新电商平台下场做特色直播，我们看到了拼多多的进化_风闻

文 | 萧田

“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”、“晓看红湿处，花重锦官城”、“锦江近西烟水绿，新雨山头荔枝熟”……成都，也被称为蓉城，这里风光秀丽、风土淳朴、市井繁华，古往今来，无数的文人墨客在此留下了脍炙人口的诗句。

而穿越时空的羁绊，醇厚的历史底蕴却通过现代化的技术手段呈现在了更多人面前。

6月16日，继泉州、广州、上海之后，拼多多百亿补贴发起的“美好生活拼出来”系列直播行至今年的第四站——即将举办第31届世界大学生夏季运动会的“熊猫故乡”四川成都。

作为加快向“高质量发展”转型的重要举措，拼多多正深入到一个又一个的城市制造业带、农业产业带，通过“特色直播+百亿补贴”的方式，一边加大力度补贴优质供给，助力消费潜能的转化与释放，引导高质量消费；另一边通过帮扶助力当地特色产业和地域文化，助力高质量增长。

在全力拼经济的大背景下，拼多多不仅满足了消费者多元化、高品质的美好生活向往，同时也提升了产业链价值，实现了各方共赢，为高质量发展添砖加瓦。

一城一“播”：立足特色产业带，让好产品有好归宿

“据说成都人一年爬三次龙泉山，一次赏花，一次看雪，一次吃桃，大名鼎鼎的龙泉驿水蜜桃”。刚介绍完，镜头前的任鲁豫咬上一口，满嘴汁水，引得不少屏幕前的饕餮们直流口水，直播间也被“上链接”的弹幕刷屏。

中国人爱桃、吃桃延续了三四千年。作为桃子的原产地，从南到北，遍布华夏，大连黄桃、深州蜜桃、南汇水蜜桃、青岛平度麻兰油桃、阳山水蜜桃……产地不同，桃也各具特色。

如果要在西南找一枚蜜桃，四川龙泉驿水蜜桃首当其中。成都平原“两山夹一原”的格局，使得境内温暖湿润，局部小气候让龙泉驿成为“中国水蜜桃之乡”。在成都的龙泉山脚下，有一条绵延30余公里的水蜜桃风景带。每年6月中下旬，新桃上市，都会成为当地人的甜蜜期待。

但在过去，龙泉驿水蜜桃主要依靠批发市场、超市、水果店等线下渠道销售，不仅销售半径受限，也难以出圈。

在这场走进产业带的特色直播里，“鲁冰花”组合详细介绍了龙泉驿水蜜桃的种植历史和果大、质优、艳丽的外观，以及“白里透红、水份饱满、汁多味甜”的特性，通过清晰直观的感受，让全国各地的消费者认识到了这一“天下第一桃”，购买欲望飙升。

参与此次直播的商家百果园集团电商运营部总监林海荣说，“今年干旱少雨，龙泉驿水蜜桃的风味较往年更浓郁，口感更香甜。”

拼多多百亿补贴不仅让消费者得了实惠，农户也能赚到钱。 “以这次直播的价格为例，每卖出一斤水蜜桃，当地农户大约能获得4.5-5.5元的收入。”

而除了水果，尤为一提的是被誉为“川菜之魂”的郫县豆瓣酱。

有句话叫“吃在四川，味在郫县”，郫县豆瓣酱的使用，让川菜更加细致多变，咸鲜、家常、麻辣、糊辣、鱼香、椒麻、酸辣……正宗的郫县豆瓣，香味浑厚，色泽红光油亮，回味无穷。它也是国内少有的以地名命名的酱料。

“作为一种川菜调味料，郫县豆瓣的销售范围一直与川菜覆盖区域有很大重合，四川省外的销售以餐饮业所需的商用大包装为主。但伴随川菜的普及以及拼多多用户的拓展，如今拼单小包装的外省用户越来越多。”

四川省郫县豆瓣股份有限公司电商部王文锐表示，鹃城牌郫县豆瓣2019年在拼多多上开设官旗至今，年销售额翻了三倍。

从龙泉驿水蜜桃、雅安桃花李、郫县豆瓣酱到老川东牛肉干、峨眉山竹叶青茶……打着“百亿补贴”红标的四川美食竞相登场，整场直播持续三个多小时，吸引了全网近2000万网友观看和拼单。

“鲁冰花”组合介绍四川特产桃花李而这只是拼多多“一城一播”取得成功的一个缩影。

从泉州到广州，从上海到成都，拼多多每到一座城市，都切入到当地的农产品产业带，挖掘“养在深闺人未识”的特色好物，让无数“深闺”中的好货发光发热。

更重要的是，在经济新常态背景下，消费复苏无疑是今年的首要任务。如何更好的提振消费离不开高质量的消费。

作为国内最大的农产品上行平台，拼多多走进产业带，将特色产品带进直播间，沿袭“百亿补贴”对优质品类的品质背书，让消费需求对接产业供给，让好产品找到好归宿。在刺激居民消费的同时又带动产业带发展，真正做到了提振居民消费与带动经济发展的共振。

一播多“拼”：拼经济也拼文化，挖掘下一个“网红之城”

两支滋滋冒油的肉串、一根辣而不燥的小葱，被一同卷在一张面香四溢的煎饼里，这样一份标配的“淄博烧烤”在2023年旅游经济复苏之际火速出圈。

一时间全国网友热情高涨，跟上大学生的脚步奔赴淄博进行“特种兵”式烧烤打卡。

短短几个月，淄博也从一座默默无闻的老工业城市，变成全国闻名的旅游目的地，“淄博烧烤”成为了这座城市的新名片，“赶烤者”在品味之时，感受了淄博人的热情、真诚、厚道以及政府的执行力。

