刘强东跟紧马云的步伐，京东阿里“大变天”_风闻

24岁的阿里和20岁的京东，巨变进行时。

先说说京东。今天，京东物流发公告称，京东物流CEO余睿因个人身体原因辞任执行董事、首席执行官及授权代表，原京东产发CEO胡伟将接任京东物流CEO。

此外，据爆料，京东集团将成立创新零售部，整合七鲜、拼拼等业务成立独立的业务单元，由此前的京东国际负责人闫小兵负责。据悉，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式。

更早些时候，京东在一季度财报中披露，集团原CEO徐雷因个人原因申请退休获批，集团CFO升任CEO并负责集团各业务的日常运营和协同发展。

人事变动前，京东也在内部做了可以说是近五年来最大的一次组织架构调整。

京东物流和京东零售（京东集团由京东零售、京东物流和京东数科三大子集团组成）都有新调整，相同的一点是，将业务调整成事业部制，京东零售取消过去的事业群制。

调整后，京东零售结构分为家电家具、3C数码、生活服务、大商超、大时尚五大事业部。此外，京东第一次打通自营和POP（第三方入驻开店）业务，实现流量平权。

再说说阿里。6月20日，阿里发布公告称，张勇（逍遥子）将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO，专注于阿里云的发展。

接任张勇的有两人。董事会主席由蔡崇信出任，CEO由吴泳铭接棒，同时吴泳铭还将继续兼任淘天集团董事长。

（图片来源：阿里官方微信公众号，从左至右为吴泳铭、张勇、蔡崇信）

这一次公告重点在人事上。时间再往前推，今年三月，阿里启动“1+6+N”组织变革，开启组织架构变革。“1+6+N”即在阿里巴巴集团之下，设立本地生活、淘宝天猫商业、阿里云智能、国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团和多家业务公司。

阿里巨变，也是从这个时候开始的。

一个值得关注的点是，在阿里和京东的这次巨变中，许久未露面的马云和刘强东纷纷现身，参与或是主导了这次变革。

换帅第一天，马云现身杭州

（图片来源；新华网财经视频截图）

张勇和徐雷，早已垂名中国电商史。张勇一手打造了双十一的盛宴，徐雷则是618的开创者。

这次巨变，张勇并没有撤退意味，反倒是继续奋战在前线业务上——阿里云。不过，京东的徐雷时代，似乎已经落下帷幕。

这应该不是一个巧合。国内两大电商巨头在同一时间段，创始人露面，从结构到人事发起变革。这一切，与大环境有关，与公司自身有关，与曾经或者现在的掌舵者有关，更长远来看，跟未来有关。

对此，我们试图去解释下面这几个问题：

变革，为什么选择现在？

换帅背后的逻辑线是什么？

巨变过后，阿里和京东未来走向？

为什么是现在？

从本质上来说，电商平台比拼还是流量。

不过，电商市场的增量时代早已过去。中泰证券曾经发布研报称，在2021年11月份的时候，线上零售总额同比下滑4%，这也是电商史上首次出现负增长。也是从这个时候开始，电商行业走至存量市场。

但笔者认为，这个时间应该再往前推，推到2019年的时候。彼时，整个移动互联网活跃设备规模触顶，人均单日市场增速放缓，移动互联网市场的流量转向存量市场。

也正是这个时候，抖音快手等短视频的爆火，带火了直播电商。但是市场依旧是存量市场，抖音快手对于传统电商平台手中的流量，虎视眈眈。

2020年前后，抖音快手等短视频平台开始大力发展直播电商。阿里、京东两家，除了一手要防着传统电商市场的拼多多外，还要腾出另外一只手对抗抖音和快手。

今年可以算是被各大平台寄予厚望。同样，抖音快手这一波新兴平台也加入了流量争夺战。

这也是为什么，今年618被称为史上最卷618的原因。天猫淘宝和京东，可以算是卯足了劲，不说争夺新流量，就单是守好自己手上原本的流量就十分艰难。

结果如预期所想，今年618平平无奇，甚至可以用冷清来形容。据星图数据统计，今年618全网商品交易总额为7987亿元，相比去年来有所增长。但是增速放缓，甚至降到了近三年来的最低点。

一些主流的电商平台包括京东和淘宝天猫都没有公布关键的指标——最终成交额，反倒是一直在拿一些无关痛痒的数据发发战报。

不过京东，在发战报的时候顺便带上了供应链金融科技的一些助力数据。

（图片来源：京东官方微博）

当然，这背后指向的宏观原因，还是在大环境。

“全球经济形势都不太好，不确定因素太多，消费者消费欲望低迷。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说道。

