开环营销，内容平台的新课题_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。06-27 17:43
当营销经营愈发被要求一体化，构建“闭环”，即包揽从“营”到“销”全链路，就似乎成了平台们的共识。
的确，闭环是个多方受益的方案：商家能一站式经营生意，消费者能一键跳转商品购买页面，平台自身也能因广告和电商业务的彼此带动，而获得更多的收入。
但不可否认，过去更多在做曝光和种草这两件事的内容平台，现阶段再做闭环已然落后，电商业务几乎无法追上领先玩家。再加上做电商是一个比广告要投入重得多、回报慢得多的业务，为了闭环而自己做也可能会拖累平台整体盈利水平。
于是，在人人闭环的压力中，做“开环”反而变成了一种破局新策略。
这是一个由B站先提出的概念，主要强调内容平台自己深耕前链路，做好品牌曝光和内容种草；然后再通过与电商平台的广泛合作，去补足后链路的拔草转化。小红书和微博虽没有直接提出相同概念，但其行动上也有类似操作，比如在去年双11时大家都曾积极和电商平台合作，用户点击广告中的链接，就能直达电商平台进行商品购买。
此前行业普遍认为，平台难以在域内完成自闭环，只作为导流平台存在，是在为电商平台“做嫁衣”；不打通交易环节，数据再清晰，恐怕也是“相对科学”的营销。但如今，“开环”已被平台认定和接受，我们也应该改变过去的固有思路，明确更多新问题的答案——不做电商或者电商不强，就一定会成为平台的劣势吗？开环营销究竟要怎么做，其重点和核心是什么？
「开环」怎么做？
直白来说“开环”就是内容平台与电商平台展开合作，在内容平台种草，去电商平台拔草。但细看各大平台，会发现它们对于开环的态度和策略其实不同。
B站自去年开始将生态接入到几大主流的电商平台，做开环的意愿非常明确。**而做开环正是一种用放开流量去电商平台交易，从而反向来带动自身的广告收入的方式。**并且B站也很明确家电家居、美妆护肤等等都是预算投入较大的行业，做开环也是在积极抓住这些领域里品牌带来的机会。
具体如何做开环营销，B站的第一大重点是先用“视频及直播商单+起飞”这一组合模式来做好种草。
“视频及直播商单”其实就是UP主的内容营销，广告主需要通过花火平台来与UP主达成合作。为了让这一营销方式更高效，去年B站已对花火进行了全面升级，包括广告售卖流程更工业化、提供更多自动化的工具、投后做清晰监测等等。“起飞”则是推流工具，主要发挥辅助性作用，将营销内容推送给更多目标人群，助力其登上首页成为热门内容，实现更大曝光。
这一组合模式并不是现在才有的，去年品牌躺岛就曾在B站试用：品牌一边是与站内UP主展开广泛合作，全年合作数量超140位，播放量累计突破6500万；另一边品牌采用了“起飞”这一推流工具，主要助推其中的测评类视频，为主推产品树立起了好口碑。
由于是跨平台合作，所以B站的第二大重点就在于打通数据。
比如在今年618推出的星火计划中，B站特别强调可以帮助广告主在投放后，实现全链路的数据洞察。如此一来，广告主能跟随用户的行动轨迹，也能细致看清营销流程中的每个环节。同时，数据的打通和回传还可以用于二次营销，也就是说可以根据后链路电商平台的转化情况，反向来调整前链路的种草策略，调优后再复投。
打通数据其实并不是难事。汇量科技企业增长业务中心副总裁Larry曾告诉「深响」，UID（设备标识）、CID（用户标识）已被内容平台广泛应用，可以在导流的同时做数据归因和监测。只要有“唯一ID”可利用，同一个用户在各个不同渠道、生态及业务系统中的身份标识可以串联，不论前后链路上整合了多少不同形式的广告，都能分步骤、分模块进行监测，缕清关系。