从传播角度看，互联网流量的加持和裂变是力促淄博“烧烤经济”强势“出圈”关键因素。“酒香也怕巷子深”，淄博烧烤爆火是大流量释放出大能量的“样本”。

实际上，中国特色城市不仅有淄博，还有更多像淄博们值得国人所熟知和喜爱。

从这个角度上来说，拼多多的产业带系列直播中“特色”也源自于此——并没有单纯的停留在直播带货、振兴产业上，还将传播中华传统文化、丰富居民精神生活的追求，以及带动地方文旅、促进消费等长期价值目标，巧妙地嵌入到直播全过程。

在“美好生活拼出来”的首播地泉州，网友们深刻的感受到了发源于泉州的非物质文化遗产“南音”；广州场开播伊始，两位主播头戴醒狮帽齐步起舞，让人们一下被羊城特色舞狮传统文化所吸引；在上海……

此次，跟着央视主持人任鲁豫、记者王冰冰的直播镜头在街头走一走，目之所及之处，蓉城的茶馆酒肆、火锅麻将，人群熙攘、往来悠然，高楼林立、古迹森森，其间，川剧演员表演变脸绝技、网红甜品“熊猫泡澡”现场教学……巴蜀之地的澎湃生活在直播间里被生动复刻，处处散发着这座城市的魅力。

以“特产”大熊猫为例，憨态可掬的大熊猫是四川乃至中国极具特色的文化符号。而在成都，“熊猫经济”更是成为了最出圈的特色产业之一。

“国宝”太可爱，成都的商家和品牌将熊猫形象运用到食品、玩具、家居等一系列产品上，催生了一条特色产业链。在直播间，熊猫拖鞋、熊猫香包、熊猫伞等大熊猫周边一经展示，网友的拼单热情高涨。

包括伞具、拖鞋等在内， 大熊猫周边产品备受直播间网友欢迎更为关键的是，“萌兽”的加持不仅成为了刺激品质消费的流量密码，借助直播间，成都大熊猫文化得到了极大的展示和推荐，拼多多的直播间也俨然变成了一场大型熊猫文化“分享秀”。

再比如，作为大运会的举办地，拼多多百亿补贴在这座“大运之城”举行的直播中，对运动装备、户外用品，尤其是大运会官方合作的国货品牌倾力扶持。不仅助力了运动热潮，还吸引了屏幕前的游客来成都一睹运动健儿的风采。

无论是传递与熊猫相关的文化，还是介绍与大运会紧密相连的特色好物，对观看直播的消费者们来说，拼多多无疑点燃他们心中文旅消费的“星星之火”。 而这些“星星之火”，也将助力更多城市成为下一个“烧烤之城”，反哺国内消费和经济增长。

拼出机会，在高质量发展中兑现对美好生活的向往

伴随新的联席CEO赵佳臻上任，今年拼多多首次提出进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标。

在此战略下，作为最早推出“百亿补贴”模式的新电商，拼多多进行了一系列高质量“进化”，不断兑现人们对美好生活的向往。

一方面，拼多多坚持“腿上有泥”的初心，商业逻辑的出发点和落脚点始终都在农业上。

以前三次直播行中的产品品类为例，在首场泉州站的直播中，“鲁冰花”组合为广大网友推荐了平台重点补贴的安溪铁观音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多种福建当地特产；

“鲁冰花”组合现场用德化白瓷炮制安溪铁观音在上海场及广州场的直播中，主持人就着重推荐了两地对口支援与合作地区的特色农产品，如安徽六安瓜片、云南蒙自蓝莓、漳平水仙茶饼、百香果脯、贵州刺梨汁等。

而这些都在百亿补贴的加持下，都实现了成功破圈。

拼多多“美好生活拼出来”系列直播负责人表示，“作为全国地域特色美食线上销售的重要阵地，老字号、土特产等商品与平台的契合度很高。

我们从满足平台用户需求出发，长期致力于扶持具有一定地域知名度的优质特色农产品或加工产品，助力其扎根乡土，突出特色，做大产业，实现有质量的增长。”

另一方面，拼多多引领高质量发展不仅体现于拼多多加大对优质供给的补贴力度，还体现在更优质的服务上。

为了给消费者带来更好的购买体验，开年以来，拼多多已将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略，如为利益受损的消费者提供仅退款服务。

但拼多多并不满足于此。

拼多多负责人表示，高质量的消费不仅提供丰富的商品、实惠的价格，还需要亲民的交互。线上拼单存在一定‘虚拟性’，无法‘眼见为实’。

由此，拼多多与央视联合推出的重磅补贴型系列产业带带货直播—“美好生活拼出来”系列直播由此诞生。

特色直播叠加百亿补贴，拼多多希望借此从一线产业带中筛选出品质高、供应链能力强的优质商家，并给予宣传及补贴资源的扶持，在刺激消费的同时，通过打造标杆，提升平台商户的整体服务效率与品质，实现高质量增长。

上述负责人表示， “拼多多联合权威媒体深入产业带一线进行直播，不仅搭建了直观展示优质产品的窗口，还能增强消费者对网购的信任，推动消费平权与消费普惠。”

纵观整个中国电商行业，拼多多这一举动都极具创新性。

经济复苏进行时，无论社会面景观还是统计数据反馈，都显著支撑了这一结论。我们看到，拼多多一次又一次向外界展示其发掘消费潜力，提振消费的能力，不断蜕变，助力共同奋斗创造美好生活，不断实现国人对美好生活的向往。

可以预见，拼多多还将在助力全国消费市场持续升温、产业带优化迭代上贡献更多力量。