京东顺带的数据，还说明了一点，互联网行业迎来的变革和创新，传统电商平台再想2.0升级的时候，比拼的除了流量之外，还有科技。

所以，如果从宏观层面来看，传统电商的确已经走到十字路口，并且路口的选择很重要，说严重点，可以算是事关生死。毕竟，在抖快也加入混战的现今，谁还记得二梯队的唯品会、聚美优品，还有连618都没有任何反应的蘑菇街？

对于京东和天猫淘宝来说，走到了不得不变的时候。

当然，主要宏观原因之外，不可忽视的还有自身原因。

将支付宝独立出来后，阿里的核心板块回到了电商上。但是近年来，电商的增速放缓，是可以在阿里财报中找到依据的。根据阿里2023财年财报显示，最核心的中国商业（含淘宝天猫）首次出现了负增长。

电商业务增长亮起红灯，阿里股价也一跌再跌。2020年10月，阿里股价在最高点时超过300港元每股，两年半时间，股价缩水至80港元上下，市场估值蒸发超过80%。

（图片来源：腾讯自选股截图）

这不得不引起阿里的警觉，马云的回归或许因此。

京东也有同样的增长焦虑。

据京东2022年财报显示，京东全年营收同比增长9.9%，GMV同比增长5.6%，看似还在保持增长，但这两项指标在前几年，基本上都维持在25%左右的增长速度。

传统电商巨头中，唯一一个暂时没有增长焦虑的，应该就是拼多多了，要不然，这一次再出山的，除了马云和刘强东之外，兴许还会有黄峥的影子。

其实这也间接说明一点，京东和天猫淘宝的流量，一部分留向了短视频电商，还有一部分，则是流量了一直主打“五环外市场”的拼多多。

用一句话总结，市场变天了，策略不得不跟上。

2、换帅、组织架构调整背后的逻辑

先说一下阿里和京东的共同点——低价。

还是回到最初的逻辑，流量之争，百亿补贴是最能占据消费者心智的手段之一。

尽管拼多多一直被吐槽为“五环外的电商平台”，但当黄峥拿出实打实的百亿补贴后，即便是之前瞧不上拼多多的消费者，在大环境低迷的时候，也会主动向补贴看齐，向低价看齐。

淘宝的流量向拼多多转移，可以说是一个可感知的现象。一方面，受困于运营成本，淘宝中小商家甚至部分头部商家出现闭店潮；另一方面，在消费侧，百亿补贴、低价深入消费者心智，拼多多逐渐成为了消费者电商购物的首选平台。

2021年年初，拼多多日活量超过手机淘宝。直到今年3月，淘宝日活才重回第一。

这也是为什么，马云在参加淘天集团会议内部沟通会的时候，会强调三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

这一次618，淘宝的口号是什么——加大扶持中小商家，打出价格力。

京东也一样，直接拿出百亿补贴，重回低价竞争。

传统电商平台发起价格战是为了争流量，争用户。不过，低价付出的成本也是比较大的，并且，市场环境也并没有当初的纯粹，除了流量要素外，科技也成了必争之地，单纯的靠价格优势还是很难取胜。

把组织架构调整到适合现在市场环境发展的状态，提高经营能力，也可以说是必然要走的路。

阿里的这一轮换帅，有比较强的目的性。

这一轮的换帅，其实是对此前“1+6+N”战略的延续，各业务部门独立运行，实行CEO负责制。

此前，张勇一个人，即是董事会主席，又是集团CEO。此前有媒体报道，最多的时候，张勇一个人要听30多个人的汇报。这也是后来为什么提出“1+6+N”的原因，把权力放出去，以提高各业务应对市场变化做出改变的效率。

不过，张勇依旧处于核心位置——阿里云智能集团董事长兼CEO。

可以这样说，阿里云就是阿里赌下的未来。阿里云营收在去年突破千亿大关，成为全球第三大云厂商。阿里最新财报显示，阿里云营收仅次于淘宝天猫，占阿里总营收比例达8%。

将张勇安排到这个位置，或许是希望张勇能够在阿里云上，创造当初在电商领域双十一一样的辉煌。

蔡崇信和吴泳铭定位也十分清晰。

擅长全球化经验和洞察宏观环境的蔡崇信作为阿里控股集团的董事长，从战略层面确定了阿里全球化的方向。在蔡崇信的带领下，加速出海，加速全球化。

（图片来源：阿里官方微信公众号）

更重要的是，阿里从最开始的集团变成了控股集团，曾经主管阿里财务和重大投融资的蔡崇信，也可以说是未来推动六大板块业务上市的核心力量。

吴泳铭的定位同样如此。作为一路陪伴阿里从当初的中国黄页走到现在庞大的巨头，吴泳铭熟悉阿里，也是马云绝对的亲信，而其过去成功转身投资的背景，也能很好的和蔡崇信搭档起来，把控阿里控股集团的方向。

