泸溪河朱华伟：从中式烘焙十年变革说起，如何走出品牌持续增长之路？_风闻

经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare 、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金等一线平台、品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验和未来品牌打法进行了多元探讨。

其中，泸溪河集团副总裁朱华伟回顾了烘焙行业近10年的发展，并深度分享了泸溪河在面对同质化等行业性难题时的思路和打法，以及品牌在激烈竞争中立足的关键与底层逻辑。

泸溪河集团副总裁朱华伟

得益于供需两侧的新变化，前几年的中式烘焙赛道变得前所未有的热闹。据不完全统计，从2005年到2013年，中式烘焙行业有13个品牌开设首店，平均每年新增1.6个品牌。

但是在2014-2020年这段时间，这个数据一下子变成了12.3个/年，6年时间内出现了74个品牌。

等到了2021年，仅一年时间，又有70个品牌出现在市场上，呈现出井喷状态。但是在高速发展的背后，诸多行业性问题正在慢慢浮现。

供应链、坪效、门店模型、选址、组织经营……当增长不再能解决一切问题，时间换不来空间之后，中式烘焙赛道的诸多玩家开始逐渐收缩战场、补齐短板，把注意力回归到这些核心能力上。

值得一提的是，泸溪河依然敢于在2021年和2022年快速扩张，截至2022年，共有门店377家，并在行业普遍融资遇冷的情况下拿到龙柏资本和百联挚高资本的数亿元融资。

逆势扩张的底气来源于其在全国范围内拥有的8座中央工厂，供应链体系的完善给了它更多批量化复制的空间。并且门店也涵盖了一二三线城市，甚至还有乡镇店。

而泸溪河打动投资人的关键点，不是靠高举高打的大动作，而是认真地做对一系列小事。

在朱华伟看来，任何一个高速增长的市场都会面临同质化竞争问题。面对资本的诱惑和同质化的冲击，品牌保持动作不变形的前提条件是沉下心来修炼内功，继续深耕和沉淀基础建设。

决定品牌生存的最后胜负手依然是产品能力、供应链能力、组织和人才管理能力。

未来烘焙行业的机会依然存在，但是整体的市场门槛正在逐渐抬高，正如朱华伟所说，“消费品的核心关键词就是周转和效率，只有每一个部件、每一个环节都做到极致，才能打造一个可持续发展的体系。”

演讲 | 朱华伟

编辑 | 关 聪

大家好，我是泸溪河的副总裁朱华伟，感谢浪潮新消费提供的这次机会，让我能跟大家一起聊聊烘焙的事情。

从行业细分上来说，泸溪河属于烘焙类目下的中式烘焙，今天和大家主要分享三个话题，首先是聊聊中式烘焙最近的一些现状，然后和大家分享一下泸溪河这几年有哪些最新的发展，最后是探讨未来这个行业该往何处走。

从大盘数据上看，其实整个烘焙行业的想象空间很大。根据2019年的统计数据，这个行业有2300多亿市值，而且这几年一直都保持着10%的增长。预计到2024年，烘焙行业的市场容量能达到4000亿元。

在这个基础上，中式烘焙占据了40%的市场份额，拥有约合2000亿的市场容量。这么大的市场容量，当然会吸引很多玩家进入。

从2013年到2023年，中式烘焙经历了概念出现、市场认可、资本追捧、群众逐鹿的十年大变革。

泸溪河的品牌历程也是中式烘焙这十年的缩影。2013年，我们在南京开了第一家店，并且当时就意识到了供应链的重要性。

因为对于连锁店来说，如何让出品标准化和效率化，如何节约成本……这些都是需要一开始就去思考的东西，所以泸溪河从第五家店就开始尝试搭建供应链体系。

2016年，泸溪河实现了跨区域发展，从南京进入南宁，并且和南宁万象城达成合作。把店从原来的街铺底商开进商场，在这方面我们算是行业里的头一个。

等到了2018年和2019年，烘焙行业一下子迎来了很大的关注，我们也看到了整个行业的发展前景。但是泸溪河在这个阶段没有选择盲目扩张，而是转身建设自己的后台能力，然后才逐步布局全国，进入北上广等一线城市，以及一些二线城市开店。

