比音勒芬集团诞生记——20年磨出一把中国的奢侈品牌利剑_风闻
嗨牛财经-06-19 21:55
2023年4月4日比音勒芬公司发布公告:公司通过私募股权基金，用9500万欧元，约折合7.13亿人民币，收购“Cerruti 1881”和“Kent & Curwen”的全球商标所有权。
感性上，我很期待这笔收购会产生的效果，从创始人的经历，目前公司的定位，品牌契合度、运作模式以及历史阶段上，我看到了发展的信心；但从理性上，未来仍然是要让数据说话，毕竟从落魄贵族到重焕新生到产生自由现金流，逻辑链条还非常之长，不确定因素还非常之多，只能拭目以待公司的实力是否能配得上创始人“豪赌”的野心。
今天我们来梳理一下这笔投资，文章从以下五个方面展开，喜欢看结论的朋友直接跳过第1、2、3、6部分，看第4、5、7部分。但是第1、2、3、6部分深挖了品牌史，没有这些背景，就无法具备上帝视角的思考方式，真正需要深入研究的朋友，不建议错过。
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谨慎与果敢并存-收购进程回顾收购品牌的前世今生标的和主品牌的对比分析收购品牌代表着什么？为什么要收购？从亏损的FILA，到占据安踏利润的半壁江山，我们能学到什么？收购品牌，独立运作，成功需要什么关键点？
2017年9月25日，比音勒芬与易简集团合作，成立私募基金“广州比音勒芬易简股权投资合伙企业（有限合伙）”，开启了品牌并购的试水之路。
易简集团，广州一家新三板上市的互联网广告公司。
2019年10月，该基金以0.891亿的价格收购快时尚广州（URBAN）2%的股权。由于URBAN的品牌定位、打法与比音勒芬完全不一致，且仅仅有2%股份，完全算不上战投，产生不了公司所谓的协同效应，仅仅是试试水。2022年12月，比音勒芬以1.3767亿的价格，转让了该笔投资，持有5年2个月，不考虑税金的复利收益率8.77%。2022年12月24日，成立广州厚德载物产业投资基金合伙企业，可以看作另外两方的股份分别是资源方和资本运作方的酬金。2023年1月21日，公司召开第四届董事会第十七次会议审议通过了《关于公司对外投资暨收购境外资产的议案》，同天，公司签署了两个品牌的收购协议书。2023年1月30日，基金从1000W增资到7.5亿。2023年2月28日，7.5亿募集资金到位。2023年3月8日，私募备案完成。2023年4月4日，收购公告发布。
从小步试水到这次收购有条不紊的推进，可以说是比较流畅。同时根据该基金的章程，基金以财务目标为主，收购后的5年，最长延迟1年，基金要清算退出。
届时，如果品牌经营得好，比音勒芬可以收购少数股权，完成品牌的彻底转换；如果经营得不好，也可以出手转让，与主品牌做隔离，算是一笔纯财务投资。比音勒芬付出的就是每年2%的管理费以及回收股权的现金支出。
Cerruti 1881成功的背后，并没有传承某项运动基因，却与Nino Cerrutui个人的能力和魅力密不可分。就像Ralph Lauren改变了领带的款式和POLO的下摆一样，都是天才之举。
1881年的8月1日，尼诺.切瑞蒂（Nino Cerruti）的祖父，在盛产羊毛的意大利Biella市成立了一间纺织厂，名为「CERRUTI」，专门生产手感轻柔、质地细致的高级织品。
尼诺.切瑞蒂（NinoCerruti）出生于1930年，10岁就在自家工厂成为学徒，20岁时父亲突然去世，继承了庞大的产业，成为第三代的经营者。
在其爷爷打下材料织物江山的基础上，于1957年创立服装品牌“Hitman”，众多媒体称赞这是男装奢侈品的一次巨大改革，自信的背离了时尚规范，为男装新的发展铺平了道路，Nino先生也因此被称为“意大利男装教父”。
为了更接近世界时装中心，1967年，Nino Cerruti将总部搬到法国巴黎，选择巴黎开设他的第一家精品店，并创立“CERRUTI 1881”品牌，他被定义为“意大利最法国的设计师”，他对专业知识的执着与熟练是一直成功的真正因素。
