迎战618，抖音电商如何做“好服务”_风闻

用户体验如何，成为决定电商平台未来的生死线。

作者|刘珊珊

编辑|Cindy

“因为平时我们在内容、用户服务上做得不错，今年618平台除了给我们不小的流量扶持，还减免了部分技术服务费。大促期间的生意增长，远超预期目标。”一位去年6月入驻抖音电商，经营男士服装的商家负责人告诉“极点商业”。

“平台对我们的前提要求，是要在用户体验上做到极致。会对发货物流、售后服务、客服接待等方面的服务质量，进行综合衡量和治理。”上述商家负责人称。

作为消费复苏后首场大促，今年各大平台对618重视前所未有，围绕产品、价格、直播等全方位“内卷混战”。

区别于诸多平台，发力货架补齐场域，走向全域经营更深处的抖音电商，却在今年618期间，全面升级消费者服务体系，公布多项消费者体验治理举措及成果，包括对恶意不发货等违规行为从重处罚。

这是抖音电商将平台治理置于重中之重，又一最新体现。今年5月底的2023抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯在演讲中表示，平台要围绕“好内容、好商品、好服务”，专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作。

毋庸置疑，对当前电商行业来说，无论是传统电商，还是内容电商，烧钱换增长时代都是过去式，随着生态覆盖更加全面，内容和货架电商加速融合闭环。让消费回归理性和可持续健康发展，成为行业共识。

在此趋势下，用户体验如何，无疑成为决定电商平台未来的生死线。那么，对从“全域电商”到“全域兴趣电商”不断升级的抖音电商来说，是否能成功“捍卫底线”？

在此，我们试图去观察分析，得到以下几个问题的答案：

电商行业用户体验，到底是什么？

用户体验和平台治理有何关系？为何对抖音电商格外重要？

抖音电商相关措施，对用户、商家、行业而言意味着什么价值？

01

平台拼死捍卫的底线

重视用户体验说法，在营销界还有一个类似概念——“顾客就是上帝”。

这可以追溯至19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。彼时美国处于内战期间，为体现与其他百货公司的不同，马歇尔·菲尔德发明了一套独特销售理念，即把顾客置于工作中心的服务思路，将零售业当时所奉行的顾客自慎——即商品一旦出售概不负责的原则，改为无条件退货，并在商店设置了凳子增加购物体验。

直到如今，这一营销理念影响愈发深刻。包括来自1995年美国人机交互（CHI）会议上提出的“用户体验”概念，大行其道，几乎所有行业和产品都在频频提及。

电商”用户体验“相比其他行业更为复杂，并非简单的货物买卖关系，也非乔布斯“用户体验做到极致”的iPhone产品、系统设计，而是涉及参与方众多、链条众多、商品内容缺一不可的复杂多元关系。

有一点是相通且永恒不变的：用户体验核心，是基于用户根基，不断挖掘用户所想所要，解决用户痛点和诉求，将创新价值带给用户。比如海底捞、淄博烧烤，都是得益于良好用户体验。

电商行业也是如此，用户体验仍是场景变革、商业发展的核心动力。

中国电商行业发展20余年，但不管是货架电商，还是直播电商，或者抖音提出的“全域兴趣电商”——即内容与货架相结合，“全域一体”飞轮驱动的模式，归根结底，还是围绕“人货场”为核心下的不同场景变革，去打造多元化新消费场景，让消费者购买到心仪商品时，得到更好的消费体验。

这并不容易。一位电商行业观察人士就表示，虽然电商早过野蛮生长阶段，双11、618大促推出十多年，但发货物流慢、退款体验差、产品质量良莠不齐、商家服务没保障，依然是消费者购物时核心诉求和痛点。

用户体验差，最直接后果就是被用户抛弃。从相关调研来看，发货速度是电商消费者最关心问题之一，占比达35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素，严重影响消费者下单意愿。

