中东“支付大战”，谁抢占了先机？_风闻

作者 | 李小天

编辑 | 宋函

PayerMax首席运营官Essay至今记得，某次她在中东国家点外卖因忘带现金而无法结账的经历。

“我们中国人习惯了手机支付，很少带现金出门。可是中东支付还是以现金为主，外卖和电商都是货到付款。那次等外卖员把餐送到了，我才发现自己没带现金，最后只好向保安借了100迪拉姆把餐钱付了，然后我还要再找一台ATM把钱取出来再还给人家。而这居然是一件发生在2023年4月份的事情。”Essay在一次演讲中分享了这个案例，以此说明在整个中东地区支付行业发展所面临的痛点。

数据显示，目前中东地区COD（货到付款）大约占比整体电商订单量的75%，独立站及网页版的社交电商的比例会更大一些。相比线上支付,COD是一种比较落后且效率低下的支付方式，也严重制约着Shein、极兔等中国出海企业在中东的发展。

而PayerMax作为专注于新兴市场支付解决方案的金融科技公司，在2022年正式获得阿联酋阿布扎比全球市场（Abu Dhabi Global Market，“ADGM”）金融服务监管局（FSRA）金融服务牌照，成为第一家在中东拿下支付牌照的亚洲公司，同时也是第一家在沙特阿拉伯开出独立办公室的亚洲支付公司。PayerMax不仅始终致力于中东、北非等新兴市场的数字支付建设，更陆续在香港、新加坡、阿联酋、泰国、菲律宾等多个国家或地区获得当地官方支付牌照，为中国企业出海中东及全球其他新兴市场提供更安全、便捷的一站式跨境支付服务。

中东，欣欣向荣的新兴市场

我们通常所说的“中东北非地区”（Middle East and North Africa，英文缩写为MENA），涵盖了从摩洛哥一直延伸到伊朗的多个国家。根据世界银行2021年的数据，该区域人口总量约为4.86亿，占世界总人口的6%。

其中，对出海企业来说，付费能力最强的当属波斯湾地区的海湾六国：巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国。根据国际货币基金组织2023年的最新数据显示，海湾六国的人均GDP在42,190美元-124,830美元之间，均位于发达国家基准线（人均GDP两万美元）之上。除了高收入水平外，海湾六国30岁以下人口占比60%至80%，互联网普及率在90%以上，这些先天条件与市场状况适合电商物流、社交文娱、金融科技等多个行业探索机遇。

而无论哪个赛道掘金中东，支付无疑是其中尤为重要的一环。顺畅丝滑的支付体验、安全可靠的支付环境、妥善精准的风险管控，都是企业能够出海淘金的重中之重。

纵观海湾六国的支付环境，目前，银行卡在海湾国家非现金支付场景中占据主导，各国卡组织发展蓬勃、方兴未艾。根据数据显示，在中东地区虽然银行卡的覆盖率能达到70%-80%，但是中东消费者习惯使用的不是Visa、MasterCard等知名国际卡组织，他们更习惯使用本地卡组织，比如沙特的mada、科威特的KNet等。

“阿联酋是个非常国际化的国家，一直使用国际卡组织，但现在也在建自己的卡组织，可以看出海湾国家愈发注重本国数据安全，希望更多交易能够由他们的央行充分监管。”PayerMax首席运营官Essay告诉霞光社。

英国资深金融家Helen Panzarino在其著作《重塑银行与金融》一书中如是形容海湾国家为何大刀阔斧地推出金融科技革命：“随着石油储量的减少，海湾地区的国家都意识到，经济多样化已迫在眉睫，各国应深化旅游、房地产和金融服务等领域的改革，这种多样化所产生的数据具有重要价值，可能是‘新的石油资源’。”

而受困于海湾六国本地人口不足、外地劳工居多的现状，各国的电子钱包发展状况良莠不齐：沙特最大的电信运营商沙特电信所推出的STC Pay钱包，于2021年6月正式获得数字银行牌照，目前在沙特国内一家独大；阿联酋在2020年4月由名为PayBy的金融科技公司推出了同名电子钱包，本国最大的金融机构阿布扎比第一银行也推出了自己的电子钱包Payit，除此之外，阿联酋还有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他国家的钱包应用；与此同时，巴林也在推动自己本国的钱包解决方案BenefitPay。各国对电子钱包的助推进一步加剧了中东支付的本地化和分散化。

