快手电商盘活基本盘_风闻

本文转载自产业科技

上市两年，快手校准经营策略，开启全新发展周期。

一个明显的自证是，亏损改善，盈利加速。财报数据显示，快手2022年总营收942亿元，同比增长16.2%；全年净亏损137亿元，经调整净亏损57.5亿元。

到了2023年第一季度，快手营收252.2亿元，同比增长19.7%；经营亏损6.98亿元，同比缩窄87.6%。经调整后净利润为4200万元，首次实现集团层面扭亏为盈。

扭亏背后，快手广告、直播、电商三大主营业务稳住基本盘，电商业务生态效应释放，以内容和交易盘活快手场域流量，进而拉起快手基本盘内外循环，反哺平台生态做深做宽。

不久前，快手CEO程一笑在快手电商引力大会上坦言，作为快手CEO，他将直接负责电商业务，体现了快手对电商业务的重视。事实证明，以快手电商为代表的新兴电商势力，已经走向电商交易的台前。

目前，国内电商市场三股势力齐驱，货架电商份额正在被低价电商和直播电商分食。其中，直播电商重构电商链路，尤其是弱化了交易转化的边界，使内容、消费先于交易，这对传统货架电商的重交易逻辑产生颠覆式破坏。

抖音、快手正是电商市场新技术破坏的典型代表。其中，抖音的兴趣电商，快手的信任电商，均是从用户角度出发，以内容、情感和价值驱动交易，让直播和内容不仅仅作为转化的工具，而是转化的场域。

从披露的数据看，快手的电商业务发展势头迅猛，在主营业务中的权重也在提升，随着电商业务战略推进，其对快手基本盘的支撑也会更加有力。

三驾马车齐奔

自2022年起，快手经营策略的一大重点就是降本增效，为快手盈利能力带来有效改善。

2022年第四季度，快手营销开支首次实现占比低于35%。财报显示，去年第四季度销售及营销开支97亿元，同比下降4.8%至，占总收入比从2021年同期的41.9%下降至34.4%。

2023年第一季度，快手销售、行政和研发费用分别为87亿、9.2亿和29亿元，均低于去年同期水平，超出市场预期。

其中，“销售及营销开支”缩减了7.65亿元，同比降低8%，环比降低了10.4%，且占总收入比也从2022年同期的45%减少至34.6%。同时，快手本季度“雇员福利开支”同比直降6.13亿，降幅11.9%。

海外方面，快手2023年第一季度海外市场的整体营运亏损环比收窄45.1%，实现了大幅度减亏。

可喜的是，虽然快手在持续压缩销售及广告支出，但得益于连续第五年与春晚的深度合作，和垂类内容的持续供给，快手用户规模还在稳步增长。

今年春节，快手通过春晚窗口，推出系列大促活动和自制节目，增长了一波获客量，并提高了客群黏度。其中“快手一千零一夜老铁联欢晚会”首播即吸引超2.7亿观众，收到超5.2亿次点赞。

而短剧作为垂类内容生态，在获客方面的表现也很强劲。在寒假期间快手共推出55部星芒计划制作的短剧，《东栏雪》在上线40小时内累计观看量达1亿次，突破纪录。星芒计划短剧在今年第一季度的品牌招商收入同比增长超300%。

财报显示，快手今年第一季度用户规模进一步扩大，月活达到了6.544亿，同比增长9.4%，日活达到了3.743亿，同比增长8.3%；每位日活用户日均使用时长达126.8分钟。

降本之下，三大主营业务实现全面增长，为快手盈利带来想象。其中，快手电商一马当先，在财报中的权重稳升。

2023年第一季度，快手线上营销服务（广告）同比增长15.1%至130.6亿元，直播收入同比增长18.8%至93.2亿元，其他服务（包含电商）同比增长51.3%至28.3亿元。

