宣发主阵营。

　　据唯恋传媒相关人士透露，《巅峰急速》在抖音效果最好的一个直播间，七天时间为这款游戏带来了3.5w+新增用户，平均每天新增5000+。

　　总的来说，内容为王时代，跳出传统买量模式，通过产品本身内容品质吸引用户、社区运营增强用户粘性是值深耕的大方向。但若从商业化角度来考量，其实买量市场仍有很大的挖掘空间。

　　买量前途依旧，换个模子玩玩

　　2023年，得益于“直播带玩”和“抖音-微信小游戏模式”两种发行模式的蝶变，买量市场发生了较大变化。

　　其中，直播带玩对于游戏厂商发行的优势在于：流水分成加入带动了主播积极性；厂商用更量化的标准精准触达用户，能够更快打正ROI；不需要聚焦超级KOL，中尾部主播也有着不错的转化率，投入成本相对较低。

　　例如常驻畅销榜Top的途游《捕鱼大作战》，月流水破3亿的巨人《原始征途》等，通过直播带玩的买量模式，均取得了十分亮眼的商业化表现。

　　竞核曾在《直播带玩的造富神话，棋牌厂商接了头棒，大厂能玩得转？》一文中提到， 特别是棋牌类游戏，其玩法受众面广、通俗易懂、历史悠久且兼具对抗性，天然适合游戏直播，配合上抖音、快手等短视频平台的用户属性，精准捕捉到了具有碎片化需求的下沉市场用户。

　　**据直播行业从业者Stevec此前透露，棋牌和传奇类游戏几乎占据了抖音带玩榜的90%。**当然，从现阶段来看，如今《巅峰极速》（竞速）《凡人修仙传：人界篇》《新石器时代》（MMO）等重度游戏也在积极尝试“直播带玩”新型买量模式。

　　而对于小游戏，37手游高级运营总监源浩曾表示，小游戏用户是APP用户以外的一片星辰大海海。这主要体现在三个方面：小游戏市场庞大；小游戏市场持续处于蓝海状态；从前端及流量经营的逻辑来看，小游戏与重度游戏的重合度相当低。

　　其中典型如豪腾嘉科《咸鱼之王》、37手游《小小蚁国》等，这些均是月流水过亿的产品。

　　此外根据DataEye报告提到，2023年上半年手游（APP+小游戏）视频素材占比，从1月的约55%，逐渐缓慢上升到6月的60%。

　　谈及买量，不得不提主打买量策略的三七互娱。5月24日，三七互娱《凡人修仙传：人界篇》正式上线。该作在App Store游戏畅销榜最高冲到Top4，至今仍稳定在畅销榜Top20内。这多少离不开游戏在买量市场的耕耘。

　　根据DataEye报告显示，该作初期投放量豪横——单日能投超过2.8万组素材。值得提出的是，同期仙侠赛道日均素材投放量保持在7W条左右，前者约贡献了2/5。

　　值得提出的是，近年来随着AIGC的兴起，三七互娱在发行侧逐渐引入AI能力。早在2018年底，公司便开始搭建了“量子”“天机”等发行管线的AI工具，在用户获取端降低单用户获取成本、在用户运营端提升单用户生命周期总价值，共同推动买量投资回报率提升，已实现流量运营闭环。

　　据了解，“量子-天机”系统投入使用后，公司游戏上线全天广告耗时从原来的6h缩短到30m，效率提升10倍以上，部分地区智能投放占比已经超过60%。如今，三七互娱在游戏发行侧已形成：“前期内容生产（图灵）-中期投放（量子）-后端运营（天机）”+“游戏市场情报系统（易览）”全链路智能化模式。

　　当很多人认为“内容型”游戏才是行业主流时，一些厂商却在买量市场再次挖到了“金子”，甚至有了自己的方法论。

　　总的来说，无论是注重品牌建设的二游公司，逐渐减轻传统买量模式的巨头企业，还是深耕买量的中部厂商。大家对待游戏市场的变化，都有着自己的针对性策略。

　　此外，在平台方面，抖音的原生视频广告，腾讯的视频号，这两大流量/模式有一定的“时间红利窗口”，入局者相对不多，“玩明白”的也不多。这为不同厂商提供了积极探索的新方向。

　　有行业人士认为，2023年，各个赛道都很卷，“赤膊上阵，不要面子、只要里子”的情况可能会增加。但笔者希望，最终成为常青树的多数是那些“以内容为王，用户体验为本”的产品。