1964年，27岁的乔治.阿玛尼作为助理进入Cerruti 1881公司工作，拜师Nino Cerruti，一步步成长为一代时尚大师，双方一起工作到1970年。这里你没看错，就是阿玛尼品牌的创始人，师从尼诺.切瑞诺。
1970-2000期间，Nino Cerruti成为好莱坞炙手可热的服装设计师，曾为过百部电影的演员、运动赛事等设计服饰，让他们更好去塑造和成就自己的经典形象。比如1967 年《雌雄大盗》 、 1987年Michael Douglas的《华尔街》，1990 年Richard Gere的《风月俏佳人》、1991年的《沉默的羔羊》。1994年成为法拉利的官方设计师，2006年葡萄牙队定制西服。
切瑞蒂对于传统因素的遵循和拓展，奠定了“CERRUTI”品牌划时代的地位，其男装以流线型的设计风格给人们前所未有的惊喜，不但款型时刻紧随时尚，剪裁更是将意大利式的手工传统、英国式的色彩搭配和法国式的裁剪风格完美糅合，形成了切瑞蒂经典而又新鲜的品味。
如此有历史的品牌怎么流入了比音勒芬之手呢？2000年10月，Nino Cerruti将其品牌51%股权出售给了意大利投资公司Fin Part，自己回到家族公司Lanificio Fratelli Cerruti从事纺织品经营，后Fin Part收购了品牌的全部所有权。2004年，Fin Part陷入了严重的金融危机，并于2005年宣布破产。2005年，意大利男装制造商Manifattura Paolini尝试收购Cerruti 1881品牌失败。
2010年12月，香港利丰集团旗下的利邦（Trinity）以5258W欧元（5.28亿港元）的价格收购了品牌。香港利邦后于2022年1月进入破产清算。2017年11月，中国纺织品巨头山东如意收购了利邦51%的股份，随意一搜就是这样的文章《三把铲子挖空上市公司的故事！豪掷300亿买遍全球，负债400亿掏空上市公司：“中国LV”如意集团的巧取与豪夺 》，这也就给了我们今天的主角，比音勒芬买入的机会，并于2023年4月将Cerruti 1881收入囊中。
Cerruti 1881曾经在米兰、科森扎、马德里、伦敦、吉隆坡、金奈、慕尼黑、东京等地开过专卖店。截至2021年5月6日，Cerruti 1881在中国及中国港澳台34个城市拥有84家门店。
Kent&Curwen（肯迪文）--相比于Cerrtui 1881的辉煌过往，Kent & Curwen更别具一格。
1926年，Eric Kent和Dorothy Curwen在伦敦成立了E.W Kent & Curwen。他们最初是一家领带制造商，为牛津大学和剑桥大学和军队供货。
1932年，公司收购了伦敦一家针织品工厂，生产了第一件板球套衫。20世纪30年代，E.W Kent & Curwen为好莱坞板球队设计供货。
20世纪80年代中期，Kent & Curwen开始探索出口市场，在纽约和巴黎参展。在美国、香港、新加坡开设专卖店。
20世纪90年代，领带制造业衰落。
2008年，Kent & Curwen被总部位于香港的利丰集团旗下的利邦（Trinity Limited）收购。利邦此后做了巨大的努力，希望通过品牌的悠久历史，重振辉煌，包括赞助中国香港奥运代表团、亚运代表团；与大卫·贝克汉姆建立为期5年的合作关系；赞助英剧《浴血黑帮》等等，却也没能改变品牌持续衰落的命运。此后和Cerruti 1881一样，落入山东如意之手，现被比音勒芬打包接手。
“Cerruti 1881”和“Kent & Curwen”这两个落魄贵族，从历史的出处看，要比连出处都不能被人记住的“Biemlfdlkk”的历史强大太多了吧，毕竟，这两个品牌都以更高端的奢侈男装为主。
