Babycare：当人文的底色足够真诚，好生意是自然的结果_风闻

经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金等一线平台、品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验和未来品牌打法进行了多元探讨。

其中，Babycare首席品牌官Iris从品牌原点说起，深度分享了Babycare一路走来所做出的很多看似另类的选择背后，对于品牌、用户价值等商业底色的理解与思考。

这几年因为市场环境、资本等各种各样的原因，无数品牌被裹挟、卷入到短期的爬榜、销量比拼当中。太多的人在关注“卖货”本身这个动作，哪怕是行业冷却之后，大家在聊的依然是商业效率的提高，似乎每一个动作都要马上有成效。

但在Babycare的世界里，这些似乎都不是品牌真正的意义。比如为出生90天内的新生儿专门研发一款纸尿裤，哪怕成本算不过来；比如为了撕掉育儿的性别标签，在全国共建和落地向宝妈宝爸共同开放的“育婴室”；比如推广无痛分娩的公益资助项目等等。

“做品牌很多时候就是把我们对这个世界的爱、对用户的关照，融入到产品里，消费品最重要的底色还是对于人性的洞察和对人的关照。”

或许正是因为这些短期看似并不效率的、“卖货”以外的动作，才让Babycare成为了今天的Babycare：连续4年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一、4500万全渠道用户、2022年双十一GMV破14亿……

在大盘整体下行的周期中，大家都在面临品牌如何持续增长的拷问。但相比于很多人关心的模式创新、策略调整，Babycare的答案要朴素得多：销售不是动作，是结果。只有当人文的底色足够真诚，好的生意是自然而然的结果。

演讲 | Babycare首席品牌官

编辑 | 陈俨

非常荣幸有这个机会来跟大家分享，先简单介绍一下，Babycare也算是个新消费品牌，还没到10年。

过去一段时间非常幸运经历了这一波消费洪流，也获得了很多用户的喜欢，已经连续4年是天猫618母婴行业的店铺第一，到今天也大概积累了4500万全渠道用户。所以从体量上看，大家都会说Babycare还挺会搞销售的，生意一直在快速增长。

但其实我们内部的感知是：很多时候销售不是动作，是结果。如果要做长青品牌，我们不应该在卖货这个动作上花太多精力。

这也是我今天想跟大家分享的核心，除了直接卖货，我们到底还可以做什么，来让品牌更持久，最后能收获持续增长？

回到原点，在Babycare刚成立的那个时候，所有妈妈群都会分享一张巨大的Excel，是前任妈妈们积累下来的经验，会告诉我们奶瓶可能要在日本亚马逊淘，背带可能要在德国亚马逊转运，什么东西要在美国哪里买，哪些要通过澳洲亲戚代购，是一张至少有100列的清单。

**这对一个刚刚怀孕，经历了巨大生理和生活重心变化的妈妈来说是非常痛苦的。**一个小孩从出生到2岁，连勺子都要买8个，真的太难了。

人家开玩笑说学个车都要科目一、科目二、科目三，被教练骂半年才能上车，可做妈妈这么难的事情，怎么就没人教呢？

这就是Babycare的出发点。今天的父母都非常年轻，我们用户普遍是90后和95后，变成父母后，需要做太多的功课。所以品牌从出发的那一刻，就希望至少从供给端，让这一切变得更简单一点。

所以我们从一开始就确立了不做品类品牌，不是一个纸尿裤品牌，也不是一个纸巾品牌，而是希望做一个全新的生意模式。

这个生意模式和有些传统快消品牌打法不一样，比如洗发水，一个大的企业下面可以有N个子品牌，但背后是一套供应链，在超市可以占据超过50%的货架，这是所谓“物以类聚”的模式，追求的是大渗透、大分销、低成本、广触达，希望做到的终局是品牌等于品类。

但回到母婴，这不是一个非常广泛的人群，但有着非常丰富的需求、极其细碎，没办法被每一个品牌单独满足。

我们要让她们的购物变得那么繁琐吗？可不可以进入一个盲买不出错的空间？所以我们在做的其实不是“物以类聚”，而是“人以群分”，满足这帮年轻中产家长，让他们在成为父母的时候，至少在供给端不需要花那么多心思做功课。

所以Babycare有个理念叫“为爱重新设计”，希望针对这代人的需求，把母婴产品重做一次。

按照天猫二级类目，我们已经覆盖了近150个品类，小到一张纸，大到一张床，覆盖从妈妈怀孕到孩子6岁的几乎全品类（除奶粉和营养补充剂）。

为了对得起这句slogan（为爱重新设计），我们背后在产品矩阵上做的不是加法而是减法。

我们希望每个产品都真的配得上这句话，所以我在过去一年做了一个非常重要的事，就是带着团队一起砍砍砍，砍了至少上千个SKU。

做品牌很多时候就是把我们对这个世界的爱、对用户的关照，融入到产品里，把对世界的感知注入进去，然后希望通过产品，孜孜不倦地传递到每一个用户。

很可能用户永远不知道产品背后是我们，我们也不知道最后用这个产品的是谁，但通过这种特殊的连接，我们发生了联系，用一种微小的方式让她们的生活变得更轻松愉快了一点，这是做消费品最有意义的地方。

