纠结全服务还是低成本？旅客真正需要的是这些！_风闻
航旅圈-航旅圈官方账号-06-30 17:04
本文作者王兴丰，华夏航空用户运营部总经理，华夏通融（北京）企业管理有限公司总经理，北京华夏典藏国际旅行社有限公司总经理
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近期，海航系全面转型全服务在业内闹得沸沸扬扬，与此同时6月7日，美国航空却宣布基础经济舱不再提供免费行李费额。两者好像做了截然不同的选择。
其实，近几年国内航司一直各有各的变革，有些推出品牌运价，有些执行了差异化服务。到底哪条路更优，说到底还是得看用户到底需要什么。
笔者认为，国内航空公司目前的变革并未从根本上解决用户多元化需求。
民航经营模式发展变化的历程
民航业自成立以来，经营模式大致经历了几个发展阶段。
第一阶段，全服务阶段。飞机作为一种新型交通工具，成本高昂，供给较少，坐飞机是一件相对奢侈的事。这一阶段服务的是少数高端人群，航空公司经营模式则是全服务模式，票价昂贵，力求提供尊贵、全面的服务。
第二阶段，全服务与低成本分化阶段。随着生产力和航空业的发展，成本大幅度降低，航空供给增多，普通人可以通过飞机出行。有些航空公司开始寻找更加独特的经营模式，出现以美西南为代表的低成本航空模式（又称廉价航空），一张机票不再包含全部服务，而是减掉多数附加服务，主要售卖位移，票价则大幅度降低。由此，行业形成全服务和低成本两种泾渭分明的模式。
国内市场与用户的巨大变化
从供给侧来看，随着人类生产力的提升，飞机制造及相关成本大幅度降低，供给越来越多，国内航空供给从稀缺到供需平衡再到结构性溢出，市场发生了根本性的改变。成本的降低，供给的增多，带来机票价格的大幅度下降。近20年全价机票价格涨幅有限，但打折销售却越来越平常，结合通货膨胀，相较于20年前机票价格实际上是大幅度降低的。
另一方面，随着国内经济高速发展，老百姓的生活水平全面提升。国内老百姓年人均可支配收入从2002年的0.45万元/人升至3.69万元/人，整整翻了8倍。
因此，国内航空用户发生了重大变化，从过去少数高端人群，扩展到更多中端人群，航空出行逐渐大众化。从趋势上看，国内航空业大众化将一直持续下去，最终会像火车一样，绝大多数老百姓都能消费。人群的扩展，意味着航空公司要面对更加多元的人群，用户需求也更加多元。
国内航空公司浅尝辄止的尝试
航空大众化其本质是从服务高端用户，演变成服务高、中、低用户并行，用户更加多元、细分。
航空公司其实也察觉了这些变化，开始了很多尝试。全服务航空公司开始向中低端市场延伸，采用新收益管理、品牌运价等方式来满足用户需求，更多航司则直接宣布差异化服务改革。
无论采取哪种方式，核心就是将位移与其他服务拆分，各自定价。比如东航在部分国际航线的一些舱位取消免费行李额，南航鼓励用户取消餐食。执行差异化服务的公司则更为彻底一些，全面取消一些低舱位的免费行李额，以及付费选座等。
过去在服务少数高端人群的时候，飞机基本是两舱布局，把舱位分成经济舱和头等舱，简单说就是好与更好。当人群扩大的时候，航司也试图做些改变，推出超级经济舱，以及其他各类叫法的舱位，提供一些差异化的服务，但是始终都是小修小补，核心物理布局上并没有太大变化，导致老百姓也没更多的感知。
另一方面，航空公司为了追求利益，通过缩小经济舱座位的间距，来增加更多的座位。以一架空客全经济舱布局的A320客机为例，国内不同公司座位间距明显不同，座位数量从170座到180座不等。除了经济舱座位间距缩小，座椅本身的材质也有变化，导致座位的舒适度进一步降低。飞机普通经济舱的座位舒适度甚至不如高铁二等座。这种“减配”的行为，本质是航空公司服务在下探，来吸引更多中低端用户。但是却忽略了原本经济舱中的中高端用户的需求和感受，引发这类用户集体反感和抱怨。从这个维度上看，这种经济舱“一刀切”改变甚至是失败的。
