混沌中的秩序：数字时代的餐饮业破局图谱_风闻

作者｜鹿尧

肯德基可能是最会整活的连锁快餐店之一。继之前的鸡爪香骨多多桶、“看球标配”牛羊肉串、爪爪盒之后，它在爆款路上仿佛开了挂一样，前不久一款嗷嗷大鸡架才上线一个月，销量就突破100万单，活动期间的专属话题曝光量也超过了1个亿。

对所有连锁餐饮品牌来说，接二连三的破圈，让肯德基成为一个值得去深入研究的案例，尤其是在这样一种行业状态下：一边是餐饮消费的复苏和舒展；一边是数字化趋势下，行业正在经历的一次重要转型，商家要学会利用新的平台和工具，以及新的运营思路，来创新自己的业务和经营方式。

不过在这个过程中，仍然会存在许多困难。

对于很多传统餐饮企业来说，如何有效地掌握和运用这些新技术、找到合适的数字营销工具、什么样的平台可以快速引流，以及怎么做私域、怎么做品牌，甚至怎么去理解自己当下所处的行业变化，等等，这些都会成为他们新的挑战。

这样来看的话，爆品也好，话题也罢，如果将肯德基当作一个数字营销上的成功典型，它能够打开流量密码的另一个重要原因，在于选对平台，并将自己的产品策略和平台能力相融合。

例如肯德基和抖音生活服务“心动上新日”一起打造的“灵魂宵夜疯狂派对”，嗷嗷大鸡架也是其中一员。像肯德基这样的餐饮品牌还有很多，他们在寻求技术、业务、应用实践上的帮助时，借助抖音生活服务这类平台，满足自己各种各样的新诉求。

在6月28日的抖音生活服务连锁餐饮集团客户业务峰会上，众多媒体代表、集团业务的相关负责人及业内人士齐聚一堂，共同审视和探寻餐饮领域新的增长点，探讨如何在抖音平台上重新塑造餐饮品牌。

截至目前，抖音生活服务已扩展至370多个城市，并与超过200万家门店建立合作关系。数据显示，2022年对比2021年餐饮支付GMV增长超过7倍 ，下单量达到6.5亿次，餐饮创作者达人数量同比增长163%。显然，抖音生活服务平台正在逐步变成餐饮商家开展业务的新机遇。

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一场变革正在餐饮行业里酝酿

连锁餐饮，是典型的传统行业，历经多年快速发展，市场逐步由红利时代进入分化：崛起的新人群，多元化消费等方面，正主导着餐饮需求的变化；而技术、业态、渠道的变化给餐饮的供给端带来新的趋势。

餐饮老板内参的创始人秦朝将这个时代定义为“餐饮的内卷时代”，伴随消费下沉，从高端到大众连锁的趋势，从业者普遍感受到营收上的乏力，消费者更在意“性价比”，花更少的钱，享受品质更好的东西。

越来越多的人加入这场餐饮开店潮，根据企查查的数据，2021年餐饮企业注册数量达到了301.3万家，同比增长24.9%，同一时间段餐饮企业注册数量是餐饮企业吊注销的3.5倍。

但对于大多数商家，加盟连锁虽然火爆，实际困难也越来越多：除了普遍面临的房租、人力成本、食材成本的高昂，和毛利低的“三高一低”的难题，从行业内部的视角来看，精细化运营、供应链的把控，通过利用数字化工具和平台发掘流量入口，这些问题都绕不开。

大多数餐饮企业都认识到了加速数字化转型的必要性，毕竟，他们不仅可以减轻传统运营模式带来的成本压力，还可以更有效理解和满足消费者需求。但过程中，由于缺乏经验和合适的工具，以至于成为很多连锁品牌在当下逐渐脱轨的诱因。

