直播电商：“卷”过今年618，向“理性消费”要增长_风闻

重新理解直播电商的价值。

文｜陈首丞

编｜石   灿

“全行业投入力度最大的一次618”，结束了。

“力度最大”，体现在了各平台都纷纷推出的“亿级补贴”上，天猫、京东都上线了百亿补贴频道，快手有10亿商品补贴、抖音有百亿补升级超级购，齐齐化身拼多多。

新平台的加入，则让这场没有硝烟的营销战事愈加内卷，小红书、B站等传统内容平台，都在趁着618的机会，尝试树立更多的标杆电商主播。抖音推出618好物节，尝试扩大其货架的影响力，京东则邀请罗永浩和交个朋友入驻，在缺席多年后，再次加入直播电商大战。

罗永浩入驻京东直播

行业纷争之下，直播电商机构也在求新求变，往年就有趋势的MCN多平台策略和渠道IP化策略也在今年618愈加凸显。交个朋友入驻京东，横跨三个平台开播；美腕内部，也通过三个直播间同时开播树立机构影响力。

大力度和大变革的背后，某种程度上体现了行业正在降速，并逐步回归理性增长的趋势。据网经社数据统计，直播电商行业在2022年底已经占据在线电商市场份额的25%，足以见得其渗透率之高。也正因如此，平台和机构想要进一步增长，就必须不断探索新的可能，寻找更加理性稳妥的成长方式。

从2016年开始，618购物节进入直播电商时代，到2023年，直播电商和618购物节同时成为各平台的必争之地，行业逐渐跨过野蛮增长时代，向成熟、规范、多元的方向走去。

内容升级

直播电商的两侧，一侧是内容，另一侧是电商。在过去几年，内容平台的电商化，促成了抖音和快手两个万亿级GMV平台的诞生。同时，以淘宝为代表的电商平台，也在积极邀请网红明星入驻，推动其直播的内容化。

一直以来占据主要市场份额的抖快淘三家，给后来者提供了案例。也因此，今年618的主要变局，正发生在后来者的入局和转变上。传统的内容平台小红书和B站，尝试扶持平台生态中的头部内容创作者转型成为电商主播，而电商平台的新入局者，则在邀请头部主播入局，搭建其自有的内容体系。

B站扶持其头部UP主“宝剑嫂”带货

好的内容，对于直播电商来说，既是可以吸引消费者进入直播间的“免费流量”，同时也是能够增加用户信任感，带来商业转化的绝佳利器。平台侧对内容不断追求，消费者对内容的需求，一定程度上促成了直播机构和主播们对内容的“升级换代”和“加速内卷”。

去年6月，东方甄选和董宇辉在抖音爆火，一定程度上依靠的是其团队的“知识型带货”内容。在这之前，这类内容被认为无法形成高效的带货转化，也很难吸引看重娱乐内容的用户进入直播间，不过，流量的积攒和突然的爆火，让更多人看到东方甄选的存在，知识分子气质式的带货，也给消费者带来了更多的信任感，让东方甄选快速建立了品牌形象。

此后，更多主播和机构开始尝试内容升级，探索直播间新内容的可能性。今年以来，小红书推出的多个直播带货案例，包括董洁和章小蕙，都是在尝试用更契合平台生态和粉丝画像的内容，来提升自己的信任感，凭借独到的个人风格和魅力，带动用户进入直播间转化，消费本身需要更高决策成本的产品。

“知识型”直播间的延伸，还可以是展示使用场景的“实用性”直播。美腕旗下的“所有女生”直播间，就开设了“美丽小课堂”美妆专场，手把手教用户化妆技巧。这些内容原先就在短视频的美妆领域很受用户欢迎，直播间将美妆教学过程场景化，实用化，也很自然地能够让用户对主播产生信任，并进一步消费直播间中的产品。

所有女生直播间“美丽小课堂”

从产品出发，内容的进一步升级还可以帮助品牌在直播间外触达更深的用户心智。此前，李佳琦直播间中的“溯源型”直播，曾到西藏林芝探秘自然堂品牌源头，了解原料种植和生产过程，向消费者讲述品牌故事。这种直播，显然不仅可以带动产品的销量，也能让用户更加了解品牌价值，品牌理念，从而成为品牌的忠实用户。

除此之外，带货直播间中，盛行已久的娱乐型直播，在当下也有进一步的更新。在以往，美少女蹦迪直播间、“佰草集延禧宫正传”直播间，都曾凭借别出心格的娱乐内容获得过超出预料的场观人数。只是，这部分用户最终没能达成有效的转化。

不过，这类内容主要还是缺乏有效的统筹机制，内容没能跟选品以及场景达成有机结合。如今，综艺型直播和TVB式的情怀型直播，虽然也有大量的娱乐内容，但他们往往会将娱乐表演的桥段和带货产品进行结合，在恰当的时候卖出恰当的货，反而能收获很好的效果。5月底，TVB在淘宝直播首播时，就达成了累计观看人次近1000万，销售额破亿的成绩。

用户如何习惯直播间消费？

内容升级，某种程度上是直播电商发展到一定阶段后的必然选择，其背后反映的，是平台和机构及主播，为了不断迎合消费者的购物习惯和消费心理做出的选择。更进一步说，平台和消费者的双向影响，造就了直播电商的进步和发展。

据Topklout克劳锐《2023年直播电商618创新趋势研究》（下文中简称《研究》）报告数据，目前已有83.9%的消费者习惯在直播间购物，77.4%的消费者会在618购物节期间集中购买心仪已久的的商品，48.4%的消费者，每周都会在直播间购物。

同时，据CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，我国直播电商用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，已占网民整体的48.2%。