与海湾六国不同的是，以埃及为代表的北非国家仍处于中等收入水平，很多埃及国民因收入水平太低而无法被纳入银行系统，只能依靠电子钱包实现线上交易。因此，在埃及的支付生态中，银行卡与电子钱包基本平分秋色。而比较普及的电子钱包，又有Fawry、Vodafone Cash等等，不一而足。

在埃及开罗市区里送麦当劳的外卖员。埃及是世界上第二大依赖纸币的国家，至少67%的埃及人仍然没有银行账户，信用卡的渗透率仅为3%。因此，绝大部分埃及消费者在使用电商平台购物时会选择“货到付款”。

由此看出，中东北非地区不同国家之间差异巨大，支付环境较为分散、复杂，银行卡、信用卡、电子钱包在各个国家的普及率各有不同，如果少接入一种支付方式，就意味着企业可能会痛失一批用户。

但无论是收入水平相对较高的海湾国家，还是欠发达的北非国家，其支付环境的数字化基建都有待完善。Essay告诉霞光社，在中东地区甚至会遇到银行系统崩溃、对账不平的情况。

货到付款比例过高是淘金中东的企业需要面临的另一个阻碍，由于基建不完善，平台、商户等服务不到位以及消费者对数字支付的不信任等原因，只有大约三分之一的零售交易是通过电子支付的方式进行的。

Essay告诉霞光社，她线上购物几乎从不使用货到付款，但在中东地区也不得不如此。“因为会怀疑电商真的会按时发货吗？快递能够精准投递吗？我有一次在中东网购，还真就没给我送到。”

而针对游戏、直播行业，一些企业对支付的普遍要求，在中东地区却可能更难实现。“游戏行业现在在中东大火，但在不远的过去却被中东人视为赌博，目前才慢慢放开对游戏的管制。因此在支付过程中还是会出现被卡组拒付的情况，需要不断地磨合风控。”

2022年3月，阿联酋被国际反洗钱机构——金融行动特别工作组（FATF）纳入“应加强监控的国家或地区”名单，督促其改进反洗钱和反恐怖融资领域体系缺陷。鉴于此，阿联酋中央银行持续加强反洗钱监测与管理，支付的合规成本也更高。

不仅如此，Essay告诉霞光社，出于炫耀性消费的心理，中东大R玩家的消费行为常常类似于其他地区的骗子：拥有多个设备、多个账号登录、多次巨额付款。因此，如何精准有效地甄别付费玩家和真正的骗子、在保证金融安全的同时又保障用户的支付体验，这无疑对中东地区的支付应用提出了更高的要求。

面对诸如此类的中东支付痛点，PayerMax从两年前就开始未雨绸缪，不仅在中东布局了实体办公室，更是招募本土高阶职员，组建了一个由沙特、埃及、黎巴嫩、叙利亚、印度、英国、巴基斯坦、中国八个国家员工共同构成的本地化团队，全方位满足中东本土金融科技领域的合规需求，顺利成为在阿联酋第一家拿到支付牌照的亚洲公司。这标志着PayerMax得到了阿联酋阿布扎比全球市场的官方认可，获准在当地开展跨境支付业务。

“要想在中东拿牌，必须开出本地办公室、开设本地数据中心、组建本地团队、雇佣本地雇员。中东各国对于数据安全等各方面的监管相当严格，沙特甚至不允许数据出境。所以远程遥控根本不存在任何拿牌的可能性，监管人员是要定期在本地办公室看到人员在办公的。” Essay说。

