2023年，你被车企APP“杀时间”了吗？_风闻

来源于“每天学点经济学”

薅羊毛屡见不鲜，但在新能源车企APP上薅，你了解吗？

近日，有网友发现，在小红书、咸鱼等社交平台上，不少人分享了自己在各大新能源车企APP上的“薅羊毛”心得，其中蔚来、小鹏、理想三家新能源汽车品牌登上“被薅”热门。

来源：小红书

“内部员工告诉你如何薅蔚来APP羊毛”、“我在理想APP都薅到了啥”相关的话题层出不穷，咸鱼也有不少卖家打折出售自己多余的积分，一时间各大新能源汽车APP凭借“有羊毛可薅”进入网友视线。

“我最喜欢的是蔚来的羊毛”。刚毕业的白领西西这样说，蔚来APP除了有传统的积分换产品模块外，还有不少线上线下的衍生活动。例如线上有围绕王者荣耀、和平精英等热门游戏举办的各类活动，线下也会组织各种观影会、插花、剧本杀等活动，这让我的生活丰富了不少。

已经成为准妈妈的苏苏表示：“理想APP上的积分服务我很喜欢，类似野餐用具、汽车周边等，兑换难度不高的同时，产品设置的种类也很合理，不少都是我购物车里的心水好物。”

对消费者而言，获得更多的服务无疑是一件好事。可是对车企来说，形形色色的活动项目背后，原因是什么？为什么选择官方APP作为切入口？各家APP又有什么不同？运营策略如何？

或许，从这些问题背后，可以看到新能源汽车领域竞争的另一面。

1、羊毛的背后，是新的竞争渠道

如果说过去的新能源汽车竞争聚焦在产品、技术、使用体验等方面，那么随着造车技术的成熟、在各家产品技术、性能并没有重大突破的背景下，如何扩大竞争范围，从更多元的渠道触达消费者，赢得消费者的心智就成为当前车企亟需考虑的问题。

为此，不少企业试图以积分兑换服务为窗口，巩固强化现有用户忠诚度的同时，也为吸引潜在用户、触达更广泛的用车群体奠定基础。

或许正是新能源车企热热闹闹的“羊毛诚意”，经过一段时间的混战，新能源汽车竞争格局愈发明显。而作为造车新势力的“蔚小理”三家，竞争范围也从单一的产品竞争延伸到“羊毛竞争”，最后落脚为服务用户的神经末梢——车企APP上。

“薅羊毛”或许是短期吸引用户的一大亮点，可对于一家长期运营的企业来说，势必不会只依靠积分兑换服务赢得用户的持续认可。

因此多数企业的选择是，以“羊毛”为切入点，吸引用户下载、注册官方APP，并通过不同的运营方式来争取用户留存，最终获得用户对品牌乃至具体产品的认可。

竞争到最后，不过是希望用户或潜在用户，在购买新能源汽车时，决策天平能稍稍向自家倾斜。

不过，虽然各家APP目的相差无几，但从其对APP的定位和实现路径来看，还是呈现出一定的区别。

2、kill Time：社区粘性“杀”时间

车企APP并非新鲜事物，但在新的消费市场及用户诉求下，也经历了一系列的改变。

从最初以汽车咨询、试驾、经销商查询等营销型服务，逐渐过渡到以为车主提供用车、维修预约等功能性服务、再发展到现在强调用户粘性、沟通互联的社区型服务，可以说车企APP的变化也反映着市场需求和车企对APP定位心态的转变。

发展到现在，不少车企APP进入了通过强内容社交提升用户粘性的阶段。不过虽然各家APP都在强调内容社交，但从运营策略及结果反馈看，不同的车企对其重视程度仍有所不同。

以蔚来为例，整个APP的设计逻辑就展现着浓厚的社区氛围，这一点从登录阶段就可以了解到。与常规的车企APP不同，蔚来APP登录操作简单，没有过度收集用户信息就可以进行大部分页面的浏览。

从页面设计看，蔚来APP的五个一级栏目分别为：“发现”、“朋友”、“爱车”、“惊喜”、“我的”。其中“发现”和“朋友”两栏被放置到最重要的位置，前者主要用来充当蔚来用户及其爱好者经验心得的交流平台、后者是为了帮助平台上的用户实现进一步联系所搭建的渠道。

与其说蔚来APP是一个与汽车配套的软件工具，不如说它更像一个以新能源汽车为链接的用户交流社区。

此外，从社区互动数据看，蔚来APP的强社交属性也不言而喻。对比蔚来、小鹏、理想三家APP看，同一时间段内，蔚来APP社区交流板块的数据互动情况明显高于后两者。

图片来源：蔚来、理想汽车、小鹏APP发现/社区页面

而且在蔚来的社区交流中，还会不定期的有企业高管参与到用户的交流讨论当中，这一行为在拉进用户距离的同时，强化了APP的社区交流、互动属性。

除了丰富的社区交流内容，蔚来APP还叠加了积分消费、电商购物等多个模块，特别是积分消费模块，通过大量的活动吸引用户花时间参与，进而换取一定的奖品，正是这种方式，潜移默化的塑造了消费者的认知。

很明显蔚来走的是一条通过内容提升用户粘性，先内容、后社交、最后进行产品销售及售后服务的路线，其逻辑类似于当前的直播带货、博主的好物安利，都是以优质内容为核心吸引大众注意力，通过商业植入来实现产品的销售与变现。

而强社交属性的APP通常也意味着用户要在上面消耗大量的时间，俗称“杀时间”，或许是出于这一问题的考虑，部分企业也弱化了社交在APP的运营比重。

3、Save time：主打一个简单直接

与蔚来的高用户粘性不同的是，造车新势力的另外两家企业——理想和小鹏的配套APP，其功能属性更强，主打一个简单直接。

虽然这两家企业的APP也有社区功能，但是从APP功能分布及社交氛围看，其社交互动氛围明显弱于蔚来。其中小鹏汽车APP，更是在一级分栏里取消了用户交流的功能。

图片来源：蔚来、理想汽车、小鹏APP首页截图

此外，虽然三家车企APP均有积分兑换活动，但是从社交平台的反馈和企业的活动力度看，小鹏和理想在积分兑换方面的关注程度似乎要低于蔚来。

相比而言，这个类型的车企APP，似乎更侧重从产品推荐、新车试用、售后服务、生态互联等方面展开，特别是小鹏汽车，更是将“服务”功能放置到一级分区，足见其重视程度。

重视产品服务、强调互联互通，似乎是一项长期战略。据了解，小鹏汽车曾获得小米战略投资，即通过与小米产品实现与汽车的互联，为用户打造更加智能、全面的使用体验。

新能源汽车APP发展到当前，已经形成了自己的竞争模式。

像蔚来这种相对较“软”的方式，需要对用户心智进行长时间的影响，而如何获得用户长期的关注，“羊毛”和好的社区沟通氛围成为蔚来的“杀手锏”。与蔚来不同的是，对于更注重用户服务、智能互联体验的企业来说，则需要依靠更强大的产品服务和生态互联系统等“硬”实力，获得用户的青睐。

哪一种模式更优，或许还有待时间的考验。

参考资料：

易车原创，新能源汽车App究竟如何？买车如同订外卖

嘿电，四家车企 APP 使用体验，最好用的原来是 TA?

澎湃新闻，车企用户福利积分被当“羊毛”转卖：月入十万成本几乎为零

北京商报，“蔚小理”营收步入分水岭

人人都是产品经理，“道”，车企APP积分体系价值定位与整体规划

图片来源：网络

数据来源：天眼查