（图片来源：阿里官方微信公众号）

未来，阿里电商业务依旧处于核心位置，吴泳铭兼任淘天集团的CEO，也可以坚定的沿着马云定下的三个关键方向（回归淘宝、回归用户、回归互联网）走下去。

“老板换了，管理层换了，中间层的业务负责人会换，运营方法也会换，这也意味着淘宝天猫业务的战略也会调整，对阿里内部影响还是比较大的。”电商分析师李成东说道。

今年开始，阿里电商业务，回归淘宝，加大扶持中小商家的力度。

不过，这里值得注意的是，为什么会将重心放在中小商家上。

此前，阿里电商重心一直都在天猫和淘宝之间犹豫不决，天猫本就是阿里在增量市场下，消费升级的产品。但是，在存量市场，同时伴随着消费降级的背景下，阿里的流量机制和扶持力度然滑向淘宝也是可以被理解的。

另外，抖音快手这类直播电商一直存在大主播独大，中间断层的现象。资源聚集在大主播上身上，过于集中。对于商家来说，需要找到主播再触达到消费者，这其实变相的增加了消费门槛。

对此，李成东解释道，重视中小商家，主要还是站内流量分配调整，改善中小商家的生存状态，客观上也是要与抖音和拼多多差异化。不过，还是很难改变流量在微信和抖音的局面。

资源向中小商家倾斜，也是京东发力电商的手段之一。618之前，京东零售CEO辛利军在商家大会上就曾表态，今年的618帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力。

在会上，辛利军还宣布推出“减负增收”大礼包，通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

京东重视中小商家，和阿里的原因也一般无二。

不过，京东换帅背后的逻辑并没有阿里那么复杂。很显然，刘强东并不满意徐雷在位一年京东的战绩。

（图片来源：网络图片 京东原CEO徐雷）

此前有提到过，2022年，京东的营收增速陡降至9.9%，这还是将并购达达财务数据算在内，如果剔除达达的数据，这个数据是9.1%。

另外，从财报数据来看，京东新业务的增长也不及预期。2022年，京东新业务板块（包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新服务）同比下滑16.44%。

京东新CEO许冉此前曾负责过京东的财务部门和数科等多个部门，有战绩，也了解京东的结构和发展。

（图片来源：网络图片 京东现CEO许冉）

更重要的是，尽管许冉被推到台前，真正掌舵京东的依旧是刘强东。在此前的公告中就有提及，刘强东将继续担任集团主席。

（图片来源：网络图片）

京东的组织架构变革也和阿里比较类似，京东数科、零售和物流板块增长迅速，适当的进行架构调整，可以有效的整合这些业务，实现灵活高效的管理。

不过，京东比较关键的一个举措，还是打通自营和POP（第三方入驻开店）业务，实现流量平权。

发展非自营商家，拓宽电商的盘子，抢夺流量。

其实这走这一步，京东主要抗衡的，除了抖音快手这些新平台外，更重要的是抗衡在用户层面和利润层面都已经超过自己的拼多多。

3、从阿里集团到阿里控股集团

这几年，阿里和京东的几大核心业务，都在独立分拆上市，这已经成为了一个趋势。

目前，京东系已经有四家上市公司，分别是京东集团、大大集团、京东健康和京东物流。

阿里当初在启动“1+6+N”组织变革时就曾提及，业务集团成熟一个上市一个。这一次，阿里内部也透露出一个大的方向，即阿里控股集团务虚——在战略层面把控全局，而拆分的业务板块务实，即一个一个走向上市。

这种情况远不止京东和阿里。如果把目光放到更远，还有物流领域的顺丰。

原因何在？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对此表示，互联网大厂走向控股集团，原因可以归纳成三点。

其一，实现跨行业整合和协同效应，以提供更好的战略布局。

其二，控股集团的方式，也可以有效降低风险和依赖性，通过多元化的布局，实现集团更长远的发展。

其三，大型集团走到后期，尤其是创始团队离开后，基本上都会利用将核心业务拆分上市，获得独立的发展空间，这对于具体业务单元也是一种激励的手段

此外，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东还提出了另一种可能性。他表示，分拆上市，也可能是分拆的业务体系与原有的组织架构不是很融洽，或者是分拆的主体可能只是原有组织架构中的一个相对独立的部分，和其他部分的关联性不强。

总结来说，阿里和京东的大变革，最终目的都是为了企业顺应时代的发展，至于是否顺应了时代，还有待时间的验证。