在这种情况下，肯德基和抖音生活服务平台的合作就是一个很好的例证。面对日益复杂多变的市场环境和消费者需求，肯德基选择将抖音作为其场景营销的核心平台。

此前，肯德基灵魂宵夜跟抖音生活服务的合作始于今年去年9月的抖音生活服务“心动上新日”。不到一个月，肯德基灵魂宵夜抓住夜晚时段消费者的需求进行心智种草，累计销量超过200万单，其中有超过50%的消费都是由新客带来的。

具体的做法，肯德基品牌通过全场景营销策略，针对不同人群和时间段的需求，推出特色产品和内容运营，在工作日和周末场景中，肯德基在抖音上推出了如"OK工作餐"、“周日疯狂拼"的产品，满足了用户的高频和定制化消费需求。在早餐、下午茶和夜宵场景，肯德基也通过内容营销，推出定制产品，培养用户的消费习惯。

增量的背后，既是品牌对用户心理的洞察，更重要的，是平台基础设施上的支持和运用：通过品牌代言人直播、采用“短视频预热+直播引爆”的组合形式带货、沉浸式场景营造等推广方式，站在消费者的视角思考进行内容输出，成功造热产品和活动。

这种数字化转型的趋势并不仅仅是肯德基的选择。在接受行业变革的驱动下，越来越多的餐饮品牌也开始在抖音上寻找新的战略路径。

在最近的连锁餐饮集团客户业务峰会上，抖音生活服务平台公布的一些数据和细节也印证了这一点，2022全年，平台与连锁餐饮集团客户商家共同打造了641个交易破百万的直播间，和91个百万单爆品，有24家品牌交易破亿。

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所有连锁餐饮，都值得在抖音重做一遍

对于如何帮助餐饮行业找到新的发展路径，抖音生活服务平台的答案，侧重在强大的技术能力，和创新的业务模式上。这一切在海底捞等连锁品牌案例中得到了体现。

今年3月起，海底捞以周年庆生日月为契机，开展为期1个月的宠粉活动，联合抖音生活服务“心动大牌日”IP，通过策划“线上+线下”的创意互动玩法，上线生日月专属套餐，并在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播，最终实现抖音直播GMV破亿，连续三天成为抖音团购带货榜的第一名，并获得了1.4亿级别的直播曝光。

徐蓉蓉是抖音生活服务餐饮行业集团客户业务的负责人，她把海底捞的成功秘诀总结为以下几点：借势品牌节点限量货盘打造稀缺性，利用平台内容属性将节点营销综艺化，再通过优质货盘和破圈内容，推动交易破峰。

简单来说关键有三点，商品稀缺，内容互动，并且二者相结合，当用户进入直播间/短视频的那一刻，便被欢快气氛所吸引，高质量的产品和创新、引人入胜的内容，吸引了一波自来水用户的购买和分享。

无独有偶，同样是在国内进行本地化创新的快餐品牌，麦当劳也选择入驻抖音，利用抖音的内容属性，建立全国各地区的账户矩阵，并且使用全国统一的商品列表，提高整体的流量转换率。在刚刚结束的年中宠粉狂欢节，麦当劳的品牌主账号和矩阵账号联动开播，结果引爆了流量和销售量。

类似的玩法还体现在蜜雪冰城、星巴克身上，不过有意思的是，除了最基本的内容传播和直播间转化，抖音生活服务还形成了一套比较完整的运营工具链，这些产品被商家运用后也有不错的转化效果。

粉丝券就是一个典型的例子。基于抖音平台的海量用户，品牌可以在短视频、直播渠道挂载“粉丝券”，用户既可以直接在这些线上渠道领券，也可以在线下实体店店员或物料的引导下，从线下的客户转化为品牌抖音号的粉丝。这样一来，品牌能够获得并沉淀更多的消费人群，为后续的各种经营、品牌传播等流程起到支持作用。

除此以外，还有秒杀，直播福袋，商家优惠券等产品，星巴克上线抖音“次卡”功能，推出经典咖啡次卡团品，满足不同群体喜好同时，实现星巴克长期核销率、到点频次的提升，及产品客单价的提升。