除了对本地化要求极高外，由于中东地区的金融监管还不够成熟，对哪些牌照适用于银行、哪些牌照适用于支付公司、哪些牌照适用于加密货币公司等，彼此之间的边界相对模糊，这增加了PayerMax拿牌的难度。申牌流程十分复杂缓慢，写错一个信息可能又要重新等上几个月的时间。并且政府缺乏对亚洲文化的了解，这种文化陌生感又加剧了对亚洲公司的不信任，无形中又加大了难度。作为亚洲金融科技公司在中东地区的先行者，PayerMax申请牌照的过程可谓披荆斩棘、筚路蓝缕。

值得注意的是，在海湾国家，银行十分强势。银行不仅做收付款业务，同时还是发卡行和收单行。以阿联酋为例，本国第二大银行阿联酋迪拜国民银行（Emirates NBD）有自己的收单机构Networking International，彼此相互绑定、内部循环。这种情况一方面有利于银行通过明确的监管框架来保证金融秩序的稳定有序，但对像PayerMax这样来自国外的支付公司，要想在中东开展业务，必须首先取得银行的信任。但本地银行服务海外公司的经验有限，所以要花费诸多时间去组建本地合规团队、银行团队以及收单行团队等等。

而组建本地团队的第一步——在本地租用办公室也会因为文化隔阂而遭遇一些困难。作为外国女性领导者，Essay在和沙特房东谈租金时，对方直接坐地起价，将租金上调30%，无奈之下，Essay请合作方沙特人出面谈判。在处理很多和当地政府相关的行政琐事时，沙特规定只有本国国民才可以被授权去一些场所处理这些事宜。甚至连办理沙特电信网络，因为上门服务的业务员只会阿语不懂英文，彼此沟通交流不畅，也变得困难重重。

很多中东国家都是从部落社会演化而来，非常重视亲缘关系和人情往来。“他们尤其在意你是某某推荐来的朋友，你和某某有着怎样的交情。”Essay说。在这样的社会环境下，触达核心人物与网罗关键人才就显得格外重要。而在中东国家，会说英文的国际化人才为数不多、供不应求，并且还会遇到政府跟企业抢人才的状况。

根据世界银行2022年的报告显示，中东和北非公共部门雇员占该地区总就业人数的 25%，公共部门工资占政府总支出的 32%——高于世界任何其他地区的平均水平。“中东国家政府经常会从企业里挑选优质人才，因为政府有钱，他们可以给这些人才开出很高的工资。所以我们会开玩笑说，在中东招聘Fintech最大的对手是谁？是政府。”

组建团队殊为不易，而管理中东团队，无疑更要做到入乡随俗。团队成员来自各个国家，文化传统和行为习惯大相径庭，为此，Essay专门学习过讲授中东风俗习惯的课程。但当时的授课老师却是一位美国人。“在中东待得久了，我们才发现他教的根本不地道，很美式思维，但又请不到当地人来培训。因为文化差异太大，在中东发展的外企无一例外都踩过这方面的雷区。”Essay说。

在斋月这样的传统节日期间，穆斯林教徒从日出到日落期间不吃不喝，很多员工会因为过于饥饿和咖啡戒断而心情欠佳。但与此同时，斋月期间，也是中东电商、游戏、直播等行业的高峰期。根据Statista数据显示，2022年斋月期间，中东和北非地区的消费者的在线消费额为62亿美元，占年度总销售额的16%；73%的受访者增加了使用社交媒体的时间。一边是商户端飙升的数据，另一边是因为节庆处于半休息状态的本地员工，PayerMax既要关心员工的身体和情绪状态，又要保证支付平台的安全顺畅，这无疑对管理者提出了更高的要求。

并且从通常4月份开始的斋月，一直持续到6月底的宰牲节，是中东密集的放假时间。但这段时间对大多数亚太公司来说，是本年度冲业绩的黄金时间。“所以为什么中东的业务快不起来？因为咱们开年冲业绩的时间恰好是人家的假期。”Essay说。

