曾靠卖奖牌出圈的Keep，会员留存率跌破70%，能否实现自律自由？_风闻

“运动科技第一股”来了！

6月21日，线上健身平台的运营方、北京卡路里科技有限公司（下称“Keep”）已正式通过聆讯，股票代码为810342.HK。

Keep是一家在线健身平台，主要产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。

其公告称，此次IPO募集资金将用于研发，以提高技术能力并推动产品创新；健身内容的开发及多元化；品牌宣传及推广等。

Keep在通过聆讯后，更新招股书并援引灼识咨询报告称，按2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算，Keep在中国线上健身平台排名第一。

▲图源:Keep官微

「不二研究」据其新版招股书中发现：2023年一季度，Keep营收为4.47亿元，同比增加7.2%；同期的净亏损为1.18亿元，同比收窄23.87%。

在2020-2023年一季度，尽管Keep的营收保持同比增长，但增速已明显放缓。2020年，Keep营收同比增长66.97%，而今年一季度，其营收已增速放缓至7.20%。

与此同时，Keep仍处于亏损状态。2020-2022年，其三年累计亏近16亿元。

今年3月的一篇旧文（《Keep再闯IPO，会员留存率跌破70%》）中，我们聚焦于健身圈独角兽Keep三闯港股IPO，大规模减少营销开支后，依然没有盈利，且会员留存率已跌破70%。

时至今日，Keep仍面临增收不增利的困境，即使成功抢下“运动科技第一股”，其能否打破亏损“魔咒”？由此，「不二研究」更新了3月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

2022年魔都疫情之下，Keep似乎又出圈了。

当“魔都”被疫情阴霾持续笼罩，某种程度而言，却刺激了Keep日活用户走高——由于疫情下的管控政策，许多健身达人调整GYM线下课程，改为online居家健身。

上海健身达人“小迷”，借助Keep课程发起“26个字母挑战”，利用抖音平台直播，在两个月内成功吸粉2w余人，同时也带动粉丝们实现在家健身，可谓宅家健身利器。

Keep打出“自律给我自由”的口号，作为线上健身平台被消费者所熟知。今年2月，Keep再度因“靠奖牌卖了5个亿”出圈。

▲图源:Keep官微

此前，2022年2月25日和9月6日Keep曾先后两次向港交所递交招股书，但均因6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”。直到今年3月28日，Keep第三次更新招股书，继续冲刺港股“运动科技第一股”。

在「不二研究」看来，Keep冲刺港股IPO，是其“满血复活”的机遇，同时也面临着来自各方竞争对手的挑战。

在大规模减缓营销开支后，消费品过半、巨额亏损之下，Keep能否靠IPO实现“自律自由”？

健身圈独角兽巨亏

作为一个健身圈独角兽，Keep曾屡传IPO。

Keep 的前身北京卡路里科技诞生于2014年，彼时90后创始人王宁曾花了8个月投入健身，成功减肥瘦身50斤，随着全民运动风靡，他选择了创业，打造一个优质健身内容的社区。

2015年，Keep的移动应用程序上线，在其推出的第105天内吸引了百万用户，并在第921天内突破了1亿用户。

成立至今，Keep共进行了9轮融资，其中F轮获3.6亿美元，为数额最大的一笔融资。天眼查数据显示，F轮投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等。

此时的Keep已贯通线上线下业务，兼具线上APP、自有品牌产品和线下健身馆的完整商业闭环。

据招股书显示，2020-2022年及2023年一季度，Keep的收入分别为11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元和4.47亿元。2020-2022年，keep的毛利分别为4.99亿元、6.77亿元和9.00亿元，毛利率45.1%、41.8%和40.7%。

收入和毛利向好的同时，Keep的业绩却处于亏损状态。

2020-2022年及2023年一季度，Keep经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.26亿元和6.67亿元和1.18亿元；其中，2023年一季度亏损净额同比收窄23.87％。

对此，招股书解释称：“Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”

成本开支方面，2019-2022年，Keep的营业成本分别为6.07亿元、9.43亿元和13.11亿元，占总收入的54.9%、58.2%和59.3%。

在「不二研究」看来，高成本的支出正在蚕食着Keep的利润，而自有品牌产品的市场反响尚未可知。

依靠卖货占据支柱

Keep的业务构成分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。

过去三年，自有品牌作为Keep最大的收入源。据招股书显示，2020-2022年，自有品牌产品收入分别为6.37亿元、8.72亿元和11.37亿元，占总收入的57.5%、53.9%和51.4%。

