为何做品牌？看看元气森林、丝芙兰们在应然道路上的坎坷与惊喜_风闻

复苏不及预期、阴霾尚未散去，过去几年的剧变给市场留下的彷徨与迷茫仍在继续蔓延。

众多互联网品牌的折戟，加上浮华过后做品牌本身的长期性和复杂性真正显露，劝退了不少玩家，甚至一些曾经坚定的品牌论者也会陷入犹疑。

但就像全球投资者对中国经济的信心产生动摇时，麦肯锡的论断：下一个“中国”还是中国。当一些人开始放弃品牌之路，开始寻找新的增长点时，我想更多品牌人心中的答案也会是：下一个“品牌”还是品牌。

因为万物皆有周期，但相比于技术和产能周期，能熨平经济波动的几乎只有“品牌”。当然，信念是最基础的，真正难的是在这些艰难的日子里，我们到底可以做好哪些事？面对困难最重要的到底是什么？

在前不久由浪潮新消费举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》上，小红书投资负责人王克宇与丸美集团Passional Lover品牌总经理Tracy、上美股份副总裁& newpage一页联合创始人刘明、丝芙兰中国市场部副总裁程佩珩、元气森林首席创意官陈逸星、Dewy Lab淂意创始人Amber，围绕打造品牌的初心、坎坷与惊喜，展开了一场深度、走心的探讨。

不同于过去很多理性的方法论式的总结，这是一场充满感性的交流。为何躬身做品牌？他们说，因为对品牌的crazy、对消费者的关注和对使命的认同。

就像陈逸星举的例子，哪怕是在街道上看到一个被踩扁的冰茶的瓶子，也是能让他感到幸福的时刻，因为它代表了消费者在选择你。“所以我们并不是躬身做这件事，而是有幸做一个好品牌，给消费者带来更优质的选择。”

我们看到纵使是丸美集团、上美股份、丝芙兰这样的头部力量，也会面临品牌的理念如何落到团队理解和执行、长期投入还一直没有成效、品牌想传递的价值和消费者感知到的价值之间的gap等等挑战。

而像淂意这样年轻的企业，包括元气森林在早期的时候，也可以为行业带来非常了不起的改变。

所以其实不是今天品牌更加难做了，这从来就不是一条坦途，它只是回到了本来的面貌，但越难的事情也越有价值。不抱有坚持十年、百年的信念，又如何配得上最终真正的品牌所带来的复利？

编辑 | 谢林祁

**王克宇：**大家好，我是小红书投资负责人王克宇。小红书是能最近距离观察消费品牌的地方，在过去10年里，我们见证了一批优秀的中国品牌在这里成立并茁壮成长。

小红书投资负责人王克宇

但事物的发展不会永远一帆风顺，过去几年市场环境、融资环境和用户等方面都发生了剧烈变化，很多公司也因此陷入了困惑和挣扎。

到底要不要做品牌，一个好的品牌又是怎样的？在这个时间点上，重新探讨做品牌这件事其实特别有意义。

所以今天浪潮新消费邀请了业内非常优秀的几个品牌的操盘手和负责人来参与圆桌论坛。下面有请大家简单介绍自己，同时分享一下，你们心目中真正优秀的品牌是怎样的？

**刘明：**我是上美股份副总裁刘明，也是newpage一页的联合创始人。

上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明

newpage的创始人阵容比较强大，是知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛和科学家黄虎博士；背靠的母公司是上美股份，作为已上市的中国头部化妆品企业，旗下比较知名的品牌有韩束、一叶子和红色小象。

