零售回归实体？本地零售成618 的C位_风闻

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蓝鲨导读：618静悄悄背后，本地零售正变得异常热闹。

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

今年618，静悄悄。

京东、淘宝天猫、苏宁易购和拼多多均未公布各自“618”官方销售总额，仅表述为文字概述或部分销售情况。其中，京东发布“增速超预期，再创新纪录”成绩单总结，只透露大量品牌商家获得亮眼增长。而淘宝天猫、苏宁易购和拼多多也分别对部分成交额和订单量等公布最新数据。

作为上半年最重要的电商购物节，今年618为何异常安静？原因不外乎以下三点：第一、自2010年创立购物节至今，618已然走过13年。十多年里，电商一路走高，如今天花板终于隐现。第二、实体店数字化程度提高，即时零售等日常高频消费分担了电商节囤货消费的需求。第三、本地零售崛起，凭借更懂本地消费者的理念，以及更有特色的商品，让消费者从线上转到线下，分走了一部分蛋糕。

618购物节的安静，并没有影响到消费者享受美好生活。他们通过本地零售发现了更多“附近”便利的商品和服务，即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，有效把商家和消费者连接起来。从商家角度看，它为线下实体店提供了参与大型购物节的机会，而不再只是线上狂欢。同时，克服了空间和信息的屏障，线上、线下共同发力，助力消费复苏。

美团闪购数据也确证了这一趋势。今年618，美团闪购战报显示，宠物用品、数码家电增长数十倍，服饰鞋包增长219%，母婴玩具增长175%，日用百货增长89%、美妆个护增长77%。

借助即时零售等新渠道，各地的实体门店生意也迎来飞跃增长。数据显示，在美团618神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比（与活动前一周相比）增长159%，海底捞新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其在神券节的历史纪录。

618静悄悄背后，本地零售正变得异常热闹。

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电商节疲态

上世纪90年代，中国实体零售开始勃兴。彼时，行业老板们会念叨他们成功的三个秘诀：地点、地点、地点。脱离了地点谈实体零售，如同无源之水，营业额自然也无从谈起，以至于有人愤慨：实体零售就是一种地产游戏。零售企业经营的重心在于分析当地的人口、经济和基础设施，预估潜在的人流，花小钱收购最有潜力的地点，然后就可以“躺赢”。这种模式对于资金、人才等方面的要求很高，比较适合有一定基础的老牌企业，在“最优地点”被抢占的情况下，新玩家很难进入。

随着互联网的兴起，一种新的零售模式出现了——电商平台聚拢了更多商户，并通过互联网打破了商品交易的空间界限，对实体零售造成了极大冲击。此时，零售行业的成功秘诀被重新定义为：流量、流量、流量。起初，流量对于品牌和中小商户都是公平的，但随着电商的不断发展，流量越来越贵，电商零售再次成为大品牌才能玩的游戏。

电商节大促，在某种程度上也成为电商平台对于大品牌的一种激励，广大中小商家沦为“赚吆喝”的角色，这或许今年618静悄悄幕后的原因。截至目前，阿里、京东都没有公布具体的GMV数据，京东仅仅含糊地表示“增速超预期，再创新纪录”，阿里则将“天猫618”改名为“淘宝天猫”，对于总增长也不再渴求，只罗列了部分商家和直播的增长数字。

但今年618也不乏新的亮点——携手线下门店的本地零售呈现蓬勃发展之势。5月25日至6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启了“超级门店购物节”。美团闪购数据显示，今年618，即时零售呈现全品类繁荣特征，多个品类取得三位数以上增长。

在美团助力下，今年1、2月，延吉咖啡订单量同比增长57%，外卖商户数量增长53%。

与电商大促相比，重归实体的本地零售有几大优势：（1）购物更便利，所需即所得，即买即达。（2）本地零售商家借助线上新渠道，加大优惠力度，消费促销活动成为日常。（3）本地零售商家足够丰富，他们对于库存和现金周转率有更极致追求，通过本地线上的新渠道，实现薄利多销。