会员订阅及线上付费内容收入分别为3.38亿元、5.58亿元和8.94亿元，占总收入的30.5%、34.4%和40.4%。

广告和其他服务收入分别为1.32亿元、1.90亿元和1.80亿元，占总收入的12.0%、11.7%和8.2%。

三大业务成本占比以自有品牌产品居多。

2020-2022年，自有品牌产品成本分别为4.06亿元、6.29亿元和8.17亿元，占总营业成本的36.7%、38.8%和36.9%。

会员订阅及线上付费内容成本分别为1.19亿元、2.33亿元和4.09亿元，占总营业成本的10.8%、14.4%和18.5%。

广告和其他服务成本分别为0.82亿元、0.81亿元和0.85亿元，占总营业成本的7.4%、5.0%和3.9%。

据招股书显示，2020-2022年，销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，占总收入的27.3%、59.0%和29.2%，其中2022年销售及营销开支同比减少32.43％。

研发开支分别为1.68亿元、3.56亿元和5.37亿元，占总收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政开支分别为0.69亿元、2.18亿元和2.46亿元，占总收入的6.2%、13.6%和11.1%。履约费用分别为0.92亿元、1.28亿元和2.02亿元，占总收入的8.3%、7.9%和9.1%。

「不二研究」认为，从收入及成本占比来看，Keep押注自有品牌产品，但随之而来的是高额的销售成本，使其不堪重负。

粘性用户短板待补

根据灼识咨询报告，按经销渠道划分中国健身市场2016年达4.83千亿元，2022年增至9.42千亿元，复合年增长率11.8%，预计2027年将以17.2%的年复合增长率增至20.77千亿元。其中，2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%，预计2027年将占61.8%。

虽然从数据来看，中国健身市场的未来增长趋势将主要归于中国的线上健身市场，但其内部竞争十分激烈。

一方面，同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私人健身教练等APP的市场抢夺。另一方面，随着直播形式的走红，一部分人更乐于跟随KOL的引领健身。

另一方面，Bilibili、爱奇艺、优酷、腾讯、小红书、抖音等视频类APP也都具备健身课程的教学。更是有个体用户看上了在线健身这一风口。

截至2022年底，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。据招股书显示，2022年，Keep的平均月活跃用户为3640万人，同比增长仅6%，其中去年二季度平均月度活跃用户达到4108万人。

平台上月活跃用户会员的转化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并继续增加到2022年的10%。

2020-2022年，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%，尽管订阅会员数逐渐增加，但会员留存率逐渐下滑，2022年会员留存率已跌至70%以下。

消费者层面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身边的朋友下载数和使用数不成正比，大部分都是“下载了keep即等于自律”。也有人对收费课程表示不满道“不如直接看帕梅拉（网络红人）”，不必绕远来Keep。

▲图源:帕梅拉官微

关于自有品牌产品的体验，部分消费者表示功能尚待健全且存在例如测数不准等Bug。

在诸多发言中，“自律”是被反复提及的词汇，秉着健身的初衷下载软件，往往坚持不到一周就被关进了小黑屋。

而Keep要想有质的飞跃，更多的是需要粘性用户，但从运动达人的反馈中得知，相比线上他们更倾向于线下撸铁。

「不二研究」认为，即使线上健身行业前景可观，但光是环伺的对手就显得Keep的生存空间狭窄，加之其自身尚待解决的失血问题，Keep的成长之路略显艰难。

IPO能让Keep自由吗？

Keep正在试图通过IPO完成自救。

即使Keep已完成了完美的商业闭环，但面对近16亿的亏损以及环伺的对手依旧不敢松懈。线上的FitTime、每日瑜伽，线下的乐刻、超级猩猩，硬件赛道又有Fiture、咕咚……

此外，小米、华为等科技巨头公司也纷纷下场，留给Keep自救的时间不多了。

Keep能否借助IPO实现自由？其亟需讲出新故事!

本文部分参考资料：

1.《减肥季来了，keep在线操课有多少人会买单？》，金融界

2.《运动科技赛道竞争激烈，Keep凭何冲刺第一股？》，财富要闻

3.《Keep到底何时能上市？》， 燃次元

作者 | 艺馨 秀一

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究