任何一个高速增长的市场都会面临同质化竞争的问题，但泸溪河一直坚定的选择做自己，不断深耕中式烘焙。因为我们的初心就是让中式糕点回归老百姓的日常生活，让老百姓吃得起、买得到。

**「吃得起」就是坚定不移地追求性价比，**但是泸溪河不做绝对低价，我们在保障产品质量的前提下，通过规模化的生产和采购降低产品成本，让老百姓用最小的成本吃到好糕点。

**「买得到」就是想办法增加更多消费者触点，**泸溪河在通过Shopping mall打响品牌知名度之后，选择重新回归街边店、社区店，让更多的老百姓在家门口就能买到。

在泸溪河的发展历程中，品质和味道始终是我们的信仰。我们对产品有一种执念，为消费者提供好吃的产品而努力就是我们最底层的逻辑。

在产品品类上，泸溪河历来是匠心坚守，在传承桃酥、老鸡蛋糕、绿豆冰糕、枣泥核桃酥这些传统品类的同时不断做尝试与创新。

比如我们推出了杂粮、无糖的桃酥，在健康化的同时丰富产品的口感和味道，创新性地推出了软桃酥这一新品类。并且在原有经典口味的基础上推陈出新，用椰奶、核桃、蛋黄等新口味丰富产品体系。

让桃酥这个大单品品类朝着精致化和健康化的方向发展，从而把这些传承千年的手艺发扬光大，继续流传下去。

**创新的基石是品质，对于产品来说，没有好的供应链支撑很难得到品质的保证。**为了产品质量的标准化和严要求，我们在河北廊坊、东莞、南京、南京、杭州，包括上海都自建了工厂，确保产品6小时内可以到达门店，让消费者第一时间吃到最新鲜的糕点。

在供应链能力的支撑下，我们在全国13个省份，40多个城市开设了新店。围绕着现有工厂密集性开店，把区域市场打深打透。这样能更大规模地降低我们的管理成本和物流成本，发挥总成本领先优势。

**连锁店是第一步，要想让更多人吃到泸溪河，就要想办法提高渠道渗透率。**我们为此成立了电商中心，尝试切入抖音、拼多多等电商平台，让没有门店的地区也可以买到我们的产品。

对于烘焙这样一个传统行业来说，营销方式的精细化和数字化一直是行业性难题。

我们在这方面也做了一些尝试，对外推出了自有小程序和会员运营体系，丰富数字化转型方式。同时对内加大信息化建设，把产品的指标、标准通过数据化的形式表现出来，做到更可视。

用户就是最大的资产，泸溪河希望做烘焙行业的私域先行者，通过沉淀用户打造私域流量资产，不断完善消费者购物体验。

从未来的发展格局来看，中式烘焙目前仍然保持着强劲的增长速度，这种发展我觉得是大势所趋。

**首先是因为消费者在美好生活的向往中，对供给侧提出了更高的要求，**而中式烘焙恰恰可以提供更好的产品体验。

**其次是国潮崛起和信息技术的发展，**伴随着连锁管理工具的不断迭代，让连锁企业能够拥有更快的开店速度。

但是这个行业目前也有很多问题，比如产品同质化的竞争。在这方面，泸溪河做了很多加减乘除的工作。

比如我们改小了包装，不仅顺应健康化的消费趋势，降低消费者负担的同时让产品更友好、更便携、更精致。

中国市场是一个立体复杂的生态，每个区域都有自己的偏好口味，不同区域间的产品差异化是亟待解决的问题。

泸溪河通过承接当地区域的流行口味和特色糕点，做出了很多差异化产品，使得我们的区域市场有更好的产品可以提供给消费者。

目前行业整体的供应链建设相较于国外，还处于落后的状态。所以未来的竞争关键就在于如何提升自己的供应链水平。