不约而同回归用户、回归互联网！阿里巴巴“大震荡”，马云到底预判了什么？_风闻

作者｜刘远举

财经专栏作家，多家智库研究员

不久前，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。淘天集团CEO，CFO 、菜鸟集团CEO、行业发展部，淘宝直播负责人等均有出席。很快，阿里巴巴就发生巨变，蔡崇信取代张勇，出任阿里巴巴集团董事会主席。

据说，在这次略显神秘的会议中，马云表示，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。马云认为，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。这意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家，流量从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

根据内部人士的消息，淘宝已明确指出，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。GMV（Gross Merchandise Volume），一般指商品交易总额；DAU(Daily Active User)，则指日活跃用户数量。DAU通常能体现一个平台真实用户的总规模，这曾是电商平台最看重的指标之一，被用来衡量一家互联网企业的前景。

比如一家企业日活（DAU）1亿，收入不多，甚至还在亏损，但是，用户可以慢慢变现，所以，可能会被市场高估值；另外一家企业营收、利润都很好，但日活几乎没有增长，而且，用户付费率和ARPU值（每个用户单位时间收入贡献）都高于行业均值，会被认为用户的潜力都挖光了，未来没有增长空间了，估值可能就不高。

对于阿里这样的成熟电商平台来说，把日活放在比交易总额更重要的位置，意味着要找到更多用户。

高收入用户是少数，要增加日活就要重视人数更多的市场；另一方面，当日活增速大于交易总额的时候，意味着用户的平均交易额会下降。这都意味着阿里要回过头来，重新重视下沉市场。

阿里的管理层们，近期确定了淘宝2023年直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略，其中价格力就是重回下沉市场的信号。

这么做的不只是淘宝，京东也有同样的问题，正在采取同样的策略。

2022年前三个季度，京东年度活跃用户增速明显放缓，22Q1的同比增速为16.2%、22Q2为9.2%、22Q3为6.5%，增速下滑非常快。在去年双十一之后，刘强东曾直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

今年3月3日，京东也推出了“百亿补贴”活动。6月18日，在京东成立20周年庆祝活动上，京东集团新任CEO许冉表示，京东集团将贯彻三大发展战略：下沉市场、技术服务与国际业务。未来争取服务全国10亿用户，发力“极致低价”和“丰富供给侧”。

电商平台的这种趋势，有战术性、技术性的原因。

商场如战场。存量时代的战斗更加激烈。抖音、微信先后传出下场做外卖，微信公号对标小红书。在海外，阿里速卖通、拼多多、temu等为代表的中国电商“出海四小龙”“攻城略地”。电商进入存量市场的混战时代。

根据相关数据，拼多多与抖音电商2022 年的订单GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。

最好的防守就是进攻。当年腾讯一直维持着拍拍网，淘宝就没有办法赚钱，腾讯花点小钱，就拖住竞争对手的盈利，竞争对手被拖住了，自然会施展不开手脚。阿里、京东努力拓展下沉市场，自然会影响到拼多多，而如今拼多多正在开拓高端市场，这一块正是天猫、京东领域。

所以这种你中有我，我中有你的错综复杂的竞争局面，本身就是一个商场竞争的策略。反过来说，如果不是拼多多在高端市场发力效果不错，阿里、京东也未必会反过来开拓下沉市场。

更重要的是，时代背景在发生深刻的变化。

2015年，张勇出任阿里巴巴CEO，中国正处于消费升级的热潮之中，阿里向天猫倾斜，扶持品牌商家崛起，阿里也获得了更多的收入。2022 年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

一般来说，一个公司都是先跑通一个业务，这个业务成了以后，做产品线延伸，再做产品线扩展，画第二曲线。

商业决策虽然是理性的，但决策群体却在社会氛围、舆论氛围之中，互联网、社会经济飞速发展，做决策的群体会处于一种乐观主义之中，就会偏向消费升级，而忽略一个更庞大真实的中国。

电商普遍从低价策略进入的要做自己的第二增长曲线，自然会向高价领域渗透。

但这种乐观，某种程度上是虚幻的。近日，浙江大学资深教授李实在接受采访时表示：根据我们的测量，2022年我们中等收入群体的规模大概达到了4.6亿人左右。平均到一个人身上，每个月3000元左右的收入，基本上就可以达到中等收入群体的标准。

《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示：2021年，按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入8333元，中间偏下收入组人均可支配收入18445元，中间收入组人均可支配收入29053元，中间偏上收入组人均可支配收入44949元，高收入组人均可支配收入85836元。注意，这个数字的单位不是月，而是年。

与此同时，拼多多从下沉市场崛起，凭借百亿补贴打开其在一二线城市的影响力。根据QuestMobile的数据，截至今年1月的一年时间，拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘App，跃居第一。

当大环境发生了变化。马云判断，当前国内经济下行、消费信心不足的情况可能会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该" 回归淘宝 ”。

但知易行难。现在各家电商开始发力下沉市场。大到社交拼团的产品模式，百亿补贴这样的市场策略，小到“多多果园”“领现金、砍价”等玩法，拼多多的诸多新玩法都成为各家电商不断琢磨模仿的目标。

然而低价不是补贴出来的，也不是所谓简单的玩法，而是背后从选品、供应链等一系列复杂的构建。

比如，低价零售的商业模式，不管是开市客还是拼多多，都有一个同样的特征：单品少，而“万能的淘宝”则意味着单品众多。那么，淘宝要做下沉市场，曾经放弃的消费者心智，还拿得回来吗？

让市场拭目以待吧。