诺辉健康618战报里，藏着早筛TO C的大逻辑_风闻

2023年6月18日24时，在一年一度的电商大促节落幕之后，幽门螺杆菌自测神器幽幽管累计总销售量，最终突破了620万盒。

对于一款去年年初才上市的产品来说，这样的表现已经堪称现象级。620万盒数字意味着，幽幽管上市以后：

平均每天销售超1.1万盒，每分钟销售超8盒。

某种程度上，幽幽管崛起是跟着中国早筛行业一起成长的故事，就像诺辉健康更早的两款早筛产品常卫清、噗噗管一样。

他们都拥有严肃医疗的专业性、合规性、可靠性的特点，但最终都在消费医疗市场大放异彩。

6月19日，诺辉健康公布的618全平台战报显示，其不仅蝉联京东渠道、天猫渠道所在品类销售额和行业双排名第一，更是在拼多多旗舰店的618首战中拿下检测试纸类目销售额冠军。

与此同时，诺辉健康还公布了用户画像、复购率等更多数据。这进一步引起了市场的关注和探讨。

一直以来，早筛行业都困于商业化模式的探索。而诺辉公布的6.18战绩和数据，则是卸下长久以来的神秘，让市场有机会看清，哪些力量在推动它走到今天。

/ 01 / 超预期的早筛TO C市场

“颠覆认知”，可能是市场看到诺辉健康6.18数据之后的第一感受。

在大众认知里，或者说在严肃医疗场景，早筛产品的核心用户群体是中老年人。但此次诺辉健康公布的TO C数据显示，核心受众群体：

70%，是一二线城市的中青年用户。

颠覆认知背后，是早筛TO C市场的潜在需求超出预期。

大家知道，任何一款消费医疗产品商业化的本质是流量变现，想象空间由潜在客户体量决定。早筛产品能否在消费医疗市场“出圈”的关键问题，也就变成了：

“谁”在为产品买单？

中青年成为早筛产品TO C渠道的核心买单群体，背后有四大不容忽视的特点。

**首先，直销渠道与临床渠道形成了强力的互补关系。**上文提及，临床渠道主要面向年龄较大和高风险人群，而消费场景触达的则是年轻和中年群体。群体的互补，势必会进一步增大早筛产品的商业价值。诺辉健康对于中青年的定义，是25—39岁的女性群体和26—39岁的男性群体。如下图所示，中青年是我国最重要的年龄群体。

**其次，中青年群体可能加速早筛产品渗透率的提升。**大家知道，中青年群体 “内”有老人，“外”有商务应酬等需求，这一特点让他们有可能增加早筛产品的辐射范围。

比如，中青年人购置早筛产品可能用于家里人的检测需求。实际上，这在诺辉健康的销售过程中得到了验证：**占比超20%的用户单次购买幽幽管数量超过3只。**总而言之，获得了中青年群体的认可，大概率能够加速早筛产品的普及。

**另外，中青年作为消费能力最强的群体，对价格敏感度更低。**根据诺辉公布的数据显示，天猫渠道61%的用户月消费金额超过3000元，超过63%的京东用户月消费额超过6000元。换句话说，早筛产品在消费渠道保证可及性的同时，不需要过多压缩自身利润，具有更大的商业价值。

**最后，中青年消费群体的生命周期更长。**众所周知，早筛产品属于高复购产品，比如幽幽管可能半年到1年就需要检测一次，跟正常体检一样。

这也意味着，中青年消费群体单个用户的生命周期更长，一次获客可以持续为公司带来更多收入，摊低最终的获客成本，增厚利润率。

“受众广+利润率有保障+单个客户创造的价值大”，诸多有利因素预示了早筛产品在消费医疗场景将会大有可为。

/ 02 / 大众对于健康的认知达到新高度

早筛TO C市场之所以超出预期，本质上是因为大众对于健康的认知达到新高度。

消费医疗逻辑能否成立的第一前提，是产品的刚需性。简单来说，用户为什么要买这款产品？

如果用户不管用不用产品，生活都不会受到太大的影响，这显然是一款“弱需求”产品。反之，则是典型的强需求产品。

早筛产品就是非常典型的强需求消费医疗产品，能够实实在在解决用户的痛点。

例如，诺辉健康的幽幽管能够检测幽门螺旋杆菌，并且通过可治疗的方式治愈，避免更为严重的胃癌后果。而常卫清则能够帮助我们尽早发现肠道癌前病变实现结直肠癌的预防。即便是肠癌，早期肠癌也可以通过手术等治疗方式，显著提高患者的生存期。

