内卷、消费降级、价格战...这届618爆了！拼多多这一动作，太反常_风闻

618电商大战正酣。

在经济复苏预期之下，2023年“618”大促成为了各大电商角逐的焦点，疯狂补贴、史上最低价……成为了今年618的主旋律。

京东狂推“百亿补贴”，承诺“买贵双倍赔”，京东零售CEO辛利军喊话：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”；

淘宝天猫商业集团将“价格力”、“好货好价”定为618的核心战略，淘天CEO戴珊更是直言：“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入”。

反观，中国电商行业的“价格屠夫”拼多多，显得较为低调，其618的活动策略似乎跟日常运营的风格相差无几。相比其他电商平台，拼多多的宣传力度显然是有所保留的。

反常背后的逻辑或许与，拼多多贯彻的“天天都是618”理念密切相关。

同时，拼多多管理层表态也颇有深意：“相比于关注竞争对手，我们更在意自己的成长”。

简而言之，拼多多的“天天都是618”理念，旨在让消费者无需等待特定的购物节，平日里也能享受到补贴优惠，这也是拼多多“价格力”的体现。

对此，有分析人士对侃见财经表示，长期来看，电商平台过度依赖618、双十一等购物节或许不利于战略持续性、用户的心智培养。如何站位消费者，长期持续提供“好货好价”才是电商平台需要重点关注的战略发力点。

另外，拼多多面对其他平台掀起的补贴大战，表现得低调的另一个原因是，拼多多对自身价格力的自信。

从三四线市场崛起的拼多多，对低价打法已经烂熟于心，甚至已经成为了拼多多的基因。

拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，参与此次活动的多为品牌旗舰店，官方正品保障，并且活动长期在线，为“天天都是618”理念的延续。“这次活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网具有性价比的产品，无惧比价。”

很显然，拼多多的价格力优势已经植入日常消费时段，也早已占领了消费者的心智。

一骑绝尘的拼多多

当前，中国电商已经进入存量时代，价格战、内卷无可避免，但在价格这一正面战场上，拼多多的战略优势非常明显。

这一点，在各大电商平台披露的2023年一季度财报中，体现得非常明显。

2023年第一季度，在淘宝、京东电商收入增长几乎停滞的情况下，拼多多营收达到376.4亿元，同比大幅增长58%，净利润81亿元，同比增长212%，双双超出市场预期。

今年一季度，阿里的核心电商业务收入同比下滑3%，京东的自营业务也降低了4.3%。

另外，工信部发布报告称，2023年一季度，我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有1.6%的增长。

值得一提的是，拼多多一季度的营收增长的同时，消费费用却没有相应程度地增长，财报显示，拼多多本季销售费用为162.6亿元，销售费用率43.2%，远低于市场预期的48.6%，其中包含了国内+拼多多海外版Temu的全部费用。

种种迹象表明，拼多多正在大幅跑赢电商时代，而这背后的逻辑是，拼多多正在承接一、二线城市用户消费降级的购物需求。

越来越多的消费者，正在拼多多寻找更具性价比的平替产品。

据数字一百DATA100发布的《2023消费趋势洞察报告》显示，消费的不易刺激性，成为2023年消费市场的一大挑战，由于人们不确定的收入预期影响了消费能力，超过40%的受访者表示，会延续疫情期间更精明的消费决策。

通俗点说就是，每个普通人的2023消费特点是，超过9.9的消费，都要比比价格。

《2023消费趋势洞察报告》指出，“人间清醒式”购物正在成为潮流趋势，消费者理性回归，更关注自身真实需求，冲动性消费行为大大减少。

这也可以解释，为何2023年618成为了史上最卷的购物节，为何各大电商平台疯狂砸钱血拼价格。

可以预见的是，为抢夺用户，各大电商平台“主打低价”战略或将成为2023年的新常态。

穿越周期的“百亿生态”

不拼杀“618”的拼多多，显然是，着眼于更长期的未来。

2023年一季报披露的同时，拼多多宣布了一项重大决定：设立“百亿生态”专项。据官方介绍，该专项旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

“百亿生态”是继“百亿补贴”、“百亿农研”之后的第三个百亿项目，这也是拼多多穿越周期的关键一步。

“百亿生态”的推出标志着，拼多多进入新的发展阶段——以提升质量作为首要目标，全面拥抱高质量发展，将从产品、渠道、需求三个不同维度来深耕产业。具体来看：

拼多多将推出百亿规模帮扶资金，支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业；

其次是，通过流量等资源倾斜，激发需求侧的“数字化新消费”，辅助产业带商家建设“数字化新供给”；

另外，拼多多将通过爆品打造、加“数”发展、拓展国际市场等举措，助力优质商户做大做强，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

而这一长期战略的支撑点是，持续不断的研发投入。据财报数据显示，今年一季度，拼多多的研发投入环比增加4.2%，达到25.1亿元；研发人员数量已经占总员工数的50%。

值得一提的是，自2021年三季度以来，拼多多的研发投入已经第7个季度超20亿元；而在2022年，拼多多在研发方面的投入已超过百亿元，同比增长15.5%，达到103.85亿元。

可以预见的是，拼多多的“百亿生态”将促成一场双赢的结果。站在商家层面，通过拼多多的“百亿生态”，商家可以实现规模化、数字化发展；拼多多则在强化另一个增长极，在“跨边网络效应”下，进而带来的是用户消费体验和平台效率的提升，为消费者持续提供更好、更低价的商品。

百亿补贴、百亿农研、百亿生态，便是拼多多给出的中国电商平台穿越周期的答案。