所以我们在做中国高端婴童功效护肤品牌的过程中，打造了用户端、临床端和科研端一体的模式，构建了真正意义上的医研共创。

newpage上线已经超过12个月，达到了近1亿的销售额，而且已经连续多个月保持盈利。目前我们的多个爆品，像面霜、身体乳等产品，也都成为了抖音和天猫的品类第一。

至于什么是好品牌，我认为回归消费本质，能让消费者喜欢的就是好品牌。

**Tracy：**我是丸美股份集团里唯一一个彩妆品牌Passional Lover的创始人Tracy。

丸美集团 PL恋火品牌总经理 Tracy

Passional想表达的态度是，我们对彩妆行业和中国美妆事业充满热情；Lover代表对生活的热爱，这是产品背后我们希望传递给大众的感受。

我们有油皮和干皮2条产品线，干皮系列都叫“看不见”，油皮系列都叫“蹭不掉”。这样消费者在挑选时，就不用记住每个产品的名字，在一定程度上减少了购买的决策成本。

这三年不到的时间里，我有一种非常强烈的感受。对于我们品牌，刚开始消费者会思考什么叫“看不见”和“PL”，到慢慢把它变成一个词，记住“PL看不见”，再到逐渐记住PL这个品牌。

这不光是我们在走的路，也是每个中国小众和新锐品牌成长的必经之路——消费者从不理解，到逐渐对产品有印象，再到最终记住品牌。

**陈逸星：**我是元气森林首席创意官陈逸星。

元气森林首席创意官陈逸星

元气森林可能大家都不陌生，我们公司的使命是“用好产品爱这个世界”。只有把用户当成家人和朋友，才会努力为他们提供真正的好产品。

想必大家也听说过，元气森林最初受到国际和国内巨头的围剿。

最终我们从2019年起陆续投入50亿建工厂、做供应链。到目前为止，元气森林在全国范围内已经有6家工厂和24条无菌碳酸生产线。

这些投入不仅仅是企业生存发展的需要，更多是出于对消费者的关注。因为在大多数情况下，代工的产品都达不到给消费者带来健康的标准，所以我们花重金打造了自己的生产体系。

总而言之，把消费者当做家人、朋友，就会做出一个受到认可的好品牌。

**程佩珩：**我是丝芙兰市场部副总裁程佩珩。

丝芙兰中国市场部副总裁程佩珩

丝芙兰是LVMH集团旗下的全球高端美妆零售平台，进入中国18年余年，目前在90多个城市有超过326家线下门店，在线上也设有平台矩阵。今天丝芙兰的会员数量已经突破2500万，每天接触100多万消费者。

大家可能会认为丝芙兰是一个零售平台，不算是品牌，但其实我们也有一些Sephora Collection的自有品牌。当然，我们更多的业务还是在于聚拢高端美妆品牌，在渠道和平台上为消费者服务。

至于怎样才算是一个好品牌？我认为可以用丝芙兰几年前推出的“本真零售”的概念解答——**了解用户的真实体验和评价，带给他们有保障的产品和贴心的服务。**秉承着这颗“本真零售”的心坚持走下去，就可以做成一个优秀的零售品牌。

**Amber：**我是淂意Dewy Lab的创始人Amber。

Dewy Lab淂意创始人Amber

淂意的定位是“纯净美妆”，因为现在很多女性在使用底妆时会追求极致的妆效。但日复一日使用纷繁复杂的底妆产品，会给肌肤带来极大的刺激和负担、加速衰老。

所以我们希望通过对原材料和配方的创新，让美和健康兼得成为可能。

大集团多年以来的市场教育，让消费者对底妆形成了一些理解上的共识。在这种基础上做产品创新，需要解决很多重要问题，其中包括行业基础设施的缺陷。

品牌0-1的过程中，本来就需要更充裕的成长时间和更多的消费者认可，同时还要面临研发端长期投入才有成效的问题。

为此我们做了很多努力，比如和上海交大达成了功效型底妆的独家战略合作，得以把中国过去几十年在生物医药、毒理药理特性和精细化工方面的知识产权产品化，包括和莹特丽Global Top One的ODM在纯净底妆和功效底妆方向上的独家战略合作。