但是，在第一前提之外，还存在一个核心问题：受众群体对于健康的认知程度。

因为消费医疗没有专业的第三方推动购买，完全取决于消费者的主动行为。在对健康认知程度不够的情况下，即便再刚需的产品也难有出色的销售表现。

这也是过去市场对早筛产品能否走进消费医疗场景最大的担忧。不过，诺辉健康最新公布的复购率数据，某种程度上可以打消这一隐忧。

可以看到，幽幽管30天复购率达到8%。

上文提及，正常情况下，幽门螺旋杆菌的检测间隔是半年或者一年。一个月内8%的复购率说明，大众对于幽门螺杆菌感染认知非常高。这一“认知”，最终反馈到了诺辉健康的销售表现上。

90天的复购率数据，进一步证实了这一观点。根据诺辉健康公布的数据，幽幽管90天的复购率达23%。

值得注意的是，该数据不仅说明了大众对于幽门螺杆菌感染认知较高，更能说明C端消费的两大特点。

其一，大众愿意更高频次的去做健康管理，因为相当一部分群体检测幽门螺杆菌感染的频率超出了正常值。

其二，**消费者对于早筛产品拥有极高忠诚度。**京东消费医疗数据显示，幽幽管的复购率高于同期业内平均复购率3倍以上。

种种迹象表明，早筛领域的头部选手，将会因为消费市场需求的大爆发而显著受益。

/ 03 / 脱颖而出的关键所在

那么，究竟如何才能在消费医疗市场胜出呢？或许，很多人认为，答案是做好产品。的确，这是诺辉健康脱颖而出的关键因素。

一方面，诺辉健康旗下所有商业化产品均有着大量的临床数据支撑，这也使得诺辉健康众多产品拥有专业性、合规性、可靠性和高辨识度的特点。

例如，常卫清是唯一一个纳入中国所有国家级结直肠癌筛查诊疗指南的产品；幽幽管是唯一一个获批消费者自测的幽门螺杆菌检测的产品。

另一方面，诺辉健康旗下所有商业化产品，都拥有极佳的检测体验和服务。不管是常卫清还是幽幽管，均不需要专业人士指导即可完成采样工作，简单易操作且不影响准确率。

这也使得，大众对诺辉健康旗下商业化产品有着极高的接受度。但实际上，产品优势只是诺辉成为引领者的必要非充分条件。

对于早筛行业而言，强“需求”如何做到高“渗透率”；对于早筛产品来说，好“产品”如何实现“高转化率”，是两个终极问题。

诺辉健康成功的关键更在于，其完成了“产品找人”到“人找产品”的闭环。

所谓“产品找人”，指的是获得医生、保险机构、体检机构等主体的认可，最终通过这些渠道不断找到更多用户，形成“种子用户”的积累。

基于临床渠道这一根基，逐渐将影响扩散到消费医疗渠道，建立C端用户的认知，完成“隐性”刚需市场的挖掘，形成数倍、乃至数十倍的“放大效应”，

在这一阶段，因为诺辉健康已经建立了强力的销售渠道，所以用户认知到产品的价值以后，能够在所有他们能够触达的渠道买到产品。这也是所谓的“人找产品”。

简单来说，诺辉健康商业化产品增长的内在动力，来自于临床与C端渠道共振：一方面是不断加强的临床优势，另一方面是不断提升的C端认知，最终两者互相协同，使得“种子用户”储备池规模呈现指数级增长。

如何在早筛市场深耕，诺辉健康已经很清楚了。随着后续宫证清、苷证清、易必清等更多新产品的到来，公司必然还会在早筛赛道上持续跑出 “加速度”。

这，也将成为早筛行业难得的学习样本。