两轮车造爆款，爱玛的时尚战略胜算几何？_风闻
松果财经-06-20 18:48
市场越卷，爆款的意义越大。
电动车行业就是这样（本文仅指两轮电动车，如电动自行车、电动摩托车等出行工具），在CR2>45%、CR8>80%的市场格局下，行业竞争早已进入巷战阶段。
对头部的几个品牌，比如爱玛、雅迪来说，增长一靠市场本身的红利，二靠自己争取消费者关注的努力。做出爆款，是电动车品牌的“刚需”，因为这意味着品牌价值的扩充和产品差异化的实现，而差异化是在红海市场立足的重要突破方向。
雅迪的冠能系列，爱玛的蛋蛋系列、晴天系列，都是奔着成为爆款去的。但这两位电动车市场领导者又有些差异：雅迪着眼高端，更对外强调技术路线布局，特点也是在电动车行业多次保持研发投入第一。而爱玛更像一个重视市场反响的产品经理，长期保持对时尚的关注，并在今年4月底彻底将品牌定位也确定为“时尚爱玛 自在出行”。
重押时尚，就是向潮流与趋势倾斜，这也说明电动车不再以单纯的交通工具身份参与市场竞争，更要融入消费者的生活体系。现阶段，爱玛还维持着较高增长趋势。时尚战略，能成为爱玛长期制胜的杀手锏吗？
时尚既是“特效药”，也是“长效药”
如果把电动车继续视为传统又纯粹的制造业产物，那“无趣”就像缠绕在这种工具身上的慢性病。消费者可能换了无数次车，但最后依然没有建立起对电动车品牌的认识，这是品牌不愿意看到的。
电动车首先是消费品，消费品的价值则有很多标准。其中隐藏着电动车品牌需要思考的一个问题：如何让消费者认识到自身产品的价值？
必须承认的是，电动车的工业设计受到行业水平、国家标准等多个因素的限制，几乎不可能出现类似于手机从按键改为触屏这种颠覆性的革命。并且，作为跑在路上的出行工具，稳定安全是电动车底线之一，就连改装都被严格限制在一定范围内。
因此，电动车的产品力，很大程度上会逐渐向外观倾斜（智能化也是一大方向，我们在第二部分进行分析）。在颜值经济时代，抓眼的外观是不可或缺的产品要素——重要的是，实现它的路径很短，不需要像研发一个新功能一样，进行长期投入和迭代。
这是时尚能作为“特效药”的重要原因。爱玛的时尚战略，可以从外在要素上，做以下几个方面的解读，它们近乎立竿见影，直达消费者心理。
首先是色彩，爱玛自2014年开始每年春夏发布潮流色，2023年则联合Pantone发布2023专属色——爱玛活力洋红，这在色彩上向定义流行迈出了一大步。在爱玛的产品序列中，眼花缭乱的色彩也成为了大部分爆款“预备役”的标配，比如湖光绿、沁甜粉、兔兔粉、极致银、薰衣草紫。
其次是IP。爱玛蛋蛋系列就与小黄鸭进行了联名，品牌的长期合作伙伴则包括eStar战队、OGR潮鞋等，跨界破圈的愿望昭然若揭。另外，2022年，爱玛还对自身品牌形象进行了升级，苹果LOGO设计师Rob Janoff亲自设计的新品牌LOGO得到应用。
最后是传播。从古早时期的周杰伦，到此前的《乘风破浪3》《披荆斩棘2》，再到今年的《乘风2023》，与小红书的惊喜盒子合作，爱玛已经建立了一套完整的全域营销策略。爱玛科技集团首席品牌官莫炫自述，爱玛日常联动超过100个小红书达人，帮助品牌打造爆款。
当然，时尚在不同领域，存在迥然不同的价值兑现路径。汽车领域，长城汽车也靠瞄准女性需求做出了欧拉系列的爆款，但最终这些成绩还是在高光期之后褪色。这或许能给爱玛一些参考，时尚并不万能，要靠消费者的口碑和喜好建立差异化优势，先要做出差异化有哪些成本和需要关注的风险。
比如资源的倾斜问题。爱玛的时尚战略很大程度上是看到了女性消费力崛起的现状，并为之推出了与小红书的战略合作、“Miss大小姐”主题多功能门店等配套。不过，理想市场空间的大小问题仍然需要考虑——一台电动车的价格显然比不过一台iPhone，但年年换新iPhone的人群数量，显然大于换新电动车的人群数量。
对后者这样的耐用消费品，消费者主要根据产品的生命周期做消费决定。爱玛需要面向潜在客户，保持有效的传播节奏，尽可能抓住那些摇摆不定的需求。
“综合来看，行业的空间其实还很大，3.5亿的存量空间至少还有两年。两年后通过我们的创新和技术，想象空间还是很大。”爱玛首席品牌官莫炫对新国标换代潮下的短期未来充满信心，考验也一般不会在市场的结构性上升区间出现。
最终，增长总是与行业的各种周期性相伴而行。而时尚一旦贴近了周期，要当特效药便多了几分不确定性。对爱玛来说，它需要将之打造为一副长效药。
穿越周期，需要硬实力建设
品牌想靠一种标签穿越周期，靠谱吗？
首先要明确，电动车本身的周期轮动，其实是存量的替换——假设消费者每五年进行一次换新，那么2023年到2025年因为新国标换新的这批需求，本质上是2018年到2020年的销量。新的需求会有，但也会有旧的持有者转向汽车等出行方式，因此单靠这种换代红利，是无法保证品牌有效增长的。
但爱玛不同，财报显示，今年一季度，爱玛实现收入54.4亿元，同比增长18.6%，实现归母净利润4.8亿元，同比大幅增长50.5%。
收入增长代表“量”的释放效应，侧面证明爱玛在当前两轮电动车市场具备品牌价值，所以在换代潮中充分受益。而品牌价值不会在短期内衰减，爱玛未来两年依然具有内在稳定性。
利润的增长代表“质”的提升，安信证券在研报中指出，新品的高利润空间和规模效应的突出，帮助爱玛进一步打开了利润空间。实际上，由于Q1单季度爱玛销售/管理费用率同比基本持平，这也可以解读为爱玛在没有明显扩大投入的情况下，改善了自己的经营模型，而这是它产品力和渠道价值的一种体现——只要硬实力足够强，不需要过多的推动，品牌的价值自然会兑现。
比如产品力中的智能化，艾瑞咨询发布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示，83.9%的车主在购车时，将有智能化功能作为偏好重点之一，进而影响购买决策。爱玛的目标是“2023年爱玛智能化车型渗透率30%，2023年90%新车搭载智能化技术，2025年将实现新车全面覆盖”。对爱玛而言，持续提供可感知的智能化应用，已经成为其日常战略的一部分。
而在渠道上，爱玛拥有三万多家门店，它们承担着对外传播爱玛品牌形象和价值的重任，要让渠道跟上品牌的战略需求，对任何一个注重线下渠道的品牌而言，都需要长期的努力。
简而言之，时尚的渗透不能仅仅以网络传播为媒介，爱玛的下沉或许还要加大力度。就像无数走进商场的新能源汽车品牌一样，这本身就是一种广而告之。
东吴证券在研报中提到，爱玛于2023年募资5.3亿元，对11463家新建经销商营销门店的装修投入进行补贴。而在去年11月，爱玛也开出了首家购物中心旗舰店。无疑，爱玛也在逐渐提升渠道对销售和品牌价值的“双撬动”作用。
文章来源：松果财经