随着外卖、团购等本地零售业态的崛起，实体门店的数字化水平大大提升，他们充分利用即时零售等模式参与促销，成为了促销节中的一股重要力量。另一方面，商品丰富度提升、更懂本地消费者的特色商品增多、履约速度的提升，使得实体门店能够承担消费者的日常高频零售需求，从而瓦解了电商促销节的囤货需求。

电商节的内卷，从一定程度上也反映了零售行业的趋势变化：新一代的消费者有新的消费需求，他们趋向平价、特色、即时的产品，这些传统电商无法做到，但本地零售则能轻松驾驭。

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零售的新进化

本地零售并非凭空而来，其基于本地实体，顺应本地消费者的新需求，通过即时配送的高效方式，取得三方共赢，使得本地零售从一开始就构建了自己的优势：

1、即时性。

如今，消费者尤其是年轻消费者，对品质、服务、体验等方面的要求不断提高。本地零售一方面能够提供更多选择，满足消费者的多元化需求；另一方面，越来越多用户习惯“即想即买即得”，本地零售恰恰能够不断满足、优化用户购物体验。

本地零售最显著的特点是快速、精准、即时的履约能力，其将商品的销售与物流等流程融合在一起，利用数据分析、智能化显示等技术手段，能够给予本地消费者更加快速便捷的购物体验。

本地零售模式下，消费者通过线上平台App下单，平台基于消费者的地理位置来匹配线下门店、商品和配送运力，在3-5公里的半径内为客户匹配线下商家门店和商品及配送运力，几乎可以实现信息流、商品流、物流的无缝衔接。

相比之下，传统实体门店受限于信息的扩散，无法精准触达消费人群，只能依靠门店位置吸引消费者，以至于无法覆盖3-5公里广泛的人群。而传统电商虽然能够拉平信息之间的差距，但受限于商品运输距离，导致其履约时长往往1-3天，这是目前使用技术手段始终无法抹平的“鸿沟”。

2、更丰富的商品服务。

过去，实体门店由于内部空间和货架的有限性，只能陈列店主自认为销量好、盈利高的商品。而传统电商依靠产品的丰富性实现了消费行为的线上化，但在日常快消品等领域，线上零售的渗透率一直难以获得大的提升（大约在20%左右）。因而近年来，天猫、京东等大力进军线上商超，希望获得新的增长曲线。

而本地零售一开始就是主打日用消费和生鲜食杂，随着社区零售的商品愈加丰富、即时零售等新业态出现，居民对于生鲜食杂的需求出现了回归本地的趋势，蔬果生鲜、酒水饮料、粮油副食等具有保鲜、低便携性和冲动消费的属性，成为本地零售的主要消费品类。

此外，本地零售还延伸到居民的诸多生活领域。比如，美团闪购专卖店业务包含美妆个护、日用百货、数码家电，母婴玩具、宠物、服饰等多品类，能够满足用户在礼赠、囤货、聚会、焕新、出行多场景下的便利性购物需求。

基于“本地供给+30分钟即时送达”提供更丰富的商品服务，本地零售正深入用户生活，提高用户购物体验，进而带来高频消费，创造了巨大的生意空间。

3、分布式共享。

有别于传统电商全国范围的“一盘货”，本地零售的供给侧通常是由本地实体各类门店组成，包括商超百货、品牌连锁、便利店、小型门店等，以及闪电仓、前置仓等服务于最终消费者的本地仓储。

因而，与之前电商平台通过自建、整合物流仓配的“新基建”不同，本地零售平台在仓配方面践行了“共享”理念，其顺势利用了各线下门店的仓储体系，与线下的实体门店的前置仓功能恰当地进行了融合，在原有社会资源的聚合下，共建本地零售生态圈。

在此基础上，依靠“本地门店+即时配送”两大核心，本地零售日益成为消费者购物、实体店增收的主流渠道之一。

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谁是赢家

过去三年，本地零售迎来了一轮爆发——疫情期间的物流阻断，让长距电商和计划性需求变得不可控，而本地零售则恰好能够满足消费者对生鲜及日用百货的碎片化和高时效性需求。在本地零售赛道，美团先“打了个样”后，京东、天猫等纷纷加入到本地零售的争夺战中。但从目前来看，美团具有“先发优势”。

