等一等再买，扫地机器人可能要打价格战了_风闻
解码工作室-06-28 09:59
从2019年开始，行业规模就已摸到了天花板，增速也顺理成章从2020年的4%，一路跌倒2022年的-24%。销售额虽然是同比增长，但到去年也只剩3%了。
量减额增这一行业特色背后，实际上是厂商拼命提价的结果：2021年行业均价提升了44%，2022年又提升了35%。
而靠产品升级换来的提价周期，可能也要结束了。
海通国际在一份研报中指出，价格提升的背后是自清洁产品周期的展开，行业增长主要靠价格增长带动。而经过两年的提升，均价目前基本走到瓶颈期。
换言之，行业需要寻找新的量增驱动力了。尤其在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时，行业价格与竞争走势也是一个新命题。
后续增长的驱动力何在？
过去两年，扫地机器人行业有一个清晰的产业逻辑：利用带桩产品（自清洁、自集尘、自清洁+自集尘）加速出清低端产品，并以此拉升均价上涨。
数据显示，单机扫地机器人产品占比从2021年的46%下降至2022年的14%，带桩产品（自清洁、自集尘、自清洁+自集尘）占比提升至86%。同期，行业3000元+价格产品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。
据奥维云数据，2022年TOP5品牌市占率达92.6%，较2021年底同比增加4.6%。其中石头份额从2021年14%大幅提升至21%；科沃斯份额有所下滑，云鲸与小米维持原有地位，追觅则取代美的进入TOP5阵营。
但是，那个至关重要的难题始终悬而未决。整个行业在2021年经历了一波12%的降幅后，2022年又扩大了一倍，市场正在加速萎缩。
这意味着，更迭产品和拉升均价并不能起到刺激市场的作用。并且，为期两年的量减额增也一眼看到了尽头。
一方面，扫地机器人的产品线中，中高端占比已经较高，结构升级带动均价提升的空间不大；另一方面，各家推出的新品多为微创新或既有功能的重新组合，对价格提升也没有太大帮助。
更重要的是，当前激烈的市场竞争下，头部品牌为抢占份额，有进一步降价的态势。
去年9月，科沃斯T10 TURBO环比降价10%，销量份额立竿见影的提升了4.3%。华西证券做过一个预测，处于3000-3499元价格带的自清洁旗舰款受降价影响，销量占比将从2022年的10%提升至2023年的29%。
事实上，从2022年Q3开始，为了刺激行业销量增长，自清洁扫地机均价就呈现下降趋势，过去三个季度线上均价从3919元降到了3718元，线上销量同比增长分别为55%、32%和11%。
安信证券监测数据显示，今年618第一阶段（5.22-6.4）行业销量增速转正。分结构来看，自清洁扫地机均价同比降3%，销量同比涨6%；非自清洁扫地机均价同比降1%，销量同比涨16%。
拉升价格靠出新品，但价格下探就不能只是简单的打折促销。留给品牌们的难题就是，既要维持好不容易建立的高端形象，又要实打实的降本增效刺激销量。
至于怎么降的问题，就八仙过海各显神通了。
2017年科沃斯的上市招股书里列出了扫地机器人的成本结构，其中材料一项占比就接近90%。这意味着，在不影响品宣的前提下，从供应链入手是最直接的降本办法，具体办法有三：
1 利用规模提高对上游供应商的议价权；
2 通过推动核心零部件二供、三供的引入切换推动供应链降本；
3 对原有产品进行减配与组合，在模具复用的情况下进行成本控制。
例如基于G10S和G10的基础上，石头品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在减配后价格降低的同时维持毛利率水平。
行业陷入价格竞争？
任何一个进入胶着竞争的行业，价格战似乎都无法避免。
毫无疑问，2023年扫地机器人行业正处于降价趋势当中。而对行业的一重担忧正是，在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时，是否会陷入恶性价格竞争？
如果各个品牌的价格走势，可以明显看到头部品牌的月度均价暂且没有走低的趋势，甚至稳中有升，其背后的原因仍是品牌内部的销售结构还在向高端自清洁产品升级。
T10 OMNI经历过2022年7-8月一轮幅度超过10%的降价后，均价继续缓慢下行，至2022年12月均价较6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降价后也进行了平缓降价，较2022年6月降幅10%；2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月则从2022年6月以来降价累计15%。
重要机型的均价与销量市占率基本呈负相关，证明降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的。而对公司而言，头部重要SKU的市占率趋势基本决定了公司整体的市占率情况。
例如科沃斯的两款OMNI在2022年11月合计销量市占率达26%，占到公司当月整体销量的70%；石头G10S的11月市占率11%，占公司当月整体销量的68%。
对于降价问题，可以做“良性降价”与“恶性降价”的区分。
良性降价定义为不对盈利产生影响的降价：即通过产品成本的下行实现终端的让利，手段包括技术改进、人工成本降低、材料成本压缩等等。
恶性降价定义为对盈利产生影响的降价：通过压缩利润空间实现终端的让利，本质是行业环境变化带来的短期竞争手段，也就是“伤敌一千，自损八百”。
而过去两年，扫地机器人行业产品价格的下行，是两种要素混杂的。
科沃斯T10 OMNI通过在2022年8月份的一次性降价，实现了对行业最优价位段的抢夺。在产品站稳3500-4000元价位段的核心位置后，科沃斯并没有对其他产品进行大规模降价。而后看到行业主要SKU小幅的价格下行，与产品降本的过程及消费电子新品的价格规律是基本匹配的。
扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业，无法像白电龙头一样通过极致压缩利润率挤走竞争对手，所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。由于产品创新的阶段性瓶颈与宏观消费环境的疲软，无可否认的是产品的降价压力是持续存在的。
尾声
至此，基本上我们能得出的一个判断是，扫地机器人市场在量增层面的驱动力包括以下四个部分：
1 技术改进与规模提升降低生产成本，带来价格下行空间，部分刺激需求；
2 行业产品结构转化完成，基本过渡到自清洁产品，2023年行业层面有希望实现增长；
3 疫情政策调整，经济复苏，有望带来消费需求改善；
4 更新周期到来，推动行业量增。
其中2、3、4属于宏观层面因素，品牌可以加以利用但不具备主观能动性，只有1是厂商握在手中的刀。
但这把刀也有掣肘。前文提到，2023年行业将处于降价趋势当中，但主要为产品降本+减配版推出带来的价格下降。单品的降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的，但扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业，无法通过极致压缩利润率挤走竞争对手，所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。
而如果走良性降价模式，那么接下来就要关注两方面：自清洁类型产品的增速变化，行业销量增速的拐点；产品降本速度和产品终端价格。
参考资料
[1] 扫地机专题：23年量、价如何演绎？华西证券
[2] 家电：扫地机景气复苏初现端倪，安信证券
[3] 行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年，海外需求企稳回升，开源证券
[4] 扫地机器人行业跟踪：2023年拐点将至，销量、均价、利润率、估值同步触底，海通国际