从最前端的原料研发到产品的生产交付，再到和终端消费者直接真诚的沟通，支撑我们茁壮成长的是中国整体科学技术的发展。

所以我认为，好品牌就是在不断努力的过程中，达到比较大的市场覆盖率和相对深的市场渗透率，同时享有较高的美誉度。

**王克宇：**虽然大家处在不同的公司、不同价格带，面向不一样的用户群体，但在谈及自己心目中对好品牌的定义时，都反复提到了两个关键词：产品和用户。

这里面可能涉及到一些表观的，比如优秀的复购、增长和市场渗透率；也可能涉及一些难以用数据展示的，比如更深层次的用户喜爱、品牌占据的心智。

在讨论这些问题之前，我们先聊聊今天仍然躬身入局做品牌，对各位来说意味着什么，以及做这件事的动力和背后的一些思考。

**刘明：**我经常问自己三个问题。

第一，为什么做这件事？

首先是因为喜欢，这也是我们上美股份的企业文化。热爱可以支撑着我不断奋斗，就算是再疲倦、遇到再多坎坷，都有充裕的能量支撑着我，给予我足够的韧性。

其次，刚刚陈总说要让心智成长为“品类等于品牌”，所以我们提到气泡水就会想到元气森林。我当初做newpage一页时在想，婴童护肤等于谁？可能大家会想到N个品牌，因为这个赛道还比较分散，没有绝对的品牌集中度。

**虽然三胎人口红利不在了，但行业整体还在消费升级，尤其是在90、95后妈妈精细化和科学育儿的理念加持下，母婴护肤和洗护赛道还在持续增长。**而这个市场上缺少一个形成绝对品类心智、高端专业的功效型品牌，这也是我做newpage一页的初衷。

第二个问题，做这件事的价值与意义是什么？我们的品牌使命是“让健康快乐伴随成长”，当企业内部出现重大矛盾时，这个底层逻辑会指引我们做关键性判断。

比如在打造产品体系时，面临选择硫酸盐还是氨基酸、APG的表活体系，又如何平衡成本和价格等问题，我们最终都会遵循“给用户最极致的产品配方、功效和体验”的底层逻辑。

**第三个问题，这件事到底能不能做成？**这非常重要，因为失败和成功对于品牌的意义不同，给到团队的能量状态也是不一样的。

很多所谓医研共创的品牌，都是营造一些噱头，比如挂上医生的肖像。

但上美有自主研发的能力、强大的科研团队、丰富的独家技术和自主可控的供应链，包括章子怡和崔玉涛、黄虎这些联合创始人，每个人在自己行业内都有绝对优势。

我们在从0到1打造产品的过程中，也真正推行了医研共创的理念，从用户问题到文献参考，再到医学理念的输出，最终实现产品的落地。

这就是我做品牌的初衷，以及为什么在路上遇到各种困难依然能坚持到现在。

**Tracy：**我想从感性和理性两个方面来阐述“为什么做PL这个品牌”。

**首先是感性层面，我认为兴趣是最好的老师。**今天我最大的感受是，每个创始人都非常crazy，这支撑着大家把品牌做得非常有自己的特点。

就像前面隅田川的林总说他喝过6万杯咖啡，这个数字在我看来非常惊人。如果一定要用数字来描述这种crazy，一年365天，我至少试了300瓶以上的粉底液。

品牌对我来说极具吸引力。我去买香水时，第一件事不是闻香味，而是问为什么叫这个名字——香水的名字叫纸香，是因为喷在纸上显现的香型不同，还是因为提取物是纸？

从理性层面来说，世界上只有做品牌这件事是长期的，因为它能带来竞争优势。

每个人在研究自己品牌时，都会思索和别人相比竞争优势到底是什么，其实就体现在品牌上。

因为人和人之间是互不信任的，更何况我们和消费者从来没会过面、也没说过话。只是因为一次曝光，他对我产生了兴趣，这个兴趣能否形成转化，就源于你我之间是否有信任，而品牌就是双方信任的桥梁。

总而言之，这就是我为什么要做品牌。在感性层面，我爱品牌，我的DNA里流淌着品牌的故事和对做好一个品牌的理解；在理性层面，我想让中国美妆站到更高的格局上和世界美妆PK。

