盛夏叠加“最强618”，让防晒市场热起来了吗？| 618观察_风闻
CBNData-CBNData官方账号-06-18 18:04
从春季开始，随着温度渐涨、外出场景增加，防晒相关话题就不断升温。相比往年，今年防晒季，百家争鸣的声音更加激烈。
首先是博主之间、博主与品牌之间展开的数轮舆论战，国际防晒品牌、国产品牌均卷入其中。4月份，“一宁大魔王”“乐乐团长”“龙momo”等抖音美妆达人曾就防晒测评的专业性展开激烈争论，其中牵涉到对Mistine、美康粉黛等品牌防晒值的真实性争议。Mistine发布声明反击，称其质量和生产均符合法律法规要求，“自媒体博主采用不科学、不严谨的产品评测方式”抹黑品牌。“骆王宇”“画梅”更是剑指国产防晒，称防晒具有很强的技术壁垒，国产品牌很难在短时间内达到较高的专业水平，建议粉丝少买国货防晒。
其次是越发挑剔专业的消费者及多元的消费需求，让防晒品牌面临更复杂的局面。“硬防晒”概念兴起及相关产品爆火，一定程度上瓜分着美妆防晒的市场（注：下文涉及到防晒概念，相关产品均指美妆类防晒）。消费者需求进一步细分，挑选防晒用品的标准也更专业严格。面对需求端的变化，品牌们纷纷在产品、场景方面进行创新，卷出新高度。据魔镜市场情报数据显示，2023年以来天猫“防晒”品类内的店铺数量、上线宝贝数量持续上涨，增加着这个市场的竞争激烈程度。
在经历三年“苦日子”之后，上半年的“报复性出游”曾让防晒品牌们看到希望。然而体现在销售端，实际需求复苏并不尽如人意。多家第三方数据显示，疫情放开之后，天猫平台的防晒品类仅在今年2月份取得同比正增长。某种程度上，原因在于去年双11的囤货还未被完全消化。今年的消费环境之下，消费者继续囤货的心智受到影响。
一面是复杂的行业发展局面，一面是不甚明朗的增长表现，防晒似乎陷入了潜在需求有余、实际购买不足的局面。积极的一点在于，平台活动叠加季节因素，对销售额、成交均价的拉升作用明显，今年3月的销售额已经几乎与去年11月持平，均价也高于非活动月。618作为更重量级的大促，在“史上最强”“最大投入”等名头推动下，自然也是防晒品牌们一争高下的“战场”。聚焦上半年及本次618，防晒市场有哪些增量？不同类型玩家如何从容自处？品牌在产品、场景方面卷出了哪些新高度？CBNData将结合平台及品牌公开信息、魔镜市场情报等第三方数据，对上述问题做出回答。
除了防晒力，
防晒新品还在卷什么？
评判一款防晒产品时，能否防晒伤、防晒黑始终是根本。在此基础上，良好的使用肤感、贴合底妆、方便补涂等，也是一款好防晒所应具备的因素。对消费者来说，在繁多的产品中，挑选一款防晒力足够强又适合自身的防晒并不容易，通常依赖于专业美妆博主的测评。因此，联合美妆博主做测评，成为品牌们获取消费者信任的重要方式。
为强化自身的真实、可信性，美妆博主们采用的测评方式繁多，例如紫外线照相机防晒评测、UV通过率机器测试、实验室人体测试。不过，关于各种测评方式的科学严谨性及操作正确性，始终难以形成共识。品牌与测评博主们通常各执己见，互相质疑对方的观点和结论。文章开头提到的舆论战，并非是第一次出现。
不过总体而言，各类测评平台、博主对各家防晒技术、原理的科普，正让防晒的选择标准更加透明化，品牌很难靠虚标防晒值、联合测评博主做虚假测评等行为“瞒天过海”，终究需要拿出原料功效、技术研发、临床数据等实实在在的证据，建立防晒力壁垒。
