白玉兰论坛丨国剧出海，如何从“借船”到“造船”？_风闻

编辑| 无花果

近年来，中国电视内容质量不断提升，题材类型愈发丰富，国际传播规模由小到大，渠道平台由少到多，传播方式由单一到多元，“出海”主体走向国际合作与协同，出海规模与质量实现了同步提升。《大江大河》《山海情》《三十而已》等一大批反映中国当下生活的现实题材剧集广受海外观众欢迎，中国电视内容的国际传播效果日益增强，影响力不断提升。

亚广联副主席、国家广电总局国际合作司司长闫成胜

6月20日下午，第28届上海电视节举行“新格局、新模式、新机遇——内容出海与国际合作”论坛。亚广联副主席、国家广电总局国际合作司司长闫成胜在致辞中介绍说，通过包括“视听中国”全球播映工程在内的众多项目，中国已经构建了全方位国际传播格局：“润泽心灵、恢弘大气的中国视听节目为各国观众带来温暖和力量，质量效益稳步提升。2022年，视听节目和服务出口首次突破2亿美元，民营企业和网络平台成为国际传播主力。”

论坛上，来自电视行业的各方代表，就如何基于海外受众消费特点拓宽“出海”题材、如何适应新技术趋势下沉海外渠道、如何融入海外市场进行本地化运营等话题展开深度探讨。

上海市文化和旅游局、上海市广播电视局副局长罗毅出席论坛。

打造优质内容 突出创新表达

中国电视内容“出海”最早可追溯到上世纪八九十年代，《西游记》《三国演义》等名著改编的电视剧在亚洲部分地区广受追捧。2015年，热播古装剧《甄嬛传》在海外平台播出后迅速冲破东西方文化隔阂，国产剧全球化传播进入新时代。近几年，国产剧“出海”进一步扩大渠道和规模，《人世间》一开拍就被迪士尼购买海外独家播映权；悬疑剧《开端》赢得海外观众盛赞；脱贫攻坚剧《山海情》在全球多个国家和地区播出。

江苏省广播电视总台党委书记、台长，江苏省广播电视集团有限公司董事长葛莱

《非诚勿扰》《最强大脑》是国内现象级爆款节目，“出海”足迹遍布四大洲、十二个国家。“它打开了一扇了解当代中国社会发展、特别是中国年轻人精神风貌的窗口。”江苏省广播电视总台党委书记、台长，江苏省广播电视集团有限公司董事长葛莱表示，“节目开播至今，先后赴澳大利亚、英国、美国、加拿大、新西兰等举办海外专场，专门邀请熟悉中国和澳大利亚两种文化的专业团队对节目内容进行翻译，通过精准、接地气的译文，让澳大利亚观众也能体会到主持人和嘉宾各种微妙而有趣的话语，缩小了中澳文化的‘沟通鸿沟’，受到当地观众热烈欢迎。”

多年“出海”实践取得丰富经验，葛莱对内容创作也有着独到见解，他坚持“打造优质内容，突出创新表达”，采取国际合拍模式、贴近海外受众制作的国际合拍纪录片《沿着运河看中国》便是让世界看中国的优秀“出海”作品。“我们将致力于做中国故事的生动讲述者，讲好中国传统文化，让观众了解古代中国、现代中国和未来中国。”

NHK节目制作公司主任制片人小谷亮太

在NHK节目制作公司主任制片人小谷亮太看来，中国悠久的历史文化打开了海外观众的视野，“日本观众非常喜欢中国各个朝代的故事”。

俄罗斯流媒体平台OKKO版权经理谢尔盖·莫尔多瓦

俄罗斯流媒体平台OKKO版权经理谢尔盖·莫尔多瓦此行专注于寻求优质的版权内容，他大赞《大江大河》《猎狐》等电视剧，称俄罗斯观众非常喜欢这类剧集。

乌兹别克斯坦国家广播公司国际部负责人拉齐兹·朱拉诺夫

乌兹别克斯坦国家广播公司国际部负责人拉齐兹·朱拉诺夫也重点提及了国际合作，中国国家广播电视总局给我们提供了很多支持，比如说技术上的合作和支持，同时我们也签署了相关协议，进行电视项目深入合作。”

从“借船出海”到“造船出海”

爱奇艺高级副总裁陈潇

作为最早进行国际化探索的视频平台之一，爱奇艺经历了从“内容出海”到“平台出海”的发展历程，爱奇艺高级副总裁陈潇向大家展示了过去五年的“出海”成绩：全球用户对华语剧兴趣不断攀升，影响力不断提高；华语用户覆盖全球，以亚洲地区为主，占比高达65.8%。

爱奇艺内容“出海”的国际传播渠道，经历了“借船出海”到“造船出海”的过程。从2015年开始，爱奇艺借助于海外网络视频平台传播，“出海”内容累计观看量达100亿次；2017年，借助海外传统频道或新媒体平台，累计发行7000集以上剧集、300多部电影、300多部综艺节目，覆盖200多个国家和地区；2019年，爱奇艺和马来西亚的传媒平台合作，联合推出爱奇艺独立的电视高清频道，把内容放在当地的卫星频道上播出。