想让PL和其他彩妆品牌相比存在差异性，就势必要做品牌，也只有这件事是长期的。

**陈逸星：**我其实是后加入的元气森林，这其中包含品牌对我自然的吸引以及我对品牌的认可与热爱。

我们经常讲，在元气森林是一群有爱的人在一个有爱的组织做有爱的产品。产品就是品牌力，能向消费者传递品牌的精神。

很多人说，中国的饮料赛道这么卷，为什么你们有勇气跳进这片红海？因为我们本身作为消费者，发现过去很多国际或国内品牌的发展壮大，其实是赶上了人口增长红利和供给导向的年代。只要有产品推出就有人购买，所以他们缺乏对消费者真实需求的考量。

现在这个时代大家可能会考虑更多健康相关的问题，外星人电解质水就提供了一个很好的选择，无糖、口味好还补充电解质。

当做出一个好产品、品牌被更多人接受和认可，你会发现做的这些事情原来是有意义的。品牌真正的价值就像Tracy所说，在我们和消费者之间建立一个联系。

首先你要认同品牌的价值，无论是在线上还是线下的营销过程中，都诚心诚意地告诉消费者“我们是怎样的一个品牌”、“我们在做什么事情”、“我们做这些的初衷是什么”，最终真正的价值会回馈品牌。

Tracy刚见到我说，她每天都在喝元气森林的气泡水——我非常感动，也非常骄傲。

甚至有一天我在北京三里屯的街道上看到了一个被踩扁了的冰茶的瓶子，它孤独地躺在那里，但我觉得它照亮了整个街道。那一刻我无比地开心，拍了照片发在了公司群里——虽然这只是一个空瓶子，但让我知道了有消费者在选择我们的新品。

这些都是我们做产品、做品牌的人会感到幸福的时刻。当消费者认可你的品牌和产品，这种油然而生的幸福感甚至是凌驾于成就感之上的，身体里的每个细胞都散发出幸福的味道。

所以我们并不是躬身做这件事，而是有幸做一个好品牌，给消费者带来更优质的选择。

**王克宇：**刚刚三位聊了一些阳春白雪的关于初心的事，我想问一个更深入、具体的问题。

真正在打造品牌的过程中，我们都有很好的初心，但产品和品牌确实不是能一蹴而就的。在这个过程中品牌会面对哪些困难、交哪些学费，能不能分享一些，让大家少走点弯路？

**程佩珩：我认为做品牌不是选择问题，而是生存问题。**今天在座的各位，大部分都是做消费品的，不管是美妆、饮料还是食品，其实都是可替代的。如果只是做满足功能性需求的产品，很容易掉进“拼价格”的坑里。

但如果能做成品牌，在消费者心中享有一定的地位，就存在溢价空间。所以这是生存的本质，并非可选项。

我作为一个市场部出身的人，如今做品牌，尤其是所谓的brand building，可能最难的就是要讨论投入产出比。

**过去几年，流量的价格不断攀升，品效合一被提及的频率也越来越高，**大家都想投放后立马看到产出、想用最短的链路获取回报，这些其实都是在经济不太好的状况下衍生出来的需求。

听到今天的很多分享，我非常高兴。因为做品牌最重要的还是回归初心——能否创造出差异化，为什么消费者选择你而不选择别人？

只有选择你而不选择别人，你的企业才有机会生存下来。这个问题就包括刚才提到的产品力、对消费者是否有足够的认知和了解、有没有足够的卖点等等。

很多品牌出现了起伏，其实是走偏了——大家以为营销的努力可以掩盖品牌力或是产品力的缺乏，但营销终究只能锦上添花。

经济上行时，这个问题被掩盖住了，当经济进入下行周期，很多品牌却因此消失。

所以好品牌还是要夯实自己的产品力和服务力，才有机会走过低潮，在经济转好时乘风而起。

**Amber：**我很同意程总说的，做品牌是一个生存的问题。因为从长期来看，它可以支持比较高的毛利和复购，是一个良好的消费品生意的基础。

很多品牌会发现，非常即时的展现效果或偏营销向的投入会带来相对快速的转化，但这没有建立在品类认知和品牌形象的塑造上。

**一方面是“easy come，easy go”的消费者获取方式，另一方面是长期品牌形象的深耕，公司需要根据不同情况对这二者的投入进行平衡。**这其中需要考量品牌的成长阶段，以及在不同宏观环境下的重点，又会因此衍生出很多时机和发展重心的问题。