所以我们其实持续在打破行业固有规则，因为我们觉得供给还不够好，那所有行规都是可以被打破的。

举个例子，纸尿裤是个巨头林立的行业，基本都是百年企业垄断，所以大概5年前进入这个行业时，行业里的人老吐槽我们太傻太天真，但今天我们非常有底气说，2022 年 Babycare纸尿裤在618、双11很多电商平台都是类目销量第一。

我们的信心来自打破了很多行业常规，比如大家会默认日系纸尿裤柔软，但不那么吸水，欧美系吸收好但不柔软。这是因为他们没办法打破自己的供应链制度，所以当我们把这些都打破，就有办法做出一个足够好的产品。

三个月内的新生儿，皮肤非常敏感，生理构造上和大宝宝也有显著差异。而市面上所有供给其实只是尺码缩小，所以给到这个年龄段的宝宝时，更容易红屁屁。

**为了这么小的一群人专门研发一款纸尿裤，其实研发成本上确实算不过来，但我们也因此收获了一批忠粉。**她们会觉得这个品牌无论是研发实力还是服务初心，都能够打动她，这是我们做事的方式。

还有比如我刚发了个朋友圈，母亲节很多品牌都在做感人的视频，但我们做了一批有趣的概念产品，毕竟最会的就是设计（笑）。

我们做了一批专为爸爸定制的“带娃神器”概念产品，比如让爸爸献上一臂之力的“爸臂秋千”，主打“东西一秒找到，宝宝不再哭闹”的全透明“找得到夹克”等等，这些都是送给妈妈们的母亲节礼物。

我一发朋友圈，好多初中、高中同学都来问我要产品。这背后是我们希望持续推动一些事情改变，比如带娃去性别化，为什么爸爸不能更好地参与进来呢？这是我们持续会做的事。

**此外，我们希望真正解绑这一代人的压力，**比如从去年开始做无痛分娩的推广，非常庆幸的是刚开始做就获得了微博自然热搜第一。

大家应该能理解这非常难得。之前有统计数据显示，中国无痛分娩的普及率可能只是欧美的1/3，但其实这项技术非常成熟，已经超过100年，为什么中国人不敢用呢？我们发现最可怕的其实是观念的束缚。

即使是最年轻、甚至医学院毕业的妈妈，也不敢跟家里人要求做无痛分娩。因为在中国根深蒂固的观念叫“母爱等于牺牲”，你必须忍受疼痛，才能代表足够的付出，而做无痛分娩就会被很多人认为你为了让自己不痛一点，可能牺牲孩子的健康，这其实非常不合理。

所以我们跟协和麻醉科专家，跟很多医生一起去呼吁解绑这种东西。

可喜的是，“将分娩镇痛纳入单独医保”成为今年两会的热门提案，我们的公益资助项目最近在浙江和安徽也落地了。我们微信公众号小编都会收到用户私信说收到了你们的资助，真的有被帮助到，这些我们觉得非常有意义。

除了做公益，我们还在做的是跟用户对话。我们很少做那种30秒的TVC，而是做大概10分钟的长视频。

看起来好像很不符合今天的逻辑，大家开玩笑说抖音3秒内不抖包袱都没人看，但我们这些长视频都会获得很好的用户反馈，我们觉得是因为整体母婴内容行业里非常缺乏这方面的深度探讨，所以我们一直希望找到足够好的内容生产者来共创内容。

比如我们之前让姜思达去采访热依扎，让她谈一谈从一个那么有个性、愤世嫉俗的女孩子变成妈妈之后，到底怎么面对自己身份的转变？成为妈妈之后你还是你自己吗？那个对话当时很多妈妈转发，甚至觉得都治好了她们的产后焦虑。

之前疫情最严重的那会儿，我们遇到很多在纠结要不要生孩子用户分享困惑说，在外部环境充满不确定性的时候还在生孩子的人到底是为了什么、收获了什么。

所以我们找到了刘擎教授一起探讨人类为什么生孩子，当时刘擎教授说了个特别有意思的观点，他说这是今天才能问出来的问题，因为以前人类默认是要生孩子的，今天却变成了一个选择题，选择生孩子的人一定是因为获得了什么。

他在分享中告诉大家，自我不会因为身份变成了妈妈而改变，自我是一个不断becoming的过程，你需要在这个过程中感受跟孩子的共同成长，但你不需要给自己那么多枷锁，不要被外界观点所裹挟。

这些深度内容收获了特别多用户互动。这是几句当时的评论，写的比我们内部文案好多了。我们觉得写得实在太棒了，就放到了门店的小票里。

很多父母去门店给孩子买东西，她们就收到了这张长长的小票，里面很多像她一样的新手爸妈分享为什么生孩子、获得了什么，当时一周内大概有100多个用户主动发了小红书。

这是我们特别感动的瞬间，就是你做的一些事，也没期待会火，但就有人被触动了，这些是我们特别觉得人间值得的瞬间。

**消费品最重要的底色还是对于人性的洞察和对人的关照。**只有当人文的底色是真诚的，是真的站在用户角度做东西，我们相信好的生意是自然而然的结果。