按照沙特劳工法的规定，沙特籍雇佣的最低工资标准为月薪 4,000 里亚尔（约合人民币7，617.33元），在斋月期间，工作时间每天不得超过六小时或每周不得超过三十六小时，服务满五年的员工有权享受30天的年假。并且劳工法假定雇员的雇佣将持续到定期雇佣合同结束，在到期之前的任何终止都可能被视为无效，除非员工出现严重不当行为。除了薪资和假期外，宗教文化上的禁区也不容小觑。一位扎根中东的资深投资人告诉Essay，如果本地员工去劳工部投诉他（她）的外籍经理不尊重宗教，那外籍经理可能会面临被驱逐出境的风险。

“因此，中东整体化团队的搭建比别的地方更难一些，雇佣、管理成本也更高，我们要承受的压力也比较大。”Essay告诉霞光社。

而在这样的重重困境下，PayerMax稳扎稳打，将难题逐个击破，用了一年多的时间拿下阿联酋支付牌照，积累了宝贵的先发优势。

对中东地区来说，阿联酋和沙特，无疑是最不容忽视的两大经济体，这两国人口加起来共计GCC国家（海湾合作委员会）人口的75%以上，GDP占GCC总量的70%。虽然沙特的经济转型计划极大提升了本国的对外开放程度，但与此同时，沙特政府也提高了对企业在沙特本地化的要求。于是，在拿下阿联酋支付牌照后，PayerMax又乘沙特“改革开放”的东风，加速进驻沙特，成为第一家在沙特开出独立办公室的亚洲支付公司。

沙特2030愿景官网

而细数中东目前的支付产品，多以欧美国家和本土金融科技公司提供的解决方案为主。

区别于欧美和中东金融科技公司，PayerMax提供了一种与中东市场既有选择不同的技术流派。“中东本地商户其实不太有机会接触到亚洲版本的金融服务，并且相对欧美版本来说，我们的解决方案更便宜更高效，所以很受当地政府和全球商户的欢迎。”Essay告诉霞光社。

并且，作为全球化的在线支付解决方案，PayerMax业务遍及东南亚、中东、拉美等全球83个国家及地区，支持全球超530种支付方式，超 70种交易币种和20余种本地语言，在技术研发和产品设计方面极富经验，可以为中东本土金融公司提供业务借鉴。

更重要的是，PayerMax聚焦跨境支付，不与其他支付公司抢占本土市场，而是为字节跳动、龙腾简合等优质出海中企提供本地化服务，助力其解决支付本地化难题，为中企出海中东热潮保驾护航的同时，也为中东的经济多元化和无现金社会建设添砖加瓦。

除了推动中东数字化经济外，PayerMax还因地制宜，提供精细化服务。比如针对某些大R玩家频繁大额充值的行为，PayerMax通过和商户的沟通协作，用共享数据的方式，借助高精准交易模型，调整风控措施，把某些基于其他国家的风控经验应该放置在黑名单的用户调整到白名单，并且提高支付限额、不限支付次数，满足大R玩家的大额支付需求。

而另一方面，PayerMax在用户支付之后，就会启动风险控制检查，随后进行3DS核查和交易授权，最终成功完成支付。通过这些策略，PayerMax真正做到了“不错杀好交易，不漏杀坏交易”，从而保障交易流程的整体效率。

因为PayerMax所做出的努力与贡献，2023年5月23日至24日，中东地区最大的在线支付领域全球展会不仅邀请PayerMax作为大会金牌赞助商参展，首席运营官Essay为大会的“Best Payments Experience”（最佳支付体验奖）获得者——沙特央行SAMA旗下的全资子公司Saudi Payment颁奖。

PayerMax首席运营官Essay Zhu向Saudi Payment颁发“Best Payments Experience”奖项

获得为监管机构颁奖的资格，意味着中东政府和监管机构对PayerMax的信任与认可，这不仅需要本地团队与中东监管银行的长期沟通，更是源于PayerMax致力于推动整个中东数字支付建设的不懈努力。

“在中东，要获得政府、银行等监管机构的信任并不容易，需要让他们看到，我们是一点一点在深耕市场，是来做贡献的。这几年我们就是一步步把中国企业带过来，为中东完善支付环境，我们从不搞主动竞争，而是与本地公司默契协作。”Essay对霞光社说。

