刚刚起步的 B 站带货，会成为品牌增长的新蓝海吗？_风闻
电商报-06-16 18:30
一个月前，B站带货业务传来新动向。
当时B站带货运营负责人加林向我们展示了B站电商和带货业务的最新进展：作为目前唯一做大开环电商的内容平台，B站基于内容生态及视频场景，提供了“视频带货”与“直播带货”两条路径，朝着“直播内容一体化战略”方向发展。
一个月后，B站带货业务在今年618大促上，交出了一份答卷。
6月10日下午5点，445万粉丝UP主“宝剑嫂”在B站开启带货直播，助播是她的男友、331万粉丝的UP主“雨哥到处跑”。
战报数据显示，宝剑嫂的首场直播带货，GMV成交额达到2800万元，总成交单量超过25万单。
具体来看，整场直播62个单品，覆盖了从美妆、食品、服饰、旅游、潮玩等多个类别，既有金条、iPhone等“硬通货”，还有美容仪、三亚5天4晚旅游等高客单价产品。
此前B站和淘宝联盟等电商平台合作打通选品库，做大开环电商的发展思路，也在宝剑嫂直播首秀中收获了新的进展。
除了B站大会员之外，本次直播间的商品都是来自淘宝和京东的外部链接，B站的会员购商品并未在这次直播出现。
有一点需要注意，电商报了解到，本次宝剑嫂直播首秀创造的2800万GMV数据，与行业通用的宽口径GMV不一样，2800万指的是用户完成支付的实际金额窄口径GMV。
统计数据上的“水分缩减”，表明B站UP主们除了擅长内容以外，对于带货也同样擅长。
更直接体现了B站用户群体的实际消费能力，他们对于商业化并不反感，用实际的下单行动表示支持，整体客单价水平处于行业较高层面。
综合来看，不同于以往B站电商品类单一、生态狭窄、基建不足等刻板印象，宝剑嫂这次直播带货的横空出世，给了我们一次重新认识B站带货模式的机会。
作为宝剑嫂的首次直播带货，能够达到这样的成绩可以说相当成功。行业信息显示，在首秀直播之后，已经有很多品牌方在询问，“想冲她的直播间”。
而相较于这次的2800万GMV数据，更值得我们关注的是，本次宝剑嫂直播带货的成功，破除了行业和品牌对B站商业化和带货模式的几个固有偏见。
首先，打破了性别偏见。
从过往的记录来看，在数码3C产品上，B站的年轻人们一向花钱不手软。他们关注最新的技术、最新的款式，也在意这些产品的硬核功能和带来的体验感。
B站在这类传统男性产品类目上已经形成固有优势，但也在行业中留下了女性用户消费不足的刻板印象。
数据显示，在此次宝剑嫂的直播中，超过67%的观看用户都是女性。同时，在2800万的成交金额中更是有超过1700万为美妆产品。
电商报认为，除了家装家电、数码产品外，美妆个护、潮流服饰、生活文旅等诸多品类，将会在B站上获得较好的增量。
其次，打破了品类偏见。
在之前的B站的商业化探索中，B站电商品类主要集中于3C数码等领域，不免留下“品类单一”的印象。
此次宝剑嫂直播间中的三亚旅游产品：销量突破2000件，实际支付额270万＋，这样的销量数据直接证明了B站除了可以卖消费品、实物产品之外，还可以卖文旅产品。
一句话概括，主播在带货过程中要想打动屏幕前的消费者，比其他快消领域的产品要难得多。
此次宝剑嫂的成功，表明B站在需求专业度、主播信任度和长决策链条的商品、非实物商品等，依然保持着自己的特色。
不止宝剑嫂，UP主Mr迷瞪在“618家装节”首场直播中，开播7分钟，就有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机。同样印证了B站带货在更多品类中的转化能力。
最后，打破了一个行业质疑：做大开环电商直播，没有价格优势。
《电商报》此前报道过，在B站的带货模式中，货品的来源是：向外走，通过和其他平台合作扩充货品库，做大开环电商。
开环电商的模式，可以保证UP主、主播在“悬赏大厅”后台从容地进行选品、商品挂链和佣金结算，体验更简洁、货品更丰富。
但一直以来，行业对大开环的认知则是“拿不到好价格”，尤其在今年电商平台集体“抢低价”的背景，B站的开环模式能否实现低价，是我们心中的一个疑问。
从结果来看，宝剑嫂在一些产品上做到了：乐高霍格沃兹拿到了全网最低价、兰蔻菁纯面霜赠品也将价格水平与李佳琦直播间拉平。
走开环电商路线的B站带货依然能实现好价格、好产品。那么B站是怎么做到的呢？
和抖音、快手、淘宝等闭环电商相比，B站UP主依托B站大开环的商业环境，以及自己粉丝的粘性，实际上在商品及供应链上依然有不错的能力。同时，UP主争取到的福利叠加电商平台原本的补贴，在很多品类上可以更实惠。
比如宠物区的UP主柿子菌，线下有宠物店，线上有自己的淘宝店，还拥有自有供应链能力，再结合B站的大开环商业环境，能拿到不少品牌的最低价。
并且从电商形态的对比来看，行业普遍在努力构建电商生态闭环，从信息、支付、物流、营销等等环节实现一体化来保障体验，但结果可能是越做越重，成本走高。
而B站电商的“开环”生态，无疑更轻，更专注：UP主可以专注在内容生产的专业度、粉丝用户需求的精准把握等环节。