从本地零售的即时性来看，美团构建的即时物流体系更高效。充足的运力、智能派单机制、订单有效调度以及最优的路线规划，综合决定了配送的时效性，加上无人机、自动配送车等黑科技的应用，美团打造的即时物流体系保证了即时履约能力。

五一期间，无人机承担了深圳世界之窗近半数外卖订单配送工作，新型消费体验赢得了游客认可，创造了新需求，商户外卖订单量环比增长140%。

王兴曾经表示，美团闪购作为外卖业务的延伸，充分利用了公司外卖业务的用户规模和即时配送网络。

在即时物流基础上的本地零售业务，能够帮助本地实体门店和商超扩大经营范围、增加客流，从服务家门口的消费者，到服务5公里范围内的社区居民。美团外卖数据显示，在美团构建的本地零售平台帮助下，北京市东城区簋街、海淀区悦界、朝阳区蓝色港湾、大兴区龙湖时代天街等十余个特色餐饮街区，商户的日均订单量增长了两成左右，部分商家的订单量环比增长超40%。

**为了助力小店，美团还通过数字化技术，帮助小店实现经营在线化、服务标准化。**在前端，通过星级评分系统和ROS评分指引，美团帮众多长尾商家解决了如何被消费者看到、如何引起消费者兴趣这两大痛点。上海的开吉茶馆2022年7月30日开门营业的同时，在大众点评也上线了门店，平台上的消费者评价，为开吉茶馆日常运营提供了有力反馈。上海的魔术旮旯俱乐部的店主表示：“不管是什么人，即使是我的朋友，我也让他到大众点评上买票，积累平台上的成交量”，小店有七八成客流是跟着美团、大众点评上的口碑而来。

而在后端，美团为商家提供的“牵牛花系统”，从商品管理、履约管理、员工管理、财务管理、用户管理、供应链管理等商家经营环节着手，全链路、全场景的助力商家降本增效，提升顾客体验。

**基于本地生活服务平台的属性，美团更“懂本地”，**不仅在每一个城市实现了从餐饮到超市、便利店的覆盖面拓展，还延伸到本地的电子、宠物、酒类、饮料等各个品类，“线上点单，线下30分钟送达”的本地零售新模式让本地品牌得以更好、更快、更近距离触达本地消费者，助力了本地品牌的高速发展。

比如，在山东，崂山可乐、好阿婆、群康、夏君乐等，不少人儿时记忆里的国民汽水、雪糕品牌迎来复苏，不仅再度频繁出现在本地消费者视野中，并借助美团等零售平台出省热卖。

在陕西，依托美团本地零售业态，冰峰汽水将线上流量转化为线下实际购买力，强化自身的地域优势。今年前5个月，冰峰汽水的本地零售订单量同比增长68%。

相较于传统电商平台，区域冷饮品牌借助美团等本地零售平台创新了消费场景和产品供给，有效拓展本地消费新空间，更快满足了本地消费者的即时性需求。

美团还针对不同城市的特征，孵化孕育新业态，进一步激发本地消费需求。比如在旅游城市三亚，网红冲浪店、汉服体验馆等小店通过美团和大众点评被更多人熟知。在“网红城市”成都，出现了“日茶夜酒”等新业态，餐饮、酒店住宿、休闲娱乐、电影演出等夜经济也十分火爆。体验式消费、本地零售等多种新业态的融合发展，促进了本地实体经济的繁荣，盘活了本地消费市场。

实体门店是中国消费的“压舱石”，它们在便利居民生活、带动灵活就业的同时，也展现出强大的韧性与活力，成为消费提振的“排头兵”。而以美团为首的本地零售平台的加入，则为实体门店提供了更大的生意舞台。基于**“更快、更便宜、更懂本地”**等优势，美团等正在构建本地零售生态。

过去二十年，中国电商快速拓展到各个品类，深入到下沉市场，渗透率逼近极限。随后，增长趋缓或将成为线上零售的常态。但与此同时，具有顽强生命力的线下实体门店，则通过本地零售平台得以重塑。

*本文为蓝鲨消费原创，作者陈世锋。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。