当然，尽管消费者已经如此普遍，不少始终没有进入直播间消费的网民，都会发出类似的疑问，为什么直播电商变成了“宇宙的尽头”？这么多用户又是为什么开始习惯在直播间消费的？

克劳锐《研究》中显示，消费选择直播购物方式的四大购物逻辑，是“需求明确”“信任主播”“提前种草”和“新品尝鲜”，除此之外，消费者选择直播购物方式的动因，则包括“价格优惠”“直播科普可以提高购买欲望等等”。

综合分析来看，消费者选择直播购物，和选择传统货架电商平台的消费逻辑也没有根本区别。最重要的，仍然是“价格”和“信任”。而无论是价格优势，还是主播的信任感，都需要强大的供应链体系支撑。

与此同时，消费者对主播的信任，也与产品本身的价格和定位息息相关。对于决策成本较低、价格较低的零食饮料等快销品，主播的信任感其实没有那么重要，大部分情况下也不太需要关注物流和供应链体系的搭建。但同时，这部分产品往往利润率较低，也很难支撑起直播间的销售额。

而针对美妆、服装等价格更高、决策成本更高的品类，想要帮助消费者花费最少的时间精力，买到最为心仪的产品，主播带给消费者的信任感也就至关重要。为了降低消费者的决策成本，主播和电商机构要在提升选品能力的同时，在直播间中辅以专业的品类讲解，让消费者能够通过直播带货，获得此前在货架电商中无法获得的信息，在直播间“快乐购物”，同时也更顺畅地实现“流量转化”。

在这点上，以李佳琦直播间为代表的618系列小课堂栏目，帮助不同肤质、不同需求、不同预算的消费者快速挑选适合自己的产品，就很生动地给行业做了示范。通过主播的专业讲解，从消费者的角度模拟实际使用的场景，显然能够帮助消费者建立对主播的信任感。当然，这一方面，主播本身的实力水平，也就至关重要。

当然，这类产品同时也更需要售后保障。卖出产品，只是第一步。要想持续增加消费者的复访复购，就必须通过增加履约能力来进一步增加消费者对直播间的信任感。

5亿的直播电商消费者，从消费心理上来讲，和普通的消费者并没有本质区别，要想服务好这部分用户，仍要在电商的基本逻辑上努力。

人货场协同

虽然相比往年，今年的618产生了很大的变化，但行业的底层逻辑仍然没变。直播电商未来的发展，仍然离不开“人货场协同”的基本逻辑。

人，即直播间中直接面向观众的主播，仍然十分重要。在讨论电商基础设施建设和店铺履约能力之前，首先仍然需要“人”去帮助消费者建立对商品和店铺的第一认知。直播电商过去数年的发展，离不开超级主播对行业的建构。如今，仍然没有发生根本性的变化。

今年618，京东选择进军直播电商的信号之一，就是邀请罗永浩和交个朋友入驻，帮助京东打响开启直播电商的第一枪。从平台侧来讲，京东选择罗永浩，一方面是看重其能够给消费者提供信任感，另一方面则也是因为罗永浩的个人IP，曾先后两次帮助抖音、淘宝完成平台想要达成的宣传造势效果，京东希望通过这种方式，复制前者的成功。

也因此，尽管目前直播电商机构讲品牌故事、打造渠道IP，正在逐渐成为行业不可逆的趋势，但充分利用超级主播和大主播的影响力，仍然是部分机构的核心优势所在。而作为行业内的“超级主播”之一，李佳琦也在通过多种方式彰显其自身的IP价值。

《所有女生的Offer》以及《所有女生的主播》等综艺节目，则是美腕和李佳琦的共同探索，通过展现李佳琦直播间和品牌的沟通和谈判过程，乃至选拔新主播的过程，显然比更加短平快的短视频或者容易被遗漏的现场直播，更能够深入到用户和消费者的心智中去。

当然，超级主播和大主播都是稀缺资源，难以复制甚至是不可复制。此时，优秀的头部主播，或许才是在大主播稀缺下的可替代资产。目前，行业中有不同的选拔方法。交个朋友倾向于选择形象气质佳的“乘务”“空少”等等，东方甄选则有其转型前就拥有的口才好有文化高学历的名师资源。而美腕，则在尝试结合综艺形式，从行业内外发掘并培养新主播，并开发出“所有女生”和“所有女生的衣橱”等多样的时段和垂类直播间，给新主播以全新的平台。

货的层面，虽然不少直播电商机构都仍然在依靠“选品经理”等人力行为来进行选品。但随着行业的发展，数字化、智能化、专业化的选品平台正在成为新的趋势，也成为了机构打造核心竞争力的方法之一。在这方面，美腕就提供了一套直播选品平台方案，能够快速发掘各类潜力商品，精准把握市场趋势和流行风向，有效增强用户购买的信心和满意度，甚至助力直播带货全链路更简单高效。

至于“场”的层面，随着行业愈来愈规范化，市场和消费者行为也都趋向于理性，更注重履约能力和电商基础设施建设也就成了大势所趋。在国家相关政策的要求下，平台和机构也都向更加合规的方向去建设。

当然，以上任何一个层面，都无法单独为直播间带来销售额。某种程度上讲，“人”是消费者认识直播间的“窗口”，“货”是消费者选择的理由，而“场”，则代表着不同的消费行为特点。只有在这三点建立协同的机制，并进一步做好服务，才能在增速放缓的市场里，找到第二个增长点。

跨过野蛮增长时代后，愈加理性的市场环境，也给身处其中的“玩家”，带来了全新的挑战。但毫无疑问的是，谁在挑战中率先垂范进行自我革新，谁便最先看到走向“理性增长”道路的方向。