补贴战升级，“价格力”火拼，这届618真的成了卷王？_风闻

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重点围绕“省”和“多”

撰文/ Anna Lee

编辑/ 李觐麟

作为消费复苏后的首场大促，今年618被众多网友戏称为“史上价格最卷”的一届。

翻看各大电商平台的促销宣传，几乎都离不开“低价”二字，且今年的活动完全抛开了以往十分“烧脑”的数算模式，主要以直降、折扣、满减等形式展开，甚至百亿补贴力度大到可以赞一句“白给”。毕竟，此前谁能想到只花155元就可以在京东618期间买到4斤冰岛海参？

不过当“低价”“便宜”成为主流，虽然更容易击穿消费者的心理防线，但经过多年激烈的行业竞争，目前实际可供各平台继续降价的空间几乎所剩无几，甚至当消费者一味追求“低价”，反而更容易被“套路”。

实际上，当下的消费者看似追求的是“低价”，但能吸引他们的又不仅限于“低价”。各大平台看似比的是“低价”，但也不能它们忽视在“低价”背后的较量。

是什么促成了这次618的“低价共识”？

“几乎所有的电商平台我都看过了，没有任何一届618的力度能超过今年的”

“翻了一下去年618的购买记录，直接加购算下来真的比往年便宜好多，而且送的东西也变多了”

“我就喜欢这种直接降价不讲虚话的行事风格，做了几天攻略发现很多东西是真划算，所以还是无脑冲吧”

……

作为前“购物达人”，曾创下过为一个购物节疯狂下单百件商品纪录的张芸，原本已经不打算参加这一次618活动了，但在刷到不少相关评论时，再一次被这些频频刷新的“已破价”声音勾起瘾来。

“要是转念一想，比这贵的时候我都买了，更便宜的时候反而不买的话，那不是亏了吗？”抱着这样的想法，张芸不由主动开始搜索起今年的购物攻略来。

像张芸这样的消费者，似乎只看到了今年618挂上“低价”标签的意愿格外主动和强烈的表象，而对于一件即将在618期间送到消费者手中的商品而言，被“低价”售出的它一方面虽然代表着消费者真正得到了实惠，另一方面或许也意味着其背后的生产商，甚至是该商品所属的整个行业实际已经陷入“内卷”之中。

这段时间，白酒价格出现大面积倒挂的消息甚嚣尘上。如被经销商们提名较多的倒挂严重白酒品牌习酒，以占其销售大半的大单品君品习酒和窖藏1988为例，出厂价分别为935元和568元，建议终端零售价分别为1498元和898元，但如今这两款产品在经销渠道的价格已下跌至850元和480元左右，京东平台的旗舰店到手价也已跌至1058元和604.96元。

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习酒价格倒挂

类似“业绩承压”的情况，同样出现在电踏车市场上。据电踏车电机龙头八方股份透露，今年受终端市场库存高、消费者购买力下降等因素影响，整体市场情况相对低迷，订单情况有所波动。也就是说，电踏车对电机等零部件的需求不振，主要是因为产业链中积压了较多库存，且现阶段除经销商、品牌商外，各整车厂、零部件厂商库存均处于较高水平，渠道内各环节库存的消化预计仍需要一段时间。

正如相关数据所提及的那样，今年4月，国内规上工业增加值同比增长5.6%，东吴证券研报指出，去库存依旧是当前工业制造业最大的压力，这一阶段至少要持续到第三季度末——也许是察觉到多行业已陷入存量竞争的市场最新风向，作为年中最重要的消费节点，今年几大电商平台默契十足地达成了618要给出“低价”的共识。

从“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”可见，对消费者而言，今年将是价格最卷的一届618，也是直接让利幅度最大的一次618。

回归价格，“百亿补贴”拼的是什么？

当下不少行业在陷入“内卷”之后，往往第一选择都是“降价换量”快速去库存，在某种意义上，“低价”确实代表了一定程度上的竞争力优势。

近日，有三方调研机构连续第四年发布的《618消费趋势调查》报告指出，六成受访者参与618大促，期待优惠力度大、价格直降。这其中，受访者最期待的是优惠力度大于往年，占比高达84%。74%的受访者不想做数学题，希望平台精减玩法。

细看今年各大电商平台的促销策略，以往的“烧脑”数算类玩法已不复存在，多以直降、折扣、满减的形式展开，如京东叠加红包最高可实现满300-70。关键是，落地到具体的营销策划上，“百亿补贴”成为京东、淘宝、拼多多、抖音等多个平台的必选项。

而上述《报告》数据显示，有近五成的受访者认为回归低价策略的京东有价格竞争力——尽管不同消费者对“优惠”或“低价”理解不同，但有超过半数的受访者，尤其是居住在非高线城市的用户认为，京东的商品价格更有竞争力了，在同类型电商中排名第一。