当高SPF、PA值不再新奇，品牌也开始超越防晒的范畴，为产品做更多加法，卷向成分与功效。作为护肤与彩妆之间的过渡，防晒有着更宽泛的“跨界”方向：结合护肤品，可以围绕保湿、美白、淡斑等功效发散；结合彩妆，则可以主打贴合底妆、妆养合一等概念，推出防晒与部分彩妆单品的融合产品。叠加近年来流行的极简护肤理念，品牌新品纷纷向多效合一的“美妆型防晒”靠拢，雅诗兰黛、修丽可、黛珂等国际品牌，以及薇诺娜、花西子等国货品牌均曾推出此类单品。
修丽可小银伞淡斑防晒及雅诗兰黛三抗防晒
图片来源：品牌天猫旗舰店
品牌们近期对产品卖点的宣传重点以及推出的新品，延续了这一愈演愈热的趋势。飞瓜数据显示，近三个月抖音“防晒”品类的主要卖点中，功效类关键词占比达到12.2%，其中纯护肤功效与防晒力已经平分秋色。
近90天抖音“防晒”品类的功效卖点关键词
图片来源：果集·飞瓜
进一步分析品牌近期推出的新品，不难发现其主打卖点集中于烟酰胺、植萃成分以及美白、淡斑、保湿功效，“美白防晒双持证”成为不少新品的核心宣传点。原因也很简单，这些成分或功效本就是当下的“大热门”，品牌端应用与消费端认知都较为成熟，新品的风险较低。但这也意味着新品很难围绕功效讲出全新故事，少数品牌更进一步，推出精华防晒、防晒定妆等不同品类叠加的产品，或避开竞争激烈的防晒霜，推出凝露、水感质地产品。其中，柏瑞美3月份上线的防晒蜜粉饼主打“补妆=补防晒”理念，是国内首个高倍防晒定妆系列产品。
聚焦本次618，消费者确确实实为类似概念买单。上述新品中，多款产品登上天猫618防晒新品榜。截至6月15日21点，天猫618防晒霜热卖榜TOP20单品中，修丽可小银伞防晒、花西子防晒妆前霜、珀莱雅云朵防晒、雅诗兰黛三抗防晒等“多效合一”防晒均位居前列。超头主播李佳琦直播间预售首日上架的16款防晒单品中，大部分功效型防晒的预定量过万。其中，Blank Me小黑伞防晒首次进入李佳琦直播间，预定量便超过10万，力压其底妆产品。这也是当日预定量10万+单品中唯一的国货防晒，此后该款产品又多次返场。
防晒新品卷向附加功效，是消费需求转变、品牌谋求差异化两种因素共同作用的结果。消费者出于精简护肤步骤、达到更好的护肤效果需要，对防晒用品的要求更加多元个性，逐渐衍生出抗光老、修护、淡斑等进阶需求。同时，由于防晒技术的复杂性，品牌围绕防晒功能进行持续创新的难度、成本较高，为产品做加法自然成为其打造差异化的方式。但部分品牌尚未将防晒功能做好便盲目追求功效，难逃进行概念性添加、提升产品溢价的嫌疑。另外，当防晒的功效创新逐渐走向同质化，品牌也需要继续寻找新的差异性故事。
专业选手与新人的“battle”
“卷”新品只是防晒市场竞争程度的一个切面。无论是专业防晒品牌，还是新涉足防晒领域、希望拓宽品类的泛美妆品牌，都希望借618交出一份漂亮的成绩单。
在很长一段时间内，防晒市场的头部品牌以专业防晒品牌、国际美妆大牌为主，国货品牌少有跻身前列者。魔镜市场情报数据显示，天猫防晒品类内，Mistine、安热沙长期占据前两位，欧莱雅、资生堂、兰蔻等品牌的位次虽频繁变动，但也稳居前列。仅有薇诺娜、花西子两个国货品牌能在TOP10品牌中分得两席，其名次提升与大促关联明显，日常销售则相对不足。近两年，还有不少国货品牌涉足防晒、希望拓宽品类布局。因此，关于专业选手与新人的“battle”，更通俗地讲，实际上是国际品牌与国货品牌互相较劲儿。