发货速度慢，则是诸多因素导致。比如物流基础设施不完善，在618大促期间订单量激增时，物流运力有限，或者商家订单积累过多，库货品管理跟不上，仓配作业效率低，快递最后一公里配送时间过长等等，都会导致发货速度变慢，直接影响消费者购物体验和商品质量。

在退货退款体验上，是否方便快捷、商家服务是否积极专业，也直接体现在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者抱怨指数）和CPO（百万订单进线量）等数据指标之上。

“选择平台、信任平台的关键，就是用户体验。”多位资深网购用户对“极点商业”称，最初吸引自己购物的是商品打折促销，但现在各平台价格优惠常态化，对物流、售后越来越看重。

消费者越来越理性的购物心态，意味着用户体验将成平台核心竞争力。

用户体验感，又是不断升级之中。比如，“兴趣电商”时，用户选择抖音电商购物的逻辑是：被短视频、直播内容所吸引，激发潜在兴趣，产生消费行为。

从“全域兴趣电商”，再到“人货场”、“品效销”乃至“仓配服”合一全链路，抖音电商扮演的角色日益增加后，从消费侧来看，全域是一种全新的、更多元的消费体验，能够带来怎样的消费体验，需要更多探索。但平台和商家目标很明显，强化更多“用户心智”，让用户主动在抖音电商长期而稳定的复购。

由此，处理好效率、质量、安全、售后等方面的用户体验关系，就是平台必须面临的“生死”大事——事实上，这些也是商家找到生意增长密码关键。

02

平台治理，保障用户体验关键

做用户体验容易，做好却很难。

尤其是，像抖音电商这样用户规模数亿，创作者高达数百万，所构建的新型交易场模式又无借鉴情况下，如何升级用户体验，保障消费者权益？如何让全域兴趣电商这个新模式，发挥出更大价值与能量？

答案是，持续进行平台精细化、规范化治理，引导和激励商家提供优质服务，获得消费者信任。

“在抖音电商布局时，就始终将平台治理置于重中之重。”抖音电商总裁魏雯雯就多次提到，在认真做电商的路上，必须和平台治理较劲。

可以窥见的路径是，过去三年，抖音亲自下场，承担起平台监管责任，围绕“好内容、好商品、好服务”，在服务体系、购物环境、内容生态、保护知识产权和信息安全五个维度，持续就消费者、商家切身利益和权益“做加法”，引导行业健康向上，进行了一系列的优化升级。

其一，抖音电商重点治理方向，是解决消费者在发货、预售、物流、退款、商家客服等环节的核心诉求。

比如，对发货超时、恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。同时，对违规低质内容加强治理，全量推行“极速退”能力，提升消费者退货退款的体验。

其二，持续加强基础服务能力和基础保障建设。

比如在技术研发和系统建设方面，就涉及内容管理系统、商城中后台系统、搜索技术、商家及商品管理系统、会员管理系统、仓储物流系统等复杂的技术投入和系统建设。

物流方面，整合多地供应链资源，与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等数十家物流合作伙伴签署协议。其目的，是多方牵手，解决商家物流履约服务难题。

持续三年多措并举治理中，通过技术的不断迭代，机制的不断完善，抖音电商系统性构建了一条“事前、事中、事后”多样化治理逻辑。既有对消费者不曾注意细节的重视，也有针对行业发展趋势的抢先布局。

这让抖音电商的用户体验，走出了独特的“全域”创新路径。

比如，商家预售是传统电商大促时最常用的方式，却难以保障消费者到货时间和售后服务。抖音电商的方式是，仅允许履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能，鼓励商家售卖现货和缩短预售周期，这种和传统电商明显区别的细节措施，却解决了发货慢、发货难问题。

整体来看，三年持续迭代，在用户体验、服务水平最关注的几大核心痛点上，抖音电商有着明显改观。

平台数据显示，平台现货比例提升超10%，平均发货时长较去年底缩短36%——连亚马逊都头痛的履约能力，如今在抖音电商飞速提升；退换货上，追平行业头部水平；退货退款上，今年2月以来，严惩超1千个服务评定极差商家，受罚商家整改后服务指标明显改善，发货超时率下降76%，消费者对服务不满的反馈率下降67%。

