时光之城：如何借助腾讯生态发力美容仪2.0时代？_风闻

2023年6月1日晚，一场盛大的新品发布会在广州羊城创意产业园召开。

场外，印有独角兽和花仙子等形象的展板引来众多嘉宾打卡留念；场内，时光之城品牌创始人易庭，在台上以演讲的形式宣布旗下「秘密皮卡」MINI PIKA智能美容仪的上市。

“历时3年，我们终于将这款美容仪做了出来。”讲到动情处，易庭声泪俱下，在场观众无不动容。

2020年，拥有10年消费大厂经历的易庭开始筹备科技美妆公司“时光之城”。**她希望做出真正具有突破性的护肤产品，用科技与互联网逻辑对传统产品进行迭代。**而为了实现这一梦想，时光之城团队花了接近三年时间进行产品研发。

为了攻克中间遇到的来自技术、工艺、供应链等多个方面的难题，易庭将本就有限的财力与人力大部分投入到新品研发中。

但与此同时，为了完成对团队、供应链、销售和物流等多重能力的测试，2021年时光之城推出了根植于腾讯生态的小众轻奢洗护品牌Daily Dolly。

依靠这一子品牌，时光之城连续两年获得腾讯“域见超新星”称号，这为团队在旷日持久的研发岁月里增添了继续前行的底气。

如今，**宏观经济迈入存量时代，消费创业变得越来越困难，高举高打的故事成为过往，真正动人的却恰恰是那些稳扎稳打和本本分分的成长历程。**而时光之城演绎出的，就是这样一个关于蛰伏与厚积薄发的故事。

究竟如何才能被称作准备好创业了？

在还没有开始创业的时候，易庭从一位资深前辈那里得到了关于创业三要素的建议：**靠谱的合伙人、朝阳行业，以及做好准备的人生阶段。**那时的易庭30岁，她认为这三个条件她都尚未达标。

事实上，早在大学期间，易庭就认准了创业是自己终将走上的道路。

为了积累认知与技能，毕业后的10年间，易庭先后在步步高与王老吉这两家国内头部消费品企业供职，她参与过步步高品牌的推广和小天才品牌从0到1的创建过程，也曾帮助王老吉打那场著名的营销战役，并进行营销战后品牌的重塑和数字化转型。

**三十而立，时不我待。**易庭快速领证结婚与怀孕生子，还在怀孕期间考取了中山大学MBA，为创业做最后的知识储备。

与此同时，她找到了前合作伙伴，也是知根知底的老朋友Jenny担任联合创始人。Jenny拥有近20年的广告营销经历，曾任职于李奥贝纳和恒美广告等多家4A广告公司，对品牌建设颇有见解。

至此，三大要素只欠缺一个。经过长达半年多的行业观察和消费者深度调研，易庭与Jenny终于找到了那个值得为此奋斗终生的细分赛道——家用智能美容仪。

一般而言，创业方向的确立是创始人自身价值取向与外部市场状况综合作用下的结果。时光之城看好智能美容仪的逻辑也大致如此。

站在创始人个人角度看，多年在消费品行业的摸爬滚打让易庭逐渐明确了自己的创业价值观：

**第一，长期主义，**做一件值得持续做下去的事，绝不为了短期利益追逐风口；

**第二，打造本土品牌，**摆脱以生产制造为企业核心竞争力的逻辑，通过自有品牌为用户创造高品质和高价值感体验；

**第三，推动品类迭代，**就像苹果迭代了人们对手机的定义一样，不是单纯做一个“不同的消费品”。而推动品类迭代的一种可行方式，就是为传统消费品注入科技与互联网的血液。

“《魔兽世界》游戏、《黑客帝国》电影，以及《三体》小说，这三部作品曾给我带来了莫大的心灵震撼，深刻地影响了我的价值观，它们所展现出来的科技感是时光之城品牌基因中很重要的一部分。”

那为什么智能美容仪能够满足上述条件？

首先，爱美之心人皆有之，人类对于美的追求是亘古不变的，因此，关于美的事业必然是值得长期努力的，提升美的产品与服务对于用户来说也是一种刚需；

其次，美容仪作为硬件，相较其他护肤类产品拥有更大的智能化空间，更能够借助科技的力量实现质变；

最后，从商业模式上讲，美容仪可以与护肤产品实现有机结合，硬件带耗材的方式无疑是一种更有助于提升用户粘性与终身价值的销售方式。

而从客观市场要素来看，家用美容仪也是个不折不扣的好赛道。

从市场空间来看，中国家用美容仪的渗透率不足4%，但据丁香医生数据，近两年美容仪市场的复合年增长率为28%，超过护肤行业均值；京东数据也显示，2022年“6·18”电商节，美容仪成交额同比增长500%。市场增速快、空间大，赋予了新品牌巨大的成长机遇。