围绕618展开的首先是价格力的pk。随着防晒日常化、消耗属性增强，性价比成为消费者的重点关注因素。魔镜市场情报、品数数据显示，天猫、抖音的防晒商品均集中于100元以下价格带；300元以下价格带对销售额的贡献度较高。CBNData对比发现，618期间安热沙、皑丽、Mistine等不少品牌给到了不低于去年双11的折扣力度，或者在赠品机制上加码。在保持性价比的前提下，品牌的主推sku以多件组合装为主，希望借此拉动客单价提升、包揽用户全年的防晒需求。
其次是对于细分群体与使用场景的争抢。盘踞防晒市场多年的品牌大多已形成完整的产品矩阵，满足不同肤质、年龄、场景的防晒需求。在此基础上，寻找增量市场显得尤为重要。今年Q1出现的“报复性出行”，让品牌重新燃起对户外的渴望。淘宝38焕新周期间，露得清便将直播间搬到海边，通过小实验进行防水、防汗、防脱落亲测，向直播间观众证实防晒产品的功效。618期间，Mistine、安热沙等专业防晒品牌纷纷在店铺自播中提出“赠送露营套装”“户外防晒挑战”概念，继续加深与户外的绑定。
安热沙天猫旗舰店的赠品机制
图片来源：淘宝
无论是围绕价格力的竞争，还是对细分群体、场景的争抢，考验的是品牌在独家技术、供应链、配方升级等方面的积累。防晒作为技术难度较高的细分品类，国际品牌们依靠长期沉淀积累起足够壁垒。以Mistine为例，其优势在于独家核心技术麦色隔离防晒、独家核心成分“剂苯二亚甲基二樟脑磺酸”，能够实现更长时间的高强度防晒，其明星产品小黄帽经历过数次迭代。618前，Mistine还与李佳琦合作打造创意短片《泰兰德琦遇记》，以《成分篇》《技术篇》《灵感篇》讲述品牌Solarcut 防晒增效技术及“皮肤光生物学”防晒体系中的核心成分，强化多产品矩阵下的布局与理念。资生堂、欧莱雅等企业也曾推出革新性技术或配方，实现更好的防护效果。
对比来看，国货品牌短期内确实难以与头部品牌比拼科研能力，一般以平价定位或细分概念、绑定头部主播、借助内容电商玩法打开市场。依靠这些策略，国货品牌中曾涌现出薇诺娜、花西子、美康粉黛等一批潜力品牌。但长期来看，消费者对国货品牌的认知停留于低价、易“翻车”层面。薇诺娜以敏感肌专用防晒打出品牌声量后，因涨价备受争议；珀莱雅、美康粉黛也曾由于产品专业性受到舆论波及。本次618期间，进入天猫防晒热销榜的少数国货单品，价格远低于多数国际品牌。
尽管国货防晒确实存在短板，数次深陷文章开头所述的舆论争议，但其中也不乏正在积极“补课”的品牌。在防晒性能上，百雀羚、玉泽等品牌，以及诺斯贝尔等供应链企业陆续公布自身的创新型防晒技术；化妆品监管法规的完善，也为国货防晒的质量安全提供一层保障。在肤感、功效等体验层面，国货品牌则有着自己的独特优势，将自身的长板应用于防晒新品中，例如相宜本草的龙胆复合精粹、韩束的美白淡斑技术、Blank Me的底妆能力。从这个角度看，我们不妨给国产“新人们”更多时间和期待。
美妆护肤行业的竞争向来激烈，防晒作为其中难度较高的细分品类，亦如此。面对还未完全复苏的消费环境，整个行业都在不断谋求新的出路。消费需求的改变、竞争程度的加剧、舆论端的争议，为品牌格局带来一轮调整。这个618，也许防晒市场的热度并未完全被点燃，但也让我们看到一些新的趋势和改变。
参考资料：
1. 聚美丽《从品牌混战到舆论战，辩证看待国产防晒》
2. 果集·飞瓜《防晒市场社媒营销趋势洞察》
3. 品数《防晒行业调研》
撰稿 | 汀木审校 | 逆光