所以从长期来看，不断增长的市场美誉度对品牌非常重要。

**刘明：**我分享一下我遇到的困难吧。

第一是团队内部的挑战。

我们品牌是高端的定位，定价基本是行业里最高的，所以运营团队在刚开始会给销售增长的问题找各种各样的理由，不断向我申请各种价格政策。

他们会说“别的母婴洗护品牌只卖几十元，而我们要卖将近两百元”、“别人一直在搞促销，买一送一、买二发三，而我们没有任何活动”。

**但我始终坚持价格体系，保持newpage一页价盘的稳定。在我看来，这是一个负责任的决定。**一方面用户不会在购买后发现价格跳水，另一方面我们也因此有更多的资金支撑科研投入、产品塑造以及品牌力发展。

借助优秀的产品口碑，我们在抖音的客单价将近300元，这是非常惊人的。我认为做品牌就是做价值，而不是做价格，这个底层的思维非常重要。

第二是时间投入成本的挑战。

只有解决用户的新需求才能带来品牌的长期发展，不论是产品的视觉锤、配方、肤感，还是足够的差异化都非常重要。所以我们在上线前打磨了700多天，当团队不够满意或内部测试数据不够好的时候，我们都会推翻，其中就包括100多版配方设计。

这个过程中，有很多的成本投入，包括时间和费用，但最终结果是有惊喜的，**所以在科研和产品力方面一定要做时间的朋友。**产品面市时，好评度、复购率这些指标的回报会超出当初所有的投入。

**Tracy：**第一个困难在于，你希望别人在想到你的时候，脑海里迸发的那个关键词是什么。

拿酒水饮料举例，每当我想要轻松舒爽的时候，第一个想到的就是元气森林，因为白桃、气泡的元素给我清爽的感觉；如果今天我想要阖家欢乐、想干杯，可能就会想到可口可乐；如果今天要庆功，我想到的可能就是香槟，因为打开瞬间“砰”的一声能带来仪式感。

我扪心自问，我希望别人想到PL时，脑海里的第一个关键词是什么？如果是产品好用或性价比高，其实都没有上升到品牌。所以我希望别人想到PL的时候，关键词是“温暖”。

什么叫“温暖”、怎样和产品相结合？团队对于这个词的理解和执行，都是非常大的挑战。

第二个困难在于，你传递出去的价值和消费者感知到的价值之间，存在巨大的gap。

可能你自认为今天做出了一份世界上最好的料体，采用了最优秀的色粉处理技术和顶级的配方、花费了高昂的成本，但消费者拿到手上，却觉得粉底太稀、味道也不好闻，她的感官就影响了对品牌的看法。