有了人群之后，平台的“会员通”，能够借助节点营销和会员价商品，低门槛引导消费者入会，星巴克半年开卡近200万，这里的会员与品牌方自有的会员体系打通，消费者不仅能在抖音的渠道入会，也能够通过其他渠道进行购买，并享受同样的积分权益。而品牌在做成交的同时，也扩大了自己的私域。

据抖音生活服务商业平台餐饮产品的负责人哲林介绍，已开通会员通的商家在抖音内的会员单均价相较于非会员高出39.6%，会员30日复购率相较于非会员高出16.5%。

“如果会员通是在帮助商家做深用户资产，那本地推则是帮助商家做大生意规模。”品牌方可以通过各种用户标签，从抖音的海量用户中找到精准的目标潜客，利用投放目标优化模型，进行定向投放。数据显示，目前已经有95万商家使用本地推，实现短视频ROI提升5.8倍，GMV增长11.6倍。

有时候商家可能会同时请不同类别达人、主播进行带货造势，于是抖音推出“渠道专享价”这个产品。品牌方可以在主推品上，设置不同渠道价，分配对应不同的库存，再把渠道链接分发给对应的达人主播，所有流量和用户评价，最终都会流向同一个主推品，并沉淀下来。

简单来说，品牌方和商家可以针对不同等级的达人，给予不同的投入、不同的渠道，设置不同的折扣和库存，展现给用户的就是来自不同达人和渠道的“渠道专享价”，这也也是商家用来造势，实现快速起量的趁手工具。

今年5月底，麦当劳联合了餐饮的头部主播特别乌拉拉，后者通过“渠道专享价”拿到全网最低价，直播时，整个直播间通过“专属低价”“宠粉福利”等话术把氛围感拉满，整场直播的效果非常好。

营销做了，流量买了，生意也变好了，此时如果想学习同行怎么做生意的，抖音还提供了一本“生意经”，大家可以看到行业中的各种数据、热点信息、各种榜单，也能看到甚至订阅细分行业的数据。

类似的工具在抖音里还有很多，与传统渠道服务商和平台相比，抖音生活服务平台拥有庞大的用户群和精准的用户画像，并提供一种更具创新和活力的方式来链接消费者，根据用户的反馈和数据分析，不断优化运营策略和服务体验，商家不仅客流量有了显著提升，品牌影响力也明显增长。

用哲林的话来说，“连锁品牌是抖音生活服务里不可或缺的合作伙伴。”从最开始的拉新获客、提会员、做私域，做营销、引导商家自驱经营，到开发产品的思路逐渐深入，影响餐饮企业的线上线下，在这个混沌而充满变数的餐饮行业中，如何让商家、消费者和平台都能在一片蓝海中找到生存的空间，背后是平台对行业及消费者的深刻理解。

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小结

在刚刚结束的大会上，抖音生活服务平台给出了一系列新的解决方案，这是一场关于如何更好地解决连锁餐饮行业问题的思考。

事实上，早在2018年，抖音就洞察到美食内容的天然种草属性，同年9月上线了第一个POI。从内容到POI，再到团购套餐、次卡，抖音逐渐从提供周边美食信息，拓展到提供线下交易和服务，构建更完整的用户链路。从此，“刷抖音，囤套餐，去打卡”逐渐成为用户的另一种消费习惯。

在这个视角下，抖音生活服务平台的成长和变迁，就像是一部微缩的连锁餐饮行业发展史。它以自身的发展历程见证了现代连锁餐饮行业的崛起、发展和衍变，以及数字化工具在推动业务增长、获取客源等方面的巨大潜力。

虽然这个趋势是由商业逻辑驱动的，但其背后的价值却远超商业本身。平台赋能行业，不仅能提高效率、降低成本，还能创造更多的就业机会，提升整个社会的生活质量。

当每一个商家都能通过平台，以更低的成本、更高的效率为消费者提供服务时，消费者将享受到更好的产品，更优质的服务，社会的价值就在这种互惠互利中得到了实现。而在未来，这个趋势会更加明显。