在颁奖那天，Essay特意穿了一套和沙特国旗同样绿色的沙特民族服饰，以示对本国文化的最大敬意。而能够为沙特央行全资子公司颁奖，在看重人际关系网络的沙特，也为PayerMax赢得了更多中东本土机构的尊重与信任。

“到2030年使沙特阿拉伯成为游戏和电子竞技行业的全球中心”，这是中东第一大经济体沙特在其“2030愿景”中明确提出的战略目标。为实现这一宏愿，2022年10月，沙特主权财富基金PIF旗下的电竞和游戏公司Savvy Games Group（SGG）宣布了378亿美元（约合2，715亿人民币）的投资战略，希望沙特成为全球电竞和游戏行业发展的重要参与者。

以沙特为代表的中东国家对游戏等数字文娱行业的扶植政策掀起了中企出海中东的新一轮高潮，而支付工具无疑在掘金之旅中发挥着举足轻重的作用。

沙特女性游戏玩家。图源：推特

经过几年深耕，PayerMax作为支付平台，不仅成功对接了Visa、MasterCard国际卡组织，mada、KNet等本地卡组织，以及埃及的现金支付方式Fawry，还覆盖了运营商支付、80多种电子钱包以及来自世界银行和非金融机构的品牌支付解决方案。除了联通各个银行、钱包，保障商户交易安全顺畅外，PayerMax也打通全球营销资源，与20+国家媒体建立合作关系，覆盖C端主流游戏、电商等行业媒介，深度连接商业、金融、科技等B端媒体，从而为出海企业提供整合营销等增值服务。

另外，出海企业也面临着个人数据保护、外汇风险、业务本地化运营合规性等各个方面的考验。尤其在中东地区，为保证金融安全，海湾各国不断更新迭代监管政策，对其金融系统进行现代化改造，重点关注网络安全、数字身份、数字货币、金融科技、反洗钱、数据保护和隐私，以及建立加密货币监管制度，“中东的金融监管团队有很多来自欧美的智囊团，他们为中东的金融体系做了很多优化，监管标准对标行业最高水平。”Essay告诉霞光社。

因此，出海企业迫切需要PayerMax这样深扎中东的金融科技公司，利用自身专业化的本地法务、财税、合规支持，有效地帮助企业规避风险、少踩雷区，为企业本地化运营提供有力支持。

“深耕中东支付市场的这几年，有三件事是我们十分骄傲的。一是，我们带领着一支拥有8个国籍的人才团队，很好地推进了当地业务；二，PayerMax是第一家拿到阿联酋支付牌照的亚洲背景的公司；三，PayerMax是第一个在沙特开出本地独立办公室的亚洲支付公司。而我们在中东的愿景也十分简单，就是继续服务好这些出海企业，‘让客户的每一分钟和每一分钱都得到最大回报’，为此我们会继续深入本地，做好支付基建。”Essay表示。

就在前不久的6月12日，为期两天的中阿合作论坛第十届企业家大会在沙特首都利雅得闭幕，中阿双方在多个领域签署合作协议，结成更为密切的中阿命运共同体。“向东看”，成为中东新的外交政策与战略选择，而中国的“一带一路”建设与沙特“2030愿景”、阿联酋“We The UAE 2031”等经济转型计划对接融合，合作空间巨大。

在这样的时代背景与政策感召下，中国游戏、社交等数字娱乐企业和跨境电商平台也加速奔向中东的出海步伐：在社交领域，Tiktok、Yalla、Bigo、YoHo等在中东攻城略地、战绩赫赫；在游戏领域，腾讯、沐瞳科技、米哈游、莉莉丝、智明星通、等不同体量的公司接连布局中东，中国手游在阿联酋前十排行榜中占据半壁江山；在电商领域，Shein、Fordeal发展蓬勃、日渐壮大；在物流环节，极兔、iMile等物流公司用中国速度铺平基建、开疆拓土。

而这所有的出海企业，都离不开深耕本地、极致服务的支付平台。在中企淘金中东的空前热潮中，PayerMax必将持续用极致、专业、多元的服务，助力出海企业乘风破浪、高歌猛进。