综上，国内航司其实并未深刻认识到航空大众化带来的深远影响，仅仅是浅尝辄止的尝试，并未做出影响行业的改变。
满足用户多元化需求的解决方案
同样是服务业，同样服务大众，面对高中低多元用户，酒店行业有独特的一面。酒店行业各自定位非常清晰，从家庭旅馆到五星级酒店，层次分明，不同用户总能找到自己需求的酒店。疫情下酒店这种结构体现出了更强的抗风险能力，数据表明疫情期间酒店价格下行远远低于航空。无论客源如何，五星级酒店都不会卖出“白菜价”和家庭旅馆等去竞争。
当然，航空公司无法像酒店一样，不同公司分级定位。同样是交通业的高铁有商务座、一等座、二等座，绿皮火车有软卧、硬卧、硬座。轮船有一等舱、二等舱、三等舱、四等舱位，每个舱位甚至还有更细的分层。
笔者认为，航空公司面对高、中、低不同的用户，可借鉴轮船的舱位模式，用三个或四个等级舱位来服务不同人群，让舱位布局更为丰富、清晰。不同舱位从物理布局、硬件及服务逐步拉开差距，比如二等舱、三等舱，座椅间距、材质等需要与头等舱和四等舱明显不同，同时其他服务的也不同，包括餐食、行李额等。
在销售和价格管理中，四个等级舱位拉开价格差距分别定价，收益人员按照现有收益管理的方式，管理四个舱位不同时间的外放价格和折扣，按照销售进度逐步提高折扣。
最低等级的舱位本身票价低，有低价销售的基础，高等级舱位票价本身较高服务更好，用户均根据自身需求和承受能力购买对应的机票。如此一来，行业过去临近出行的旅客买了高价票，却并未享受更多服务的窘境，也将得到解决。需要注意的是，收益人员管理价格时，要避免高等级舱位价格与低等级舱位价格倒挂，出现高等级舱位由于打折销售价格低于低等级舱位销售价格的情况。
这种多等级舱位的改变，对于航空公司来说，是一场不小的挑战。既要看到航空大众化的趋势，从理念上认同，也要面临飞机停场硬件改造的高昂成本，还要面临仅单一公司改变OTA销售渠道和C端用户如何接受和推广的问题。但是，笔者坚信“以用户为中心”的改变是必然。
多等级舱位是旅客与航空公司的双赢
整个销售期内，不同用户根据需求及消费能力，选择不同的舱位，将最大程度刺激用户的消费需求，可以有效提升航空公司收入，并避免“白菜价”恶性竞争。中高端旅客在任何时候购票都会选择自己需要的舱位，并支付更多的费用。消费能力弱的用户，也有相应的产品吸引用户消费。
对于旅客来说，航空公司为其提供了更多元的选择，旅客可以根据自身需求购票，高舱位旅客支付更多费用，享受了更多服务，低舱位旅客可以买到价格合适的机票。即便消费能力弱的旅客因为低舱机票售罄，被迫购买高舱机票，也会获得相应的服务。旅客的整体满意度也将得到提升。
因此，在笔者看来，未来用所谓的全服务、低成本来划分航空公司将没有意义，航空公司更没必要纠结，到底是该向左还是向右。航空公司可根据自身面对的市场，布局不同等级的舱位，形成差异化的服务模式。未来，在更丰富的舱位布局的基础上，差异化服务还会逐步实现菜单式选择，休息室、行李、餐食等等都可以根据需求任意选择，从而真正实现满足每一位旅客的个性化需求。
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本文作者王兴丰，华夏航空用户运营部总经理，华夏通融（北京）企业管理有限公司总经理，北京华夏典藏国际旅行社有限公司总经理，他的更多文章请戳：