在宝剑嫂直播带货在打破偏见的同时，B站的带货路径和UP主带货生态，开始打破桎梏，一步步跑起来。
从UP主带货生态的角度来看，除了迷瞪和宝剑嫂，开始有一大批UP主成长起来，B站直播生态正在往百花齐放方向发展。
从去年双11，B站UP主迷瞪带货超过2.3亿之后，新的千万级GMV的UP主正陆续成长起来：品牌店播、垂类UP主直播、视频带货等多重形态的带货方式，都出现了突破千万GMV的案例。
品牌们也陆续开启了B站带货的试水，以品牌账号的直播的方式，尝试为自己带货。单价8000多元的联想拯救者R9000P，在B站视频+直播带货双管齐下，2023年至今带货超过2600万元。小米、三星、联想拯救者等品牌店播GMV纷纷突破千万，其中3月份的一场小米店播，拿下了全网最高GMV记录。
聊到这里，我们终于重新认识到B站带货的社区价值和商业价值。
综合来看，此次宝剑嫂直播带货的成功，破除了人们对B站带货的种种偏见，让我们看到了B站开环电商以及UP主带货生态的高成长性。
基于此，电商报大胆预测，正在起跑的B站带货，未来很有可能会成为品牌成长的黄金之地。
众所众知，B站的电商发展之路一直不是特别顺畅。
在各类文章和网友评论中我们也经常看到注入B站入局电商赛道较晚、商业基础设施跟不上、生态不够完善等表述。具体的案例也并不少见，比如依托于会员购的自营电商经营了6年，没有取得太大进展等等。
似乎电商、带货，成了B站久攻不下的城堡。
今年618，宝剑嫂等一大批UP主直播带货的成绩单，终于让我们看到B站带货模式开始探索出新的电商增长红利。
在2023年第一季度财报电话会上，COO李旎详细讨论了B站在电商行业中的探索和预期成果。
坚持大开环战略的B站，与阿里、拼多多、京东等平台进行深层的数据合作，今年第一季度实现了电商广告收入同比增长超110%的好成绩。“预计今年618期间的电商类广告收入能够实现同比增长3到4倍。”
同时，她指出现在平均每个月有超过5万的UP主尝试在B站上进行交易、消费、带货的尝试。日均有超千万用户在B站消费“带货”相关内容。
在品类上，B站初步跑通了美妆、食品跟数码品类等在B站上投放广告形态的模式。
在大开环电商模式上，B站开始建立用户在B站社区的消费心智，健全在B站交易的中台能力。
从目前B站618带货的发布的战报来看，虽然入局晚、起跑慢，但B站的带货业务正在有序地向健康的生态成长。
更重要的是，正在起步的B站带货生态将给深陷“流量红海”竞争的品牌方、商家群体，带来增长的全新可能。
具体来看，在一众电商平台和内容平台的竞争中，B站的带货模式已经在品牌侧展现出三重优势：
1.UP主的带货效果和转化效率高
104万粉丝的生活区UP主大物是也，他的单场直播访客数量超过12万，但整体GMV却突破了500万，每一个访客带来的价值超过40元，直播间订单转化率46%。
在这样的例子背后，B站正在逐渐成长出一批还不错的带货UP主和品牌直播间，从宝剑嫂超过2800万成交的带货成绩，到小米，三星，联想等品牌直播GMV超过千万。
可以说目前B站带货已经跑出一些成功案例，未来能否规模化仍有待观察。
2.带货内容深度打磨，给品牌带来营销价值
B站直播和视频持续深耕于内容打磨，对于品牌来说，实际上增加了丰富的内容营销触点。
UP的优质内容生产能力，意味着品牌可以根据自身品牌调性，进行深层次。差异化的内容创作。
新锐家居品牌躺岛，继“猫肚皮枕”之后，这个夏天继续“血洗”B站生活区，通过与“HOLA小测佬”“vivi可爱多”等多位UP主的合作，将其新品“瓜瓜凉被”打入年轻人的心智与购物车。
在B站的开环电商模式下，数百万UP主群体的优质内容生产能力，将面向更多从业者开放，让更多品牌来享受这波增长福利。
3.对于新品牌，B站带货的性价比更高
国货品牌徕芬的创始人在他的一则创业复盘视频中提到：徕芬成功的第一个原因，是在B站举办了一场发布会。
在整场发布会中，有一项介绍高速吹风机技术的内容片段，这个片段与B站用户群体十分契合，热度很高。于是他们花费了1000万将这个视频反复推广。
最终的效果是：引导销售接近1个亿，整体ROI转化率超过10，品牌的全年GMV也在1年时间里从1亿突破到15亿。
总的来说，过去的B站电商探索过程整体比较缓慢，而今年618宝剑嫂直播带货的横空出世，却让我们重新认识到B站带货模式和电商生态的悄然成长。
开始带货的B站，在UP主带货生态、开环电商模式、带货内容深度打磨、带货效果和超高转化率等方面开始展现成长优势。
在流量红利见顶和整体电商增长放缓的背景下，不少品牌和商家期待在内容电商平台找到的新的生意机会。
相比起目前已经厮杀成红海的其他平台来说，刚刚起步的B站带货，将是品牌未来增长的快车道。
正如淘宝诞生催生了类似江南布衣，李佳琦催生了花西子，品牌们能够登上B站这个快车，未来有可能在B站的社区土壤上诞生出原生品牌。
当然，这条路也并不平坦，如何尽快的完善基础设施建设，持续优化商品，拓展大开环接入平台，B站的电商化探索依然还有不少挑战。
作者 | 老电