拿下“6.18”天猫第一，剑南春能破局吗？_风闻

6月19日，剑南春在其官微上发布了2023年“6.18”购物节战报。该战报显示，剑南春在618期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数第一名，这也是剑南春连续四年蝉联第一。

然而剑南春大力宣自己的业绩的同时，其它白酒企业似乎对“6.18”没有那么热情，其中一个重要的原因便是线上渠道再白酒销售中所占比例较低。数据显示，茅台KA及外部渠道的销量占比为15%以上，五粮液线下经销渠道的直销销量占比达到40%，泸州老窖的线上销量占比低于10%。甚至在2022年11月，泸州老窖还因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”而暂停合作。

中国酒业协会发布的《2023年线上酒类消费趋势报告》也指出，2018年-2022年，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%和 25%。在线上渠道，白酒是所有酒类增长速度最慢的。由此可见，各大白酒企业对线上销售渠道并不重视，剑南春的这个“第一”的含金量还有待商榷。

不仅如此，《2023年线上酒类消费趋势报告》显示，剑南春在2022白酒热搜品牌榜单中排名第七，而五粮液排名第一，茅台排名第二。尽管榜上有名，但是作为曾经能与茅台和五粮液并称的巨头，剑南春不仅在销售额上被甩得远远的，在消费者中的关注度也被茅台和五粮液拉开拉开了差距。

另一方面，“6.18”这类促销活动本质是降价走量，对于快消品而言降价并不是什么难事，但是对于走向高端化的大型白酒企业而言，2023年以白酒企业本身普遍存在价格倒挂的现象，进一步降价可能就意味着品牌价值受损。从这个角度来看，“6.18”也戳中了剑南春高端化进展不利的“软肋”。

尽管在6月18日，剑南春顺势推出其高端新品定价1818元/瓶的“皇家剑南春”，但是限量仅3万套，剑南春可能对这份高端新品的预期较为谨慎。在短期内剑南春恐怕仍然只有中端产品“水晶剑”作为主力产品。

白酒高端化已经是白酒市场的大势所趋，但是要实现白酒高端化并不是一朝一夕之功，对于剑南春而言尤其如此。白酒不仅仅需要品质保证，同时还要有文化属性作为保证，才能为消费者所接受。而剑南春在这两方面都有所欠缺。

在2008年，剑南春就因为汶川地震损失了40%的基酒，产能受挫，而新的生产项目大唐国酒却一拖再拖，直到今年6月底才能预计宣告完成。没有足够的产能作为支撑，高端化便是无米之炊。

在品牌文化建设方面，剑南春也走入了“歧途”。长期以来，剑南春在宣传自身的时候往往过于看重宣传自己的销量，而轻视了对自身品牌文化的打造。

在2022年8月9日，宁波新声文化传媒有限公司因为在宁兴城市广场8部电梯上投放了剑南春广告被罚。处罚书显示，广告内容为“剑南春中国名酒，销量前三”，但又在广告下方用小字标注““剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据。”

剑南春想通过这种偷梁换柱的手法“打肿脸胖子”，用销量为自己的品牌增光。而在今年“6.18”剑南春继续将销售量作为自己的宣传点。但是对于消费者而言，品牌文化不是销售排名，而是企业如何讲好自己的故事，让消费者形成文化上的共鸣。剑南春过度注重宣传自己的销售量无疑是舍本逐末，难以在消费者心中留下深刻印象。

除了自身的问题，剑南春还要面对宏观环境的影响。6月19日发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，2023年1月-5月，36%的受访经销商认为自身现金流压力有所增加，48%受访者则认为自身库存压力有所增加，64%的经销商认为“市场价格倒挂”的程度有所增长。而对下半年的白酒市场的发展前景，仅14.29%的受访酒商保持乐观，51.43%的受访酒商选择保持谨慎乐观，34.29%的受访酒商保持谨慎。

该报告也认为，价位在300元左右的中端产品有望率先在下半年发力，走出低谷。这意味着利好剑南春的水晶剑，但是剑南春的高端化之路前景不甚明朗。