所以永远要回归消费者端，在想要提供的价值和消费者能感知到的价值之间做平衡。

这也是我正在面临的挑战，PL到今年已经快三周岁，我一直在努力校正，寻找品牌传递和消费者感知的中间点。

**王克宇：**刚刚让大家聊了一些过去可能交过的学费，也希望在座的各位可以因此少走一些弯路。

相信对于未来，大家也是非常有信心的，请五位总结一下对未来的展望，可以是对品牌的期待、未来的发力点或是对中国新消费品牌的期待。

**Amber：**我们希望成为女性在追求美的道路上，底妆产品中最安心的选择。

**程佩珩：**我们对中国的经济还是非常有信心的，有一句话叫：下一个“中国”还是中国。去年虽然对丝芙兰来说也是比较困难的一年，但我们还是推出了一个计划：“就耀中国造”。

很多人认识丝芙兰是因为它带领着一批国外品牌进入中国，但这个计划是和中国高端美妆携手，希望借助丝芙兰放大他们的品牌影响力。

**总的来说，我们对未来充满信心。**作为中国高端美妆零售的头部品牌，我们去年也发布了相关的白皮书分享对于行业的洞察。希望通过这些努力，帮助中国的品牌，甚至是丝芙兰内部的品牌，在行业内发光发亮。

**陈逸星：**我希望元气森林能为大家带来更多更健康更好喝的饮料。

去年我们推出了可乐味的气泡水，大家都在说，可乐赛道有两乐在前，你也敢进来卷？但元气森林就是有这样勇于挑战的精神。

**我们不只是看重赛道，还关注用户的健康，**所以在可乐味气泡水的选材上非常用心，没有使用山梨酸钾和苯甲酸钠这些防腐剂。为了合适的口味，我们做了上千次的研发。

希望大家尝试元气森林的可乐，也期待我们能够代表中国做出更好的可乐。

**Tracy：**我继续从感性和理性出发，说说我对未来的思考。

**首先是理性层面。营销学里有一句话让我铭记于心：什么是市场营销？就是要比竞争对手更有效地满足顾客需求。**在未来的时间里，我们会继续探索消费者到底需要什么。

只要中国消费者还有对底妆的需求，那PL就还有很多功课要做，包括提高沟通效率、明确目标客户的画像。

其次是感性层面。美妆行业的每个从业者，心中都有一个信念。中国美妆虽然起步晚，但未来一定很长，就像我们本来就是世界范围内历史最悠久的国家之一。

坚持很重要，将军赶路不追小兔。可能一路上会有很多的艰难险阻，但只要有“满足中国消费者、找到更好的产品、让中国品牌站到世界高度和别人PK”的信念，中国美妆的未来一定会非常美好。

**刘明：**newpage一页接下来会重点围绕四个方向。

**第一，科研端。**在这个功效护肤时代，我们会聚焦合成生物以及植物提取技术，关注自主原料的开发和应用，比如我们已经实现了蛋黄油在宝宝湿疹问题上的应用方案。

我们会在中国原料和中国成分上加大投入和布局，包括将国花牡丹的花籽油应用在接下来会推出的newpage beauty的产品线上，以解决皮肤敏感和衰老问题。

**第二，传播端。**关于流量的7件套，包括小红书、抖音、直播等等，是每个品牌都应该做的事。

但在底层建设方面，我们会做好科学传播，因为newpage是医研共创的专业型品牌。接下来我们会在三甲医院做功效测试并发布临床报告、推出行业白皮书、总结专家共识、发表专利paper等等。

我们希望站在行业原先的高度上，推动行业发展，而科学传播是一件更加持久的做法。

**第三，渠道端。**线下迎来了更好的时代，但需要用更创新的方式做好线下，尤其是线上打造出爆款产品时，其实线下是做服务和“割草”的——我希望打造线上线下均衡发展的品牌。

**第四，品牌端。**流量不等于品牌，大主播的粉丝不等于品牌的粉丝，品牌的知名度也不等于好感度，所以我们要持续经营品牌在消费者心中的感觉，着眼于未来，打造长期的品牌力。

中国已经迎来了国货友好的时代，中国品牌非常有机会。我们不能只做made in China，而应该联合所有的品牌人，共同打造Brand in China。

动荡时代最大的问题不是动荡本身，而是用过去的思维做现在的事。希望大家都能持续发掘消费者的新需求，塑造品牌的新增长。

**王克宇：**产品是各位最优秀的作品，也是品牌最佳的载体，相信未来会有更多人认识大家的品牌、认可大家背后的付出与努力。

品牌是一个长青的话题，“万物皆有周期”，但相比于技术和产能的大周期，优秀品牌具备熨平经济波动的强大能力。

今天不提中国在美国市场上最顶级的公司，光看市值千亿美金以上的公司，品牌依然是最重要的子领域，期待未来能诞生更多属于中国的世界级品牌。