大眼睛买买买于戈：步入实用消费主义时代，破局看这七大细分趋势_风闻

经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金等一线平台、品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验和未来品牌打法进行了多元探讨。

其中，大眼睛买买买创始人于戈从个体和环境的共生关系说起，深度剖析了后疫情时代的消费基调和背后成因，并分享了在此背景下涌现的新增量，以及对“AI失业潮”的独到思考。

过去几年，不少从线上起家的新消费品牌热衷于持续融资和流量打法，认为某些力量足以改变一切。等到潮水褪去才知道，市场规律颠扑不破，幸运之神只是短暂地站在了自己这边。

所以只有正视自身和环境的关系，才可能在逆境中拨开重重迷雾。就像于戈所说：“人不论站在河流的哪一边，‘创’还是‘投’，‘钱’还是‘我’，没有任何个体的成功和失败能完全脱离‘中国’实际的大环境。”

而当下的种种环境要素确实不容乐观：旅游人次到达巅峰，人均消费却在回落；线下餐饮门店中，只有4%在扩张；生育率和收入预期双双跌破冰点……

但客观挑战并不意味着就得陷入极端保守，从历史周期的维度看待当下，中国依然充满生机，“正因为这个时代在非常剧烈地震荡，只要有震荡就有机会。”

那进入到后疫情时代，消费的春天到底在哪里？于戈给出了新的消费基调和破局的七个细分趋势机会，其中不少创新和头部品牌已经入局其中，对于正在探索的创始人来说，相信都会有不一样的启发。

演讲 | 于戈

编辑 | 清淮

谢谢老朋友新浪潮的邀请，今天我想和各位探讨的问题是，作为消费者、创业者和想抓住时代红利的掘金者，我们该如何摸索出一条具有中国特色的个人发展之路？

我发现无论是品牌圈还是创投圈，大家在探讨自身业务的时候，都很少会提及一个词，中国。

但人不论站在河流的哪一边，“创”还是“投”，“钱”还是“我”，没有任何个体的成功和失败能完全脱离“中国”这个大环境。

这三年里，我们目睹过很多当年巨头的轰然倒下，也看着不少新消费头部企业的估值从1亿飙到30亿，然后就没有然后了。

所以今天我只讨论一件事，就是中国。

在分享之初，我想问大家两个问题：

第一，你今年的收入能恢复到疫情前的水平吗？

因为我们平台服务的对象以女明星和贵妇为主，我可以明确地告诉大家，她们当中没人认为自己能在2023年Q1就恢复到疫情前的收入水平。

第二，你今年的消费能恢复到疫情前的水平吗？

先跟大家同步一下，大疫三年之后，全球大盘都发生了哪些变化：

首先，**2023年是有史以来十亿美金企业家落榜人数最多的一年，总财富量下降了10%。**而在以往的经济危机里，有钱人的财富缩水往往最慢。

其次，2023年全球首富变成了LVMH创始人伯纳德·阿诺特；第二名是特斯拉创始人马斯克；第三名是爱马仕的贝特朗·皮埃奇家族；第四名才是常年盘踞在首富榜前三的亚马逊创始人贝索斯。

第三，2023年中国独角兽企业家的数量依然是全球第一，尽管我们已经减少了164位，但依然比美国多40%。

我们再来看看中国大盘的情况：

2023年Q1的GDP和CPI数据隐藏着非常重要的信息，大家可以留心几个关键指标：

第一，居民存款；

第二，旅游数据；

热搜上的数据很漂亮，2023年五一黄金周是大疫三年后最大的一次旅游消费反弹，旅游人次达到2.74亿，对比2019年增长了19%，对比2022年更是增长了超70%。