从竞争态势来看，尽管不少国内外品牌争相入局，但市场鱼龙混杂，不少产品以违背生理常识的方式夸大宣传，真实效果引发用户争议。

行业裂缝固然令人心生忧虑，但从另一个角度看，这也意味着对市场拨乱反正、对用户真正负责的品牌将更有机会得到信赖。

易庭表示：“我们做的美容仪并不承诺可以让用户年轻十岁，我们认为衰老是生命的自然规律，我们无法改变，但我们希望用户能够自然、优雅、自信地老去，让每一个年龄阶段的人，都能呈现出TA那个阶段最美好的状态。”

基于这样的产品哲学，「秘密皮卡」MINI PIKA智能美容仪给出了一份不同于市场中其他产品的解法。

考虑到市场中其他产品的导头难以清洗，「秘密皮卡」MINI PIKA智能美容仪进行了全身防溅水设计，导头可冲洗且通过斜坡导头的人体工学设计来保证肤感。

除此之外，「秘密皮卡」MINI PIKA还在导头上设计了一个顶盖，在顶盖内侧安装了一个UV消毒灯，来对导头进行消毒。当用户每次使用产品前后，盖上盖子接通电源，就可以给导头进行消毒。

针对同类产品效果不明显等痛点，「秘密皮卡」MINI PIKA自研了超过十项专利技术，并通过底层原理帮助用户科学认知美容仪，以达到客观效果预期。

数智化方面，「秘密皮卡」MINI PIKA建立了一个专门的数据系统，用户首次使用时便会提醒用时光之城小程序进行激活，用户的使用数据可通过蓝牙芯片实现手机数据同步，如同手机“记步数”一样呈现。

“我们有别于市面上传统的美容仪品牌，我们看到这个需求在，但我们是不能理解市面上现有解决方案的。”正因此，时光之城才要去做实事求是、不夸大、对用户有实际价值的美容仪产品，而这样实现数智结合、实事求是解决用户的思路，无疑推动美容仪赛道从鱼龙混杂的1.0时代迈向更为良性的2.0阶段。

当然，做出好产品是有代价的。

易庭告诉浪潮新消费，仅防水与消毒这两个功能点的实现就耗费了团队超过一年半的时间。“有人告诉我，市面上的产品都没有消毒顶盖，要不别做了，但我说不行，如果不做的话，我的产品和市面上的其他产品就没有差异。而为了实现防水功能，我们团队做了六七版方案和多次不同方式的测试，才呈现出了现在这款产品。”

尽管「秘密皮卡」MINI PIKA的研发之路注定艰苦且漫长，但正如上文所说，易庭依旧拿出了一小部分人力与物力，用于洗护品牌Daily Dolly的研发与销售。这主要出于两方面的考量。

第一，在时光之城的品牌世界观中，时光之城就是一个IP世界，这里住着很多精灵，有猫、有独角兽、有花仙子……而每一个精灵，都是一条产品线的商标。这样的构想注定了时光之城旗下将拥有多个子品牌，它们将从不同的价值点出发帮助用户实现变美的渴望。

第二，美妆行业有其特定的供应链资源和行业经验，在推出智能美容仪之前，一款更加轻量级的产品能够帮助团队测试供应链、销售和物流等多重能力，并快速实现团队迭代。

与此同时，Daily Dolly所带来的销售利润又能够更好地支撑公司正常经营，以减轻团队现金流压力。

2021年6月，Daily Dolly品牌上市。值得注意的是，考虑到团队资源有限，易庭并没有采取全渠道策略，而是选择以微信作为最主要的经营阵地。

易庭解释道：“微信的用户基数太庞大了，几乎没有人不用微信。更重要的是，当时我们就知道，未来我们的智能美容仪产品将会依托微信平台进行用户服务和运营，微信生态本就是我们要长期深耕的。有些美容仪可能会开发属于自己的App，但这对于我们这样的创业公司来说太重了，小程序无疑是个更好的选择。”

依托腾讯生态，Daily Dolly凭借“朋友圈、公众号、直播”这三板斧，打响了时光之城的品牌第一枪。

首先，借助朋友圈进行品牌信息展示，从核心圈层出发积累种子用户。

作为长期深耕消费品与营销的“行业老炮”，时光之城的创始团队积累了大量朋友人脉，并且他们往往认可Daily Dolly的轻奢理念。

依托微信朋友圈，时光之城以图文形式高效地展示品牌与产品亮点。拥有更高信任度的朋友圈营销，相较于一开始就直接面向公域的营销方式，无疑帮助时光之城以更低的成本和更高的效率积累了种子用户，完成了早期品牌破冰。