早在2013年，阿里巴巴在入股微博后，便将淘宝商家广告产品体系接入了微博，与微博合作推出了广告产品“微博橱窗”，用户点击微博中的广告图片就能直接跳转到淘宝购买商品。
橱窗这一产品其实在微博沿用至今，除此之外，微博这些年来陆续增加了更多丰富的广告产品，主要是为了让用户不论是点击图片、还是点击视频封面都能快速跳转出去。
换句话说，微博其实并不需要对外证明自己可以“开环”，广告主已经默认这是在微博做营销一定会有的最后一环。所以，微博要体现其营销的独特能力，同样既要在前链路将曝光和种草做得更好，也要向品牌证明有数据可以打通反馈，用来做后续的策略支撑。
为了能够在最后的导流转化这一环节收获更多，微博在营销前链路持续升级拉新种草能力，丰富广告产品，从曝光类广告、信息流推荐到粉丝定向种草、捕捉热点实时伴随投放几乎一应俱全。只要你打开微博，同一款粉底液你很可能会在开屏、首页和信息流以及热搜词条中看到数次。
当然微博也早就有了“超粉CID”这一产品，表面上看是实现了从落地页点击到店铺到达、购买下单全流程打通，底层其实是数据的打通，直观呈现广告实时成交ROI，实时回传数据，让品牌商家的成交数据及时反馈。
在B站、微博和小红书这三个典型的内容社交平台中，小红书的“开环”反而是最为“保守”的。
去年双11，小红书与淘宝展开了合作，为平台大促整体导流；同时也与淘宝联盟共同推出了“小红星”项目，为加入的商家提供笔记的营销数据和从小红书进入淘宝店铺后的转化情况，也就是做数据打通。但这种“开环”更多是小红书为了年度大促而专门开设，因为双11结束后，你在站内就几乎看不到能够直接跳转去电商平台的广告。
今年3月，小红书开屏广告开始支持跳转至淘宝品牌活动页、微信小程序等第三方页面和应用。很明显，开屏广告更像是一个对外出售的、可以跳转的广告曝光位，对站内内容生态和电商业务都不会造成太大影响。
再结合今年618前后的情况来看，出现在小红书上的信息流广告，也都不带跳转电商平台的链接。部分如雅诗兰黛、YSL等大品牌投放的广告，则是会直接跳转至品牌官网，而非电商店铺和产品页面。而近期，用户在小红书搜索具体产品名后会直接来到站内的电商页面，其中包含了平台自营电商产品和入驻品牌的产品。由此也能看出，相比于做开环导流，小红书仍对自己做电商这件事有很强意愿。
值得关注的是，今年618腾讯广告也有了开环合作的明确行动——在与阿里妈妈Uni Desk合作后，微信朋友圈广告首次支持一跳直达淘宝APP站内，视频号信息流广告也可以通过链接一键跳转。
根据腾讯广告公布的数据，品牌FILA就是通过朋友圈广告的跳转，其CVR较行业增加15%，ROI较行业提升120%。
早在2019年，腾讯广告就与京东达成过合作，支持将朋友圈广告与京东连接，直接跳转。彼时品牌钙尔奇就借此方式，最终实现了55%用户通过朋友圈广告跳转到商品活动页面这一成绩。
综上来看，你会发现：“开环营销”概念，其实是因为“闭环”日益成为平台的主流选择后才出现。营销从最初开始就不局限在某一个平台内；只要有外链存在，营销自然而然就会跨平台完成。若要讲这么多年来做开环的差距，其实就是在于数据能不能实现真正打通、有没有广告产品支持跳转，而现在这也已是逐渐通用的技术能力。
「开环」的难点是什么？
延续上面的思路，当技术能力和广告产品都能够支持，开环营销做得如何、进展如何，其实关键就在于：现阶段平台自己是愿意逐步打开自己的围墙，还是更愿意牢牢地维护着自己的商业生态。
