一年单款卖出两百多万件的国货内衣是如何诞生的？_风闻

作者｜桑明强

“从第一次接触抖音商城到现在，我感觉它变得越来越‘傻瓜化’了。”

新锐国货品牌Luckmeey幸棉创始人钟静宜告诉《新眸》。

作为一个年轻充满活力的新锐国货品牌，幸棉Luckmeey由四位深耕互联网营销的女性创始人成立，它的诞生源于一次日常冲浪时的偶然发现：2020年，软支撑内衣在抖音上还是一个空白地带，同时，以兴趣为纽带的抖音电商正在崛起。

品牌最新数据显示，短短两年时间，通过商城精细化运营以及自身优质的产品力，幸棉曾创下抖音电商服饰内衣类目搜索热度NO.1的成绩，还成功打造出多款销量破百万单的爆品，并斩获抖音电商“文胸热卖金榜”、“品牌透气内衣爆款榜”等榜单TOP1的荣誉。

外界眼中，幸棉这一路走得太顺了，从0到1，它究竟经历了什么？又做对了哪些事情？为此，《新眸》和幸棉创始人钟静宜聊了聊——两年内做到单品类抖音电商销量第一，幸棉崛起背后的术与道。

01

千万爆款诞生背后

幸棉要做女性闺蜜

如前文所述，幸棉身上有很多不可思议的地方：几乎刚成立就赶上了抖音电商的风口，之后的两年里，乘着全域兴趣电商的东风，如今幸棉已经拥有独立的设计研发、用户运营、营销传播等专业团队，抖音Luckmeey幸棉官方旗舰店突破66万粉丝，团队规模也突破百人。

钟静宜讲述了故事的另一面。

她说，内里穿搭跟其他行业不一样，幸棉做了很多打破常规的事。

一般来说，内衣行业90%以上的从业者都是男性，他们的注意力往往集中在供应链、库存管理层面。相比之下，幸棉更专注于产品本身，围绕用户痛点诉求，做真正懂用户的产品，这也解释了为什么幸棉团队80%都是女性。

在钟静宜看来，女性往往更懂女性。以幸棉主打的软支撑内衣为例，钟静宜介绍，在幸棉入驻抖音电商的2020年，无尺码内衣是非常风靡的，女生买内衣时基本有两个选项，钢圈内衣或无尺码内衣。

但钟静宜觉得还不够——钢圈内衣有承托力，但穿着不舒服，太紧的还会伤害乳腺；无尺码内衣穿起来仿若无物，但几乎没有承托力，还会带来胸部变形、副乳的困扰。

是不是应该有什么来填补两者之间的空白呢？钟静宜把产品研发重点放在了软支撑内衣上。

所谓“软支撑”，就是舍弃对胸部不友好的钢圈，改用点胶、果冻胶、“三明治”等工艺，在实现支撑力的同时保留无尺码内衣的柔软。当时软支撑技术还没有普及，这种兼顾功能性和舒适性的新科技深受年轻用户的追捧，也帮幸棉在抖音电商站稳了脚跟。

满足用户需求、解决用户痛点，这也是幸棉团队打造产品的初衷。幸棉研发的产品，钟静宜都会亲自试穿、反馈意见，直到自己以及团队内部都觉得满意，才能算勉强通过测试的第一关。

接着，幸棉会邀请百位用户进行至少6轮的试穿反馈，只有达到99%以上满意率，产品才会正式上架。

这些规矩后来被总结成幸棉打造产品力的黄金法则。

确切地说，这些法则是幸棉一路摸索沉淀下来的。要知道，现在抖音电商上的用户都很年轻，他们充满好奇心也很直接，从不吝啬对一件商品的喜恶表达，他们的评价对于幸棉来说很关键，这也解释了幸棉为什么能保持着很快的迭代频率。

跟抖音电商的用户接触久了，钟静宜发现他们往往有着多元化的诉求，比如很多人喜欢养宠物，而有的地方比较干燥，容易产生静电，在家动辄被“电”不说，还容易沾得一身猫毛狗毛。

用户的痛点启发着她们的产品创新，除了在主打产品上下功夫，幸棉还研发了防静电、不易沾毛的家居服，一经推出就卖出几十万件。

除了舒适，科技感、高端化也成为幸棉正在发力的方向，这源于钟静宜的另外一个发现，抖音电商的用户不会追求极致性价比，愿意为好工艺、好材质买单的大有人在。

钟静宜介绍，内衣的工序非常复杂，不是看上去几块布剪一剪、拼一拼就能完成的。

拿内衣中的模杯举例，模杯即经高温模具定型而成的杯垫，幸棉的每一款模杯都会开十几个版，反复对比、调整。去年12月，幸棉准备为夏季开发一款凉感内衣，这款内衣的模杯上开了几十组孔洞，透气率是标准值的5.2倍。