Cerruti 1881不仅包含了高端男士正装基因，还具备香水、皮革制品、手表、珠宝、眼镜、领带、等常规奢侈品拓展路径的基础。同时又有和欧美一线大牌明星的定制合作历史，欧洲奢侈品汽车法拉利的合作史，葡萄牙国足合作史，不仅亮眼，还是比音勒芬缺少的。
Kent & Curwen具备近百年的高端运动男装基因，虽然板球在发达国家已经没落，但其“三狮军团”的Logo，即使没赞助过英国男足，却也是英国足球精神的象征，对于英国人来说，仍然是巨大的精神遗产。
比音勒芬收购了两个品牌后，变得更值钱了吗？
答案是：并没有。
那收购这两个品牌的目的和作用又是什么呢？
还是拿人的一生做比喻，收购的这两个品牌，就相当于一个人大学毕业，拿到了一块好的敲门砖，可以说有了一个好的人生起点，但是敲门砖不代表能力、运气、机会、时代和努力。
比音勒芬现在的阶段，就像一个80年代的初中毕业生，虽然没什么学历，但是赶上了时代的大浪，头脑灵活，爱钻研，肯吃苦，终于成为了富一代。
而Cerruti 1881和Kent & Curwen就是他的两个儿子，名校毕业，有个好爹，不仅培养儿子花了一大笔钱（7.13亿），同时老爹又准备拿出自己多年攒下的资源、人脉、渠道，资金去支持起点比自己不知高出多的儿子，希望儿子能有个光明的未来，可以扛起家族二次登顶的大旗。
牌子不是神丹妙药，仅仅是一个敲门砖。没有敲门砖，你连面试的机会都没有。而真正被录取的原因，还是你的绝对和相对实力。
那3-5年后呢？一旦店铺饱和，在竞争如此激烈的情况下，能否维持住品牌的心智认知，仅靠单价的提升，就能产生增长，是非常困难。到时候，比音勒芬一定会和所有的前辈们一样，面临增长停滞、竞争加剧、品牌形象老化、库存压力等一系列危机。
如果真的出现这种局面，创始人想做中国服装高档轻奢品牌的梦想，岂不是破碎了。**解决危机最好的办法，不是拯救，而是将其扼杀在摇篮之中，让危变成机，从而百尺竿头，更进一步。**价格是和品牌的内在形象是连为一体的，比音勒芬品牌的定位已经深入其消费人群，大幅度的提价和降价都会损害原有的品牌力。
所以比音勒芬在2018年开启了第二曲线的第一次尝试，即威尼斯狂欢节品牌，用下探的方法论，去试错多品牌矩阵的第一步。而该品牌目前的状况，按创始人谢秉政的说法，是可以存活，却很难迅速成为第二曲线，个人分析原因在于可替代品过多导致竞争太过激烈、市场处于认知空白期整体规模不够，企业本身发展良好从而没有理由在这种情况下去投入大量资源去赌背水一战。
卷爸曾经评价如下：上升和奢侈品打架，死路一条。下探和大众品竞争，难见成效。那么剩下的就是在自己踮脚能够到的能力圈里，去掘同档对手的坟。
为什么要买品牌而不是自己再造呢？设计、渠道都可以再造，百年历史的文化和故事却需要时间的传承。于是，他来了他来了，通过两个落魄贵族的血统，建立自己的帝国。像不像挟天子令诸侯，都是为了师出有名，博取更大范围的同盟，所以，这7.13亿，是为比音勒芬未来发展战略的买路钱。
况且，这两个品牌并不是前明遗臣，而是正统血脉。对内，可以提升品牌的奢侈度，增加产品线；对外可以走出去，争夺国际舞台的话语权。
1911年，意大利的斐乐兄弟在阿尔卑斯山脚下的小镇比耶拉创办了一家名为FILA的家族纺织企业，为山区居民制造内衣等针织品。
1990年代起，斐乐将销售重心由欧洲向北美转移，并集中于运动鞋，尤其是篮球鞋业务上。此举帮助斐乐在1990年代中期达到销售巅峰，成为当时仅次于耐克、锐步的全球第三大运动鞋品牌。
1997年，由于对市场的误判及亚洲金融危机影响，斐乐在北美和亚洲市场的销量和利润出现大幅下降，在经历了六年的各种努力挽救之后，于2003年6月将斐乐股权售予美国Cerberus Capital Management。
2007年8月，百丽国际以4800万美元（3.7亿人民币）取得斐乐在中国大陆及香港、澳门的所有权益。由于经营不善，2009年8月，中国运动鞋服品牌安踏以3.32亿人民币从百丽接手，取得斐乐在中国大陆及香港、澳门的商标使用权和专营权，并以高端时尚运动品牌作为定位，成为拉动安踏业绩增长的主要引擎。