但进一步来看，2023年五一黄金周收入仅比2019年增长了0.66%，人均消费还从639.28降到了540.35元。

**第三，餐饮数据。**这个数据能真正体现普通人对经济的信心，它比旅游的表现稍微好一点。

——2023年Q1的线下餐饮门店里，有4%在扩张，41%在缓慢复苏中筹谋扩张，55%在收缩和停滞。

——2023年Q1的餐饮收入和2022年同比增长13.9%。但这个数据包含外卖，在疫情影响严重的那段时间，线下餐饮完全处于冰封状态，线上餐饮外卖却在暴增。

——2022年Q4，中国人均餐饮消费为35.4元，这是自2019年来的首次下降。

我之所以举餐饮和旅游的例子，是因为这是两大吃到急速反弹红利的领域。其他垂类业态更不必说，普通人一定会从自己所在的行业感受到蝴蝶效应。

1、谁能拿出体验经济的最佳解决方案，谁就能抓住这波红利

接下来我们来聊聊，后疫情时代的消费基调是什么，以及它是如何形成的。

后疫情时代的消费基调主要受到三座大山影响，分别是生育率、储蓄量和收入预期。

**首先，生育率创历史新低。**中国为什么会出现黄金30年？因为中国拥有最多的人口和全球最大的市场，即使加上各种限定条件，也是全球第二大市场。

而2022年中国正式步入另一个时代：随着年轻人不愿生孩子成为定式，人口第一次不再作为红利出现。

当然，我们国家会参考日本、韩国拉动生育率的方式，也会探索更符合国情的措施。但在此之前，生育率走低一定会影响到每个人的生活和所在行业，甚至行业形态。

**其次，储蓄量创历史新高。**现在中国的储蓄量已经不能用巨量形容，而是天量。

2023年Q1有段时间天量储蓄骤降，如果不仔细研究背后成因，可能有人会觉得是不是老百姓愿意消费了？而事实上，是人们把钱拿去提前还贷了。

当中产和无产都开始储蓄的时候，一定要关注和警惕房价的变化。

**第三，收入预期创历史新低。**我不愿意用裁员潮、失业、降薪这些词汇来制造焦虑，但经过三年疫情，全民收入预期确实降到了冰点。至于未来两年会不会更低？让子弹飞再一会儿。

在这么多外因的共同作用下，后疫情时代的基调逐渐清晰，那就是实用消费主义。

如果把时间线拉长，在中国经济腾飞的黄金30年，我们经历过一段消费主义盛行的时期，人人都在喊消费升级；2020年、2021年消费赛道催生了巨量泡沫；到了2023年，大家仍在讨论到底是消费升级、降级还是分级这个问题。

其实从首富排行榜的变位，以及老百姓的核心消费数据上已经能看出端倪，我们不能用单一消费金额的维度来判断升级与否。

而我对消费行业已经持续关注了20年，从在《时尚芭莎》担任总经理和主编，到后来给很多海外入华的品牌做本土化咨询，我切身的体感是：

在2014到2018年这段黄金期，任何一个国外品牌进入中国，闭着眼睛都能获得大盘至少30%到50%的增长。但迈进疫情时代之后，中国的消费基调会稳定地落在“实用消费主义”上。

那之后我们的增量从何而来？答案是体验经济。

无论是银发一族还是Z世代，普遍都对体验经济抱有一种强烈的向往情绪，因为经历过疫情的这代消费者，正前所未有地被一种不确定性笼罩。

所以体验经济的用户人群基础是庞然存在且已经成熟的，谁能够拿出体验经济的最佳解决方案，就有可能抓住这一波红利。

2、性价比升级时代，如何做出高溢价产品？

在后疫情时代，我们认为有一些细分趋势已经被验证，而且已经成为了创投行业的共识：

**第一，性价比升级。**不要再谈消费升级了，不是硬把东西卖得贵才是消费升级。

虽然大眼睛买买买平台上的化妆品非常贵，客单价基本在三千元以上，而且牌子也没那么强的知名度，但当我前往全球供应链去选品的时候，我发现我们的性价比依然在升级。

2015年左右，我花2000元只能买到一款调性很好的植物系化妆品，但2023年，我只需要八百元就能买到一款类似羊胎素、干细胞或者端粒酶的科技型化妆品。

而当消费升级变成了性价比升级，打造高溢价的难度会越来越高。

**第二，国货替代潮。**在过去3-5年里，我们几乎在所有行业中都发现了国货替代的现象。

我所在的高端化妆品抗衰、内服赛道，是为数不多还不能完全被国货替代的赛道之一，但我也逐渐感受到她们越来越能接受贵价国货的变化。

第三，在性价比成为趋势之后，如何才能做出高溢价产品？那就是场景式空间消费。

当人类和病毒共存之后，只有强体验、稀缺性、文化感、高服务才可能成为高溢价的商品主力。如果想做高端市场或拉动新的增长点，场景式空间消费是最好的方向。

**第四，AI技术革命。**因为每个人都很担心AI会不会让自己失业，所以这部分之后我会详细展开。

**第五，大健康消费。**如果要入局大健康消费，历史上不会有比现在更好的时机，体检、保险、智慧医疗全部在暴涨。可以说疫情三年，中国完成了其他国家难以想象的产业革命。

有个现象很有意思，在疫情前，Z世代并没有养生的习惯，但疫情后，朋克养生族反而成为了一个新的增长点。

银发经济也是，过去银发经济基本被老旧的企销、会销所包围，比如很多老人会被骗去购买保健品。

**但现在的老人因为玩抖音、快手，信息一点也不闭塞。**我妈今年快70岁，竟然知道水飞蓟是一种养肝成份；我奶奶今年89岁，还跟我说要买一个胶原蛋白肽。

所以银发经济和Z世代是大健康消费赛道迎来高增速的两大增长点。

第六，低生育率和老龄化。现在几乎所有头部资本都在布局养老院。

当然，作为80后，到了我该养老的年纪，可能高端养老的形态已经不再是养老院了。我们对于贫穷、富裕，乃至科技其实是缺乏想象力的。