椰树品牌土味营销出圈，风光数据背后的焦虑值得揣摩_风闻

【椰树】本是一个靠过硬的产品力在消费者心中占据一席之地的椰汁老品牌，却在近几年依靠土味的包装及特立独行的直播风格火出圈，在社媒平台上随处可见关于该品牌的身影。热搜上也时不时出现该品牌的名字。

6月3日，椰树再次冲上微博热搜榜，话题#你觉得椰树直播算擦边吗#总计3.2亿次阅读，讨论数超8839次，原创人数3560人；话题#椰树首次正面回应直播风格争议# 阅读次数1.2亿，引发讨论5384次，原创人数828，相关直播间的视频被转发超过8万次。

不仅是在微博平台上的热度高，椰树近期微信指数异动也十分明显。

其中，3月9日整体指数值日环比上涨2025.87%；5月24日整体指数值日环比上涨877.05%；6月2日整体指数值日环比上涨151.03%。

与此同时，椰树近半年百度指数整体同比增长28%，环比增长4%，日均值达到604，6月5日达到近期峰值1939，明显看出近30天的指数异常增高，用户的搜索关注度高涨。

资讯指数同比增长1100%，其中6月3日，椰树相关的资讯指数达到了4166690，热度空前高涨。这与椰树品牌首次回应直播风格争议的时间不谋而合，可见该事件所带来的流量非常可观。

以上的各个平台数据的异动，与品牌近期出圈的直播风格引发的热议脱不了干系。在这半年的时间里，椰树做了一些从未有过的新尝试，试图探索出一个新的营销突破点。

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据飞瓜数据统计，椰树品牌抖音直播间近半年直播了93场，场均观看人次31.1万人，销售额75-100万元，其中直播占比98.9%，视频占1.1%；直播间半年涨粉68.2万，其中有80.2%是通过直播关注来的粉丝。

直播间的用户男女比例大致呈4：6分布，其中0-30岁用户人群占64.96%。作为一个超过30年的品牌，椰树近期的直播风格能受到广大年轻消费者的喜爱，这也许能说明椰树这一招“险棋”是走对了。

目前椰树在抖音与小红书平台上均有官方账号，抖音上2个账号粉丝总计415.7万，小红书账号粉丝2.7万，与椰树相关的笔记数量超过9万篇，网友二度创作的【椰树】相关笔记&视频热情高涨，这些自然流量为椰树品牌创造了源源不断的热度。

椰树直播不仅在抖音上，也尝试了淘宝直播新玩法，近期正值电商618大促期间，椰树在淘宝进行直播，直播风格还是保持了一贯的“原汁原味”风。

之前曾用拍卖的方式，50元起价拍卖椰树直播间“蹦迪权”，最后以80930元落槌价卖出，引起了不小的话题讨论。

面对大量的媒体曝光与炒作，消费者对【椰树】品牌的评价褒贬不一。

抽取B站上2131份对【椰树】相关视频的评论样本，其中有347条正面评论，占比16.28%；中性评价1677条，占比78.7%；负面评价107条，占比5.02%。

从数据上看，中性评价与正面评价还是占了绝大多数。消费者们对猎奇的营销方式在逐渐适应中，被【椰树】独有的土味营销风格占据了心智之后，这便成为了其他品牌无法效仿或超越的。

其实椰树近年做的新尝试不仅仅是进军直播界，也进行了一次成功的联名营销。

2022年4月椰树与瑞幸联名，“瑞幸x椰树”联名款“椰云拿铁”首发日总销量便超66万杯；上线一周，突破495万杯的销量，按照均价15元来算，一周的销售额就超过了7400万。

瑞幸咖啡作为年轻化的品牌，与以土味风格出圈的椰树椰汁合作，两者品牌形象的冲突，还未上线就引发了全网热议，新品上线之后火速出圈。

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作为一个有35年历史的老品牌，椰树为何在近年开始有了这些引人注目的营销变化呢？

根据《2022年中国椰子液体饮品行业报告》，在2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由 102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。

近几年，国内椰子饮料品牌层出不穷，像可口可乐与维他可可类似的大型饮料品牌，也推出了椰汁产品，并逐渐占据了一定的椰汁饮料的市场份额。

反观椰树集团，2013 年营收就已突破 40 亿，但到了2021年其营收也只达到 46.16 亿元，并未实现大的突破。

与此同时，椰树的市场份额已经明显下降，从2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。

以下列举近半年市面上的5个常见的椰汁饮料品牌的抖音直播表现。

数据显示，椰树品牌直播间的粉丝数和场均观看人数都是相对较高的，该品牌两个直播间粉丝数共有216.5万人，场均观看人数达到23.7万人，但其场均销售额却仅仅只有5000元。相比之下，【可口可乐】直播间粉丝仅61.9万人，场均观看人次12.4万，仅是椰树的52.3%，但场均销售额为5万元，是椰树的10倍。这其中悬殊的落差，想必椰树也从这么多场直播中感受到了。

据统计，2022年5月-2023年5月，椰树品牌在抖音带货直播数量急剧减少，直播销售额虽有增加，但对椰树集团来说无疑是杯水车薪。

面对激烈的市场竞争，椰树集团的营销模式还是以吸引流量为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。加之原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

目前椰树的产品有5种椰汁产品，4种水类产品，8种果汁产品，3种茶饮料，7种其它系列产品，如椰子油等。但除了经典的椰汁产品外，其他品类的产品市面上铺货率太低，以至于大部分消费者甚至从未见过这些椰树产品。新品反响平平，未能成功获取消费者心智。这也加重了椰树集团的焦虑。

另一方面，从椰树近几年推出的新品来看，其认识到年轻群体中对饮品低糖低脂的需求，在产品上稍做了一些改变，比如低糖菊花茶等。

但仅仅只是这样还远远不够，要想成功占取用户心智，还必须拓展年轻用户消费的渠道。

椰树在抖音平台上虽有带货直播，但缺失“种草视频”营销渠道。

对比近30天内市面上其他的饮料品牌，发现“种草视频数量”与销售额之间成正比关系。饮品行业种草视频数量均值为9，而近期在社媒上大火的【三得利】品牌的种草视频超过行业均值97.8%，这也促进了其品牌销售额的增长。

对于有三十几年历史的传统品牌来说，椰树如果仅靠奇特的直播风格吸引流量，风潮很快就会过去。如何将流量变现，椰树还有很长的一段路要走。