线上营销服务（广告）收入依然在三大业务中挑大梁，占比达51.8%，但对比2022年同期的53.9%，降了2个百分点；直播收入占比则从2022一季度的37.2%略降至2023年一季度的37%。

而包含电商在内的其他服务不但占比从8.9%提升至11.2%，涨势也最为强劲。财报显示，2022年，快手电商GMV已经突破9000亿元，同比增长32.5%。2023年一季度，快手电商GMV同比增长28.4%至2248亿元。

虽然与抖音电商GMV存有差距，但客观来看，快手也在电商领域走出了自己独有的道路。快手发力私域，利用熟人社交的力量，打造信任电商。这正是快手战略和打法所仰仗的独有生态想象力。

具体而言，想象力不仅在流量，更在内容社区禀赋。快手相较抖音，在流量层面难以匹敌，甚至可以说格局已定，算法驱动的抖音已成为流量时代的终结者。但快手的去中心化内容社区和社交属性，能在活客留客层面释放增长潜能。

自K3流量战之后，快手已经意识到回归自身生态逻辑的重要性。无论是快手电商向内求升级为“信任电商”，还是广告业务的私域权重提升，快手都在重新认识自己。

回归生态基本盘后，快手电商找准战略靶标，不断放大自身独特的商业价值。

打磨电商增长内核

在今年的快手电商引力大会上，快手把“低价好物”、“优质内容”、“贴心服务”视为快手电商三大经营风向标，在“全域”的框架下，回归零售本质。

作为内容电商平台，如何扶助商家和达人两大核心经营主体践行经营风向，就成了快手的主要责任。

一方面，快手将之前设置的购物体验评分体系，升级为商品分、带货口碑分、店铺体验分，以流量激励商家和达人的正向经营，构成稳定增长坐标系，实现正向双循环。

另一方面，快手为商家提供了一套以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S”经营方法论，即分销、自播、泛货架、优质内容、低价好物。

分销、自播、泛货架组成一条覆盖了快手平台上所有的经营场景的推荐、沉淀、逛搜的消费刺激链条，再以优质内容种草、低价好物复购，打造流量闭环。帮助商家优化客户互动和购买渠道，增强消费者的购物体验。

再一方面，快手早于2021年，率先提出“全店ROI”的新机制，依托于客户在快手积累的内容、粉丝和资产，通过算法和模型，对快手全域流量进行组合投放，全面提升商业客户的经营效率，实现综合收益最大化。

而在达人侧方面，用“带货口碑分”激励达人自我成长的同时，快手针对不同位置的达人制定了差异化的帮扶方案。

对于新入达人，快手提供小二1v1服务、引入策划，以及定制化流量与资源激励政策，助其快速适应快手生态；计划通过产品工具，帮助尾部达人自动化选品；为腰部达人提供大场营销活动、达人造势分销对接等支持；成立好物联盟帮助头部达人引入优质品牌。

快手电商还有一个重要举措，是推出了“川流计划”。通过达人分销，帮助商家定位客户群，并将其精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

快手数据显示，今年一季度，“川流计划”给生态内的经营者整体带来了超过15%的GMV增长，并预计在二季度达到20%以上。引力大会上，快手电商宣布未来激励流量将从300亿增加到600亿。

可以见得，快手电商已经回归零售本质，全域精细化运营，进入发力生态建设的新阶段。

而电商业务的增长，不仅仅为快手带来了直接收入，还对“内循环广告”起到了推动作用。

以电商广告为主的内循环广告，主要由快手商家们的投放构成，平台电商的商品交易越频繁，对内循环广告增长越有利。内循环和电商交易互相促进，同时带动了外循环的增长，快手广告业务实现内外兼修。

这意味着，电商业务的快速发展，成为了快手强劲的增长内核，保证了快手基本盘稳定的盈利能力。

眼下618大促开启，快手营造的独特电商生态，正经历一场稳存量、拓增量的大练兵。当越来越多的老铁涌入直播间选购，快手电商的主流心智也开始成型。