第二，通过公众号深度讲述品牌故事，为长期品牌建设奠定基础。

不难看出，创始人的个人特质与独特经历为时光之城公司注入了别样基因。因此假如缺失品牌故事的介绍，用户很有可能将无法充分理解时光之城品牌矩阵背后的深刻意蕴。

为此，以公众号为主要宣发阵地，时光之城详尽地解释了品牌缘起与初衷，将品牌价值观毫无保留地讲述给用户。这既有助于拉近品牌与用户的距离，赢得用户信任，又能够为时光之城品牌的长期建设奠定坚实基础。

第三，在节日与大促等关键节点进行视频号直播，放大品牌势能、实现种拔一体。

完成品牌种草后，时光之城可以靠品牌自有的小程序商城完成销售，而直播则是另一个转化链路更短的方式。由于团队能够付出的人力资源有限，所以时光之城仅选择在618、双11、三八妇女节等关键节点进行微信视频号直播。

易庭回忆道，仅依靠自然流量，在早期粉丝数少、品牌声量小的情况下，好几次直播间的观看人数超过了一万，转化率也相当可观。

随着「秘密皮卡」MINI PIKA智能美容仪的上市与美容仪2.0时代的到来，时光之城也迎来了品牌发展的新阶段。

值得关注的是，「秘密皮卡」MINI PIKA智能美容仪与Daily Dolly个护产品在品类基因上有所不同：

一方面，智能美容仪软硬件结合，品牌需要在硬件产品之外，向用户提供相匹配的数据智能化服务；另一方面，智能美容仪客单价高，跟低单价快消产品相比，用户决策要素更多、链路也更长，硬件加耗材的模式也更加考验品牌对用户资产的长效运营能力。

面对来自数智化与用户运营的挑战，微信生态中的小程序和私域则恰好可以分别解决这两个问题。

在「秘密皮卡」MINI PIKA智能美容仪上市之际，时光之城在“时光之城官方旗舰店”小程序之外，推出了一个用于用户服务的小程序“时光之城”。该小程序共有五个功能区域：首页、主城楼、天书阁、商城与会员中心。

首页在本质上是一个以品牌世界观为形式呈现的索引页，用户可由此链接到其他功能区域；主城楼会展示时光之城近期的品牌活动；天书阁则是一个品牌知识库，用户可以在这里深度学习护肤秘籍，了解产品使用方法；商城将帮助用户直接链接至官方旗舰店。

**重点在于会员中心。**在“我的”页面，用户可以完成美容仪设备激活，并借助数据中心看到美容仪不同工作模式下的使用时间。

易庭介绍道，这些使用数据的记录，将在系统中自动换算成积分（也被称为“时光碎片”）派发到用户个人账户中，积分可以再免费兑换为精华或更多其它礼物。

这套数据系统，就如同用户在使用美容仪做游戏任务一样，坚持使用、坚持打卡，就能获得相应奖励。

**数智化之外，为了进一步沉淀与放大用户资产，时光之城的私域体系也正在逐步建立与完善过程中。**时光之城的私域打法可以被大致总结为这样三个关键词：裂变、初筛与精细运营。

**• 裂变：**时光之城将通过经典的“邀请有礼”方式，基于微信生态的熟人朋友圈特征，让用户进行自发式传播与拉新，邀请超过5个新用户的老用户便可以获得一盒「秘密皮卡」MINI PIKA冻干面膜。

**• 初筛：**用户注册成为会员之后，时光之城将通过产品免费试用等测试性动作观察用户反应，高效识别高潜用户。

**• 精细运营：**时光之城将把高潜用户引流至微信社群中，通过报名申请免费试用和线下体验等形式推动转化，并借助群内顾问解答用户疑问，建立起用户信任；完成转化之后，时光之城还将通过长效用户经营，推动复购，最终提升用户终身价值。

当然，这只是「秘密皮卡」MINI PIKA智能美容仪在上市早期时光之城交出的答卷。

易庭表示，**数智化方面，未来时光之城还将与腾讯共同探索更加智能化和定制化的方式，**例如为每一个用户提供千人千面的皮肤护理解决方案，并推荐他们在不同季节使用适合的护肤产品。

而在用户运营方面，时光之城还将在完全跑通上述链路之后，进行更为精细化的迭代。

“本分”是深植于步步高近30年历史中的价值观，易庭将它带到了时光之城。在时光之城“本本分分，知行合一，与时俱进”的12字价值观中，本分位列第一。

何谓本分？**易庭将之理解为隔绝外界的压力和诱惑，不制造任何噱头，回归用户价值，坚持做正确的事情，把事情做正确。**正是得到这样的价值观导引，时光之城才花了更长的时间进行产品研发，并更加看重用户资产的长期沉淀。

“每个人的心里，都住着一个少年。我们始终保持一颗赤子之心，心里有火，眼里有光，不惧风霜，让人生的每一个阶段，都是到目前为止最好的阶段。”心怀赤诚，时光之城仍在以“本分”为笔，书写新的篇章。