元气“森林”中危机四伏，猎手们渐行渐近_风闻

2020年，疫情冲击的消费市场七零八落，彼时估值破百亿的元气森林犹如盛夏的一泓清泉，确实显得元气满满。创始人唐彬森在一次公开活动上说：“全世界不可能只有一个可口可乐”——一句话凸显出舍我其谁的雄心。

但三年过去，随着可乐味气泡水真的面世，原本期待中的元气没能加满，反倒是对手们渐行渐近，空气中充满了被围猎的危机气息。

卖不动：下沉市场难打开

在所谓的疫情元年，也就是2020年，一片哀鸿遍野中，元气森林的营收同比增长了309%。

这让一个隐形的事实显像化——中国人购买饮料的主要渠道不是天猫，更不会是全家和7-11，而是各种各样的夫妻店，也就是最常见的社区小超市、杂货店甚至彩票店——这是元气森林一开始就瞄准的路径。

借着这股势头，2021年元气森林更进一步，在淘宝、天猫平台的销售额达到5.6亿，实现了对可口可乐的超越。

然而，成也萧何败也萧何。轻视经销商渠道，单纯依赖连锁小便利店，也导致更多的下沉市场无法切入，在终端市场上稍有异动，便会遭遇波折。这一点，从越来越多的终端销售投诉，进货时承诺的“免费上门换新日期”没有如约，可见一斑。而市场上随处可见的临期产品，又反过来导致元气森林的口碑进一步下降。

更直观的败退，体现在数据上：2022年元气森林销售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%垂直速降到30%。

尤其令人失望的是，2023年主推的新品"可乐味气泡水"，在占据饮料市场大头的下沉市场中没能打开局面，曾经要做"中国版可口可乐"的唐彬森，也无颜再放豪言。

黑历史：零糖事件问诚信

2021年的4月，一个区域网红超市——胖东来冲上微博热搜榜。这一次，不是因为受人夸赞的服务，而是因为它下架了所有的元气森林产品。

胖东来表示，只要消费者投诉，就会考虑下架。而消费者的投诉集中爆发——元气森林涉嫌欺诈销售——消费者权益保护法明确提出，不得作虚假或者引人误解的宣传。虽然元气森林配料表上没有违规，广告宣传却玩起了文字游戏，让消费者产生误解。

4月10日，元气森林发布致歉声明，称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。元气森林同时表示，对乳茶产品做了修正升级，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

这不但让消费者愤怒地调侃：“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉！”甚至惊动了官方媒体新华社，表示元气森林“该好好反省”了。

此前的出圈大热，正是因为元气森林主打“无糖饮料”，牢牢抓住了消费者的心。不曾想，文字游戏被揭穿，关于“不诚信”的反噬，勾起了消费者关于“黑历史”的回忆，对于元气森林刚出道时，借助“気”字来蹭日式标签的做法，消费者始终耿耿于怀。

终于，2023年2月，元气森林正式宣布将对气泡水进行产品升级，在外包装方面，将用“元气”替换原来的“元気”。元气森林不得不直面品牌重建的困境。

门槛低：气泡水一拥而上

在元气森林刮起无糖气泡水之风后，拥有强大渠道的可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等传统快消大品牌，都推出了自己的无糖气泡水产品。

2020年，农夫山泉推出tot气泡水试水，紧接着在2021年推出了几种口味的苏打气泡水；伊利、蒙牛也分别推出乳酸菌气泡水；新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也纷纷推出自有气泡水品牌。

这些传统品牌的气泡水产品，渗透到下沉市场的速度，远远要比元气森林要快。毕竟，老品牌卖各种饮料这么多年，自有的经销商渠道更加值得信赖。

而元气森林，正如前面所提到的，还得在连锁店跑一段时间，暂时沉不下身段。毕竟在线下，一二线城市具有互联网基因的连锁便利店，是如今元气森林的首选渠道。

为了应对在下沉市场的阻力，元气森林计划向老品牌学习“铺冰柜”。

早在2019年年末，农夫山泉在超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。而元气森林在2021年的淘宝超越可口可乐之后，前面只有农夫山泉了。

据悉，元气森林自主研发的冰柜将进驻夫妻小店，联网搭建好后，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时呈现给元气森林。

在冰柜上的布局，表明了各方饮料巨头们，在线下夫妻店展开新一轮品牌争夺的坚定态度。

但是据太古可口可乐公司的数据，其已在国内布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机，拥有世界最大的智能冰柜互联网络。这意味着，在线上线下联动销售的领域，可口可乐的领先优势仍然难以撼动。

乱出拳：或等待击鼓传花

气泡水来得太多，让消费者目不暇接。而在这个时候，元气森林似乎也放弃了阻击，试图另辟战场。

元气森林不断推出新的产品：包括燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等，甚至还进军健康食品领域，推出了轻食健康新品鸡胸肉肠。

究竟是在围猎中乱了方寸，还是试图乱拳打死老师傅？元气森林一系列新品背后，或许有自己的良苦用心。因为这些快速而“洋气”的动作，颇为符合资本市场当下“健康轻消费”的审美风潮。复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本等机构，重金下注在WonderLab、超级零、野兽生活、ffit8等品牌上，应该给了元气森林相当的启发。

如果单纯的认为，元气森林在向资本献媚，做着击鼓传花的打算，应该是看低了唐彬森，但以这些新品始终难以破局的销量看，至少是露出了困兽的迹象。毕竟，始终只有气泡水这一条腿的元气森林，再也无法支撑起更沉重的估值了。