“目前我们平台退货率大概为15%-25%，相比去年下降了一半。”一位抖音电商商家表示，无理由退货是消费者正当基本权益，但退货率如果偏高，就会成为商家痛点，不仅增加物流、破损等高额成本，还关系商家业绩、员工情绪，容易导致各个环节运营效率降低。

“退货率下降很快，说明消费者满意度上升。”上述商家表示，这得益于抖音电商在消费者与好服务之间，通过新技术和新模式，达成的更高效、更精准的匹配。

03

对症下药，与商家共赢共生

值得一提的是，从理念来看，抖音电商平台治理并非只是为了惩治，更重要的是帮助商家，打造更好全域生态，并在流量、内容、服务、商品上重视与扶持。

良好的营商环境，稳定的盈利模式，是所有商家对平台的核心诉求。这也直接关系着，消费者会有什么样的用户体验。

当下电商行业进入下半场，竞争加剧、运营成本高企、增收不增利，是行业普遍难题。在这方面，抖音电商也对症下药，2023年出台了多种根本措施，去降低商家获客和运营成本，带来新的生意增长机会，带动整个电商业态共赢共生。

比如，为了降低商家获客和运营成本，抖音电商除了直接降低、减免成本，进行流量推广扶持外，还推出了商品卡免佣活动，帮助商家实现经营增长。

商品卡免佣活动，在2023年初开始悄然推广。从魏雯雯此前演讲来看，该服务项目力度极大，不少商家一个月内就获得了几十万元的现金返还。

有商家对“极点商业”表示，商品卡免佣对所有品牌商家、供应链来说，诱惑力相当大。

所谓商品卡免佣，即平台将向商家返还商品卡订单(商城、搜索、店铺、橱窗等货架场景下的订单)产生的佣金，这意味着，商家在抖音电商货架场景中，不仅会有一整套的免费福利，而且还有门槛低、展示场景多、24小时自然流量的优势。

另外，免保证金0元入驻、“抖音旗舰”专属身份标识、“橱窗经营返现”政策，是抖音电商面对不同群体——中小商家、品牌商家、达人的不同痛点，对症下药，缓解资金等压力，助力提升经营效率。

红兔互动CEO梁一曾在其公众号中提到，对很多供应链和某些低毛利类目来说，5%的平台技术服务费，就是微薄的利润所在，也是深耕抖音电商埋头苦干做出规模的信心所在。

一些商家服务上的细节，也在悄然升级。比如，某个品牌、中小商家开通抖音电商直播时，小二会手把手教授详细操作方式，针对商家问题反馈秒回。“对商家来说，感受到的不止尊重，还有抖音电商想和我们一起做好生意，做好消费者体验的决心。”

“其最终目的，是让所有品牌、供应链、中小商家，都能在抖音电商找到超高速增长机会。”有商家就此表示。

表面看，对加速发力货架场的抖音电商来说，这些措施的确关系着未来GMV重要增量。

今年5月的抖音电商生态大会上，魏雯雯表示，过去一年，货架场景业务在高速增长，尤其是抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%，未来，货架电商还有更大增长空间，现在才刚刚开始。按照魏雯雯的预计，未来货架GMV占比至少达到一半。

但核心，仍和良好用户体验的持续打造密不可分。毕竟，无论是平台治理，还是商家生存状态，都是用户体验重要组成部分——如今，那些尝到平台优惠政策的商家，正努力去满足用户多元购物需求，带来更好的用户体验。

从行业趋势来看，好商品、好服务叠加抖音电商内容优势，形成好商品+好内容+好服务联动，就能推动商品、服务与消费者实现更高效率的精准匹配，在消费侧带来更大的消费、复购意愿，最终循环不止，生生不息。

对认真做电商的抖音电商来说，或许这正是它想要的全域一体飞轮增长。