在“借船”初见成效后，爱奇艺开始“造船”，并于2019年正式推出国际版。“2020年我们在新加坡建立了国际业务总部；2021年，爱奇艺国际版成为马来西亚和泰国下载量第一的App；2022年，爱奇艺国际版App下载量累计破亿，这是过去几年‘造船’获得的回报。”陈潇说。

成功“造船”后，内容的国际传播效能也有了大幅提升。陈潇将一切归功于这艘“船”，“我们自己造了这个船，就可以更大比例地传播华语内容。”

北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师、视听传播研究中心主任陆地

有了“出海”的大船，如何深入进行内容的国际化传播？北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师、视听传播研究中心主任陆地给出了“一圈三连”顶层设计与路径。“一圈就是首先做好周边传播，要把这个基本盘守住。三连是指，连接重要国家、连接友好国家、连接关键的节点国家。”陆地同时建议，要依托国家战略，依托中国在海外的大型企业、工程，依托华人、华侨、华文媒体等进行传播。

科技助力“出海” 内容本地化运营

中国内容“出海”后，如何迅速融入海外市场进行本地化运营？科技成为最大的助力手段之一。以爱奇艺国际版为例，87%以上用户在点击播放按钮2秒内就可以起播，远远领先于竞争对手，而多种语言低延时的直播翻译技术更是成为“杀手锏”。“我们的翻译、实时编播系统能支持12种语言用户的界面和字幕，同时可以支持多人在线同时进行翻译和修正技术。”这些“黑科技”都成了内容“出海”的保障。

完美世界高级副总裁、完美世界影视业务负责人曾映雪

据完美世界高级副总裁、完美世界影视业务负责人曾映雪透露，一直以来，反映中国传统文化的武侠、仙侠和历史题材都非常受欢迎，而反映中国社会精神面貌和人民生活的现实题材热度也颇高，比如聚焦婆媳关系的《媳妇的美好时代》在非洲播出时便成为爆款。

深圳雅文信息传播有限公司总经理王政

深圳雅文信息传播有限公司总经理王政也特别强调了“多语种翻译”，“海外华语受众大概有6000多万，我们目前已经做了11个语种在海外进行运营。”

此外，4K画质技术的应用也助推了本地化运营传播。“比如《西游记》画质提升到4K效果后，观看量从100万提升到超过400万。”王政说，“虽然观看收益不能覆盖4K技术提升的成本，但技术加持对内容传播是非常有益的。”

翻译和画质提升了传播效果，但各个国家受众对内容的吸收和理解都不一样，二次创作成为传播和运营的关键。王政表示：“我们现在二次创作视频的播放量能够超过原视频的播放量。”

方特国际有限公司副总经理罗高丞

方特国际有限公司副总经理罗高丞则以《熊出没》的“出海”经验，总结了两个全球“通”，“一是全球通知，全球观众看了之后能够理解，比较容易代入到故事里面；二是全球通行，好的内容也要有好的发行团队，要让海外媒体和平台看到这些内容，只有‘知行合一’才能把内容传播得更好。”

深圳天天成长影视有限公司董事长胡旭

深圳天天成长影视有限公司出品的动画《天天成长记》以小家庭的成长故事为切口，关注儿童美育启蒙，该剧在海外平台收获了不俗口碑，这得益于其有效的本地化传播运营。据深圳天天成长影视有限公司董事长胡旭透露，《天天成长记》在越南发行时，为了让当地儿童更易于接受该作品，他们甚至请当地的专业儿童歌手翻唱主题曲。

通力合作构建出海“朋友圈”

五洲传播中心对外传播中心副主任万若若

中国内容“出海”传播获认可，国际合拍成为通用法宝。五洲传播中心对外传播中心副主任万若若有着20多年的合拍经验。“我们已经与世界上40多个国家、100多个机构达成了国际合拍的合作，拍出来的作品有400多个小时，有效触达了全球38亿观众。”据悉，目前五洲传播中心已经与国际主流媒体达成了常态化的栏目合作，实现常态化的中国节目供应和播出。此外，在“一带一路”沿线国家，在区域化的本土主流媒体上开展栏目共建、节目互换合作。近几年则与俄罗斯及中亚各国人民开始开展栏目共建。

新加坡棱聚传播IFA media高级合伙人、北京棱聚影视文化传播总经理吕波

新加坡棱聚传播IFA media高级合伙人、北京棱聚影视文化传播总经理吕波表示，他们在亚洲市场深耕20年，从为美国的探索频道、国家地理频道做节目，到现在和HBO、奈飞合作，合拍已经成为常态。“我们后面主要的重点，就是希望中国影视剧可以跟更多的海外平台合作‘出海’，我们一直在探索这方面的可能性。”