在“流量红利难寻”成为互联网行业共同的窘境、“互联互通”作为一种政策自上而下推行的当下，答案明显是前者。不过，未来趋势和当下认知肯定会有不同频的问题情况，比如很多品牌商家会认为跨平台就会难以做归因，很多从业者也会认为在闭环中做生意就是更优解。
所以，对于品牌来说，想要更好去做开环营销，得从认知和行动两方面对齐——
首先，品牌需要建立起“跨平台数据可以打通”的基础认知，对开环营销有更多的信任感，而不是陷在过去的局限性思维中。
其次，品牌需要自己具备更强的数据分析和运用能力，或者是借助第三方服务商之手来做数据“深加工”。因为平台给到的数据大概率会是多维度且标准化的，怎么从中看出可以优化的地方、怎么用数据指导后续的投入这些都有难度。
其一，因为闭环是当下的主流玩法，所以平台必须得让品牌看到在这里做开环营销的“必要性”。这一方面需要平台展现出自身的人群积累、内容生态，另一方面要强调自身具备强有力的曝光、种草能力。
比如B站过去主要强调的是平台上聚集着Z世代，这类人群有很强的凭借兴趣购买的意愿，也很容易对达人形成情感忠诚被种草。现在B站则是强调年轻人会随着年龄增长，获得了更多社会身份，对更多品类产品产出新需求。
再比如小红书，在今年618时针对美妆洗护、宠物、服饰、3C、家居等多个行业，都提供了一份针对性的营销策略方案。在方案中，有相当大的篇幅在展示平台上该垂类的目标人群多、相关内容的热度高，以及平台上出现了不少新趋势，可供广告主运用在营销内容中。
其二，因为开环营销是合作，所以内容平台要突出自身“术业有专攻”，把种草这个过去靠运气、靠创意的事情变得更加科学化。
而具体的方式，就是给到多维度数据来**量化模糊的种草效果。**如此一来，“开环”这种需要跨平台、链路被延长的营销方式才会有更多的确定性，广告主才能够更清晰评估效果，实时做优化。
今年，B站在618推出的星火计划中特别提到了“更全面的数据洞察”，投放后可以看到包括媒体播放互动表现、新客引流贡献、淘内多维转化等数据表现。小红书也给到了一个数据指标“种草值”，其中涉及到了11种深度阅读、深度互动用户行为。
其三，由于开环必须要经过“跳转”，所以平台必须要保证不断链，甚至是能够在跳转的时候，将用户再往购买转化这个阶段“推一把”。
比如在B站，你能看到很多UP主是将跳转外链同时放在了视频下方和评论置顶位置，不影响视频内容呈现，但同时也足够醒目。而且很多UP主的视频外链在跳转时还会出现一个名为“粉丝福利购”的领券页面，点击立即领券后会直接跳转商品详情页，虽然在跳转中增加了一个中间环节，但这也在一定程度上能够让优惠发挥作用，“催促”着用户点击购买。
因为开环营销是两个平台的合作，所以如果再将思路打开一些，我们也能够去畅想更多可能性——
营销策略方面，内容平台和电商平台可以将更多营销资源整合起来，为选择了开环营销的品牌所用。在大促的时候，也可以给到更多广告投放的扶持和补贴。底层数据方面，两个平台也可以共建系统，一同来升级模型，进一步提升数据输出能力和效率，帮助品牌通过开环营销去跨平台圈住更多新客。
真正去做好开环营销，远比一句“和电商平台展开合作”要复杂得多，是一个既要做好种草这一“本职”，又要关注跨平台链路是否通畅，还要做数据整合的系统性工程。
现阶段，内容平台仍需要投入更多在广告产品、模型以及给出具体可落地的方案上，才能努力改变过去只能做内容种草的这一刻板印象；内容平台和电商平台的合作也可以更深入、紧密，让开环营销成为更多广告主的优选项。