钟静宜表示，像这种3厘米以上厚度的模杯要保持开孔不变形是非常复杂的，团队光是在材质选择上就尝试了很多品牌和种类，才定下了一款进口的棉质材料，而模杯只是整个内衣研发中的一环。最终，经过长达半年的研发，这款内衣在今年5月底才上市。

钟静宜深知，服饰行业是一个低门槛、高淘汰率的行业，真正能做出品牌来的绝不是某一点做得比别人好，而是要紧跟抖音电商步伐，每点都做的比别人好。

她有一个形象的比喻：过去幸棉是做女性的闺蜜，因为往往只有闺蜜才能知道对方真正喜欢什么，至于未来，幸棉要做的，是成为专家型的闺蜜，不仅能知道对方喜欢什么，还能给出最好的建议。幸棉每个岗位的员工都会关注抖音电商的用户评价，而且只看差评，根据差评改进自身的工作，“好评是没有必要看的”。

02

起量快、压货少

抖音商城是关键拼图

接触抖音电商两年多以来，钟静宜坦言有很多事情超出了她和团队的预期。

一方面是幸棉的成长速度，入驻抖音电商至今，@Luckmeey幸棉官方旗舰店的粉丝数已经突破66万，其中很多用户已经成为幸棉的忠实粉丝，经常在直播间与主播互动、下单。

另一方面，抖音电商的成长速度也出乎她的意料，尤其近一年来，抖音电商发力商城建设，商城已经成为商家不可或缺的关键场域。

幸棉团队把成功的原因归结为以下两点：一是幸棉真正站位用户视角考虑问题，深耕她们真正需要的好产品；二是全域兴趣电商释放的平台红利，对于想要静默下单和复购的用户来说，抖音商城是一个很好的补充，即便在商家不开播的情况下也能实现“被动”收入。

参考幸棉以往的爆款经验，一个产品的热度大概能维持2至3个月，有了商城后，这些产品都可以放在商城上做复购，产品的保鲜期自然就更长了。

现在幸棉十分重视抖音商城上品牌店铺的建设。就像搞装修一样，一个好的官方店铺形象往往是达成最终成交的第一步。钟静宜告诉《新眸》，现在幸棉专门成立了一个团队负责品牌店铺的视觉形象设计，每一件产品，团队都会给抖音商城单独拍摄一套图片。

在钟静宜看来，相较于传统电商渠道，抖音电商起量很快，一个短视频爆了就能吸引大量用户通过搜索进入到货架场景中下单。更难得的是压货少。

一般来说，商家只能通过以往销售情况粗略判断需要备货的数量，但现在只要发一条简单的预热视频，商家就能提前了解产品的受欢迎程度，从而合理备货。

事实上，全域兴趣电商还有很多值得挖掘的地方，尤其在运营端。钟静宜介绍，现在幸棉内部把商城运营放在一个很重要的位置，无论是店铺装修、品牌化打造，还是参与商城活动、运用营销工具，都能带动肉眼可见的销量增长。

03

全域兴趣电商让很多事情变得简单了

熟悉抖音电商的人都知道，幸棉这样的品牌并不是个例。在“遇见好国货”等计划的扶持下，越来越多新锐国货品牌正冉冉升起。

用钟静宜的话说：“几乎每个品类都能在抖音电商上重新做一遍。”

而且，这个过程会比以往更加简单、迅捷。就如钟静宜所述，到了全域兴趣电商阶段，运营对商家来说反倒变得简单很多。随着抖音电商推出越来越多的辅助工具，有的操作甚至已经接近“傻瓜式”了。

比如以前幸棉想找一些达人合作时，通常的做法就是一个一个找，但现在基于平台工具，幸棉可以直接发布一个任务，马上就会有达人自动找上门来。特别是对小白商家来说，这些工具可以极大地简化流程，把时间匀给更重要的事情。

除此之外，抖音电商还经常给商家提供指导、培训，比如抖音商城新上的功能，或者接下来会重点推广的方向等，商家在经营过程中遇到的问题也可以反馈给运营“小二”。

当然，这也意味着无论你是新人小白，还是电商老手，在全域兴趣电商场域里，都将重新站在同一起跑线上。某种程度上，这也是抖音电商进化路上最值得关注的变化。

在被问及幸棉的未来规划时，钟静宜坦言，深耕抖音电商的这两年，她改变了很多，包括经营理念、产品打磨等，“抖音电商是一个神奇的地方，这里速度（上新起量、下架淘汰、用户反馈等）都很快，你必须得紧紧跟着它。”面对品牌化的终极设想，钟静宜丝毫不避讳，她认为，这是所有消费品脱离低价内卷的必经之路。

随着内容电商和货架电商日渐成熟，可以想象，全域兴趣电商势必会产生更大的能量。用钟静宜的话说：“直播跟短视频，幸棉算跟上了，现在我们团队下的又一个死命令，就是必须要把货架电商也做好，即便它现在还处于探索期。”