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京东连续第四年蝉联消费者网购的首选渠道

从数据表现上看的确如此。在这个618期间，京东超市的“买贵双倍赔”“百亿补贴低价品”等引爆市场。18日当天，在京东“百亿补贴”的持续加码下， 价格1元、9.9元的退热贴、牙线、眼罩等健康护理产品，开场10分钟销售超10万件；万台鱼跃、欧姆龙、瑞思迈等品牌制氧机、呼吸机、血压计、助听器等产品半价折上折，10分钟售罄；惠寻明星低价好物五色糙米1kg成交量环比去年11.11增长16倍，珍珠米和抽纸同比增长9倍和4.7倍……一个个订单、一个个刷新的数字都表明，京东的价格竞争力受到了消费者的认可。

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京东“618”，“京东百亿补贴日”全新上线

不过，尽管“低价”策略在面对消费者时所向披靡，可若是一味追求“低价”，通过压缩店家生存空间去换取低价，只会产生畸形市场。此前，通过低价和补贴来争夺用户和流量已经成为平台大促时节的常规手段，但这样的烧钱补贴其实就是在最终的销售环节人为创造低价，平台补贴难以持续，商家让利也很有限。

一位品牌商曾告诉锌刻度，“每逢大促节点几乎都要靠商家让利给消费者，作为平台的渠道商虽然能通过各种减价促销帮助商家在短期内增长销量，但其实大部分用户流量最终都走向了平台，要是长期做这样的低价活动只会削减商家自己的品牌力度，让商家的路越走越窄。”

有业内人士也认为，“单个SKU(最小存货单位)所呈现出来的性价比，是在给品牌、平台、消费者、达人都有利润的情况下，甄选最低价的商品”。更通俗地讲，当电商平台与供应链更深层结合，维护消费者和整个供应链的利益后带来的“低价”，才是健康长久的商业模式。

那么，“百亿补贴”比拼的其实更应该是，一个电商平台对制造业上下游的深度把控与其在供应链各个环节的高参与度（供应链稳定性、可靠性）。

以京东为例，经过20年的经营，“多、快、好、省”成为其商品价格和服务最好的体现，而背后则是京东多年以来在产业链各环节中基础设施的建设、供应链效率的持续提升和技术的持续升级。

今年京东618期间，京东物流对外开放服务能力持续深化，在为期一个月的订单峰值期间，美妆、母婴、小家电行业等外部客户超八成订单也能实现1日内送达，在保障库存有序周转的同时，热销品现货率达100%；京东云作为京东618的技术基石，从技术侧实现降本增效……这些使得京东在今年618期间既能用更丰富的产品满足用户的期待、使持续加码的服务更加深入人心，又能在此基础上为消费者提供更简单的玩法，以更实惠的价格帮助市场释放消费活力。

掌握供应链优势，京东将掌控低价密码

其实近几年间，消费市场已经悄然迎来新变化。不论是一二线城市，还是四五线的下沉市场，消费者普遍寻求“低价”的同时又不仅限于只看“低价”，他们往往也更关注品质，甚至对消费产品的品牌也更加重视。

那么值得消费者期待的好产品，就不会有脱离品质的“低价”，导致市场产品里出现劣币驱逐良币的竞争；也不会是各类新消费的噱头营销手段，让消费品过度溢价。因此，在“618”这种年度性的商业大促期间，更加考验商家的产品生产线、物流调度、市场营销、面对积压风险等各方面的能力，而在这些能力上，显然头部商家更具优势。

作为时时刻刻与亿万消费者打交道的零售商，具备引领行业升级能力的京东意识到，只有着力提升中小商家的抗风险能力和参与活跃度，才能持续驱动整体消费力的增长，为急需提振的消费市场带来新的活力。

在今年初，京东就面向各类商家发布了“春晓计划”，通过一系列扶持举措，一季度，京东新增商家数量同比增长240%。在此背景下，今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届“6•18”。

当然不得不提的大背景是，京东持续致力于给制造端、流通端大量企业带来更加多快好省的体验。京东618期间，京东工业携手约3万家制造商、分销商及代理商，服务累计超百万用户。

此外，京东工业已成为工业产业采购生产经营物资的重要途径，京东618期间多行业、多地区工业品采购额同比显著增长，采购规模TOP5行业有4个来自制造与能源，分别为汽车制造、消费制造、电力、电网，采购规模TOP5省份分别为广东、四川、江苏、山东、湖南。针对企业客户降本提效的需求，京东企业业务推出“商品+服务”一站式采购解决方案，新能源行业采购额同比增长253%；同时京东企业业务还为中小企业采购垫款超1亿元，为中小企业降低约25%的综合采购成本。

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京东科技发布“多快好省”的全产业链、全产品链、全场景的解决方案

可以想见，这些举措对已经陷入“低价”竞争的中小商家，助力到底有多大。

正如京东零售CEO辛利军所说，“懂得让利，才有朋友！”。京东通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务；同时，也让其合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。

对此，京东集团CEO许冉提到，“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户。低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。京东在提升供应链效率上积累了20年，有足够的能力实现优品低价，确保价格打折、品质不打折、服务不打折。”

为用户打造更多、更快、更好、更省的消费体验，为产业带来降本增效的长久价值——这是京东二十年来一直坚守的初心，也是京东正道商业价值观的体现。基于此，随着中小商家未来对价格越来越不敏感，或许在以后的大型商业促销，甚至是日常促销减价活动中，“低价”策略还将体现得更加明显。