我国婴幼儿奶粉市场研究_风闻

一、前言。

婴幼儿奶粉是以不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的、以牛（羊）奶为主要原料、添加适量维生素与矿物质，经多重工艺加工后制成的食品。根据食用者年龄段，主要可分为1段（0-6个月）、2段（6-12个月）、3段（12-36个月），1、2段为婴儿期，3段及以上为幼儿期。根据奶源的不同，婴幼儿奶粉主要可分为普通奶粉、有机奶粉和草饲奶粉。其中，普通奶粉的饲养标准较低，随着我国国民收入的提高及家长优育意识增强，品质标准更高的有机奶粉和草饲奶粉已成为主流。近年，我国婴幼儿配方奶粉新国标制定，并于2023年初正式实施，进一步推动了国内市场的标准化、高端化发展，或将对行业格局产生重大影响。本文将通过对我国婴幼儿奶粉市场相关的各项数据进行分析，解读其发展特点，并对市场未来可能的变动方向进行展望。

二、市场分析。

1、人口出生率持续下降，婴幼儿奶粉增长受限。

（数据来源：Euromonitor及相关机构统计）

（数据来源：国家统计局）

近年来，我国婴幼儿奶粉市场规模呈现从扩张放缓到小幅缩减的走势。2018-2019年增长率7.9%，保持高速扩张；2019-2020年增长率放缓至0.5%，并在2020年达到近年最大市场规模1764亿元；此后其市场增长率转为负值，在2021年、2022年分别为-0.7%、-2.0%，至2022年市场规模为1717亿元，已低于2019年水平。

造成上述现象的主要原因，便是我国人口出生率的大幅下降。据统计，自2017年以来，国内人口出生率由1.26%跌至2022年的0.68%，降幅超过46%。新生儿的大量减少，直接导致了婴幼儿奶粉消费量的收缩。而由于新生儿对婴幼儿奶粉的需求期基本为3年，故出生率下降传导至市场规模缩减的周期也约为3年。从近年我国人口出生率的逐年变动来看，2018年、2020年为下降较多的年份，分别为-0.17%、-0.19%。考虑约3年的市场传导周期，二者对应的市场规模缩减年份分别为2021年、2023年。而2021年恰好为我国婴幼儿奶粉市场规模的首次下降，一定程度上印证了这一观点。但另一方面，行业市场规模的下降幅度其实远低于出生率，这主要得益于国内育儿观念、及消费水平的提高，更多家长选择更优质的奶粉，一定程度上以高客单价弥补了低购买量，维持市场规模相对稳定。故国内婴幼儿奶粉市场在2023年虽大概率继续收缩，但乐观预计收缩幅度不大，将保持在1650亿元左右规模。

2、一二三段占比居多，婴、幼儿市场平分秋色。

（数据来源：相关机构统计）

从我国婴幼儿奶粉市场的各年龄段占比来看，婴儿，即一、二段（0-12个月）占据了超过半数的市场份额；幼儿，即三段（12-36个月）及其他（3-6岁）占比47%。其中，婴儿各阶段中一段与二段基本相等，分别为26.3%和26.7%；三段为42.4%。而若按照时间跨度，三段为一、二段之和的二倍，但其实际消费市场远未达到一、二段的二倍。这主要是因为在二段（12个月）之后，一部分家长会为孩子选择其他辅食或主食来代替、甚至完全取代奶粉。在36个月以后，则会有更多家长停止奶粉喂养。由此可以发现，三段及以上的幼儿市场具有较大增长潜力，商家或可通过开发适合对应阶段的产品、加强消费者教育等手段，在我国出生率持续下滑的现状下寻找新的市场增长点。

3、奶粉价格持续上涨，进口奶粉均价较高。

（数据来源：商务部）

（数据来源：中国价格信息网，注：两者统计标准有差异。）

2017-2021年，我国婴幼儿奶粉的零售均价一路上涨，国产与进口从171.9元/千克、220.7元/千克增至211.6元/千克、257.8元/千克，涨幅分别为23.1%和16.8%，两者差价（进口-国产）由48.8元/千克减少至46.2元/千克。一方面表明国内奶粉消费者的消费水平不断提高；另一方面则反映出国产奶粉逐渐得到更多家长的认可，但与进口奶粉、特别是一线高端进口品牌相比，其仍存在不少劣势，难以在价格、及接受度上快速缩小与进口奶粉之间的差距。

2022年12月-2023年4月，我国城市区域奶粉价格保持小幅上涨，国产奶粉均价从204.4元/千克升至206.6元/千克，进口奶粉均价从291.8元/千克升至294.7元/千克，两者涨幅分别为1.08%、0.99%，国产奶粉稍高，但与2017-2021年涨幅差距相比，有不小下降，一定程度上反映出国产奶粉客单价上涨趋缓，进口奶粉在一线高端市场的优势仍将长期保持。

4、母婴渠道占据主流，线上电商逆势增长。

（数据来源：尼尔森IQ）

从近年我国母婴奶粉消费者的购买渠道占比来看，四年间母婴渠道牢牢占据大部分消费量，保持在65%-73%之间；而线下商超则明显呈衰颓之势，从11%持续降低至7%；线上电商渠道在2019-2020年皆保持24%水平，2021年小幅下降至20%，并在2022年抢占一定母婴渠道回升至22%，这主要得益于短视频、直播带货的快速发展，及内容电商的崛起。其中，头部效应在线上电商、特别是跨境电商渠道中愈发明显，头部商家更稳定的商品品质、长期口碑等都是婴幼儿奶粉消费者最关注的购买因素之一。此外，物流便捷、价格低于线下店等也是影响线上渠道消费者决策的重要诱因。

5、女性主掌哺育选择，90后成消费主力军。

 

（数据来源：艾瑞咨询）

长久以来，女性是婴幼儿哺育过程中的主要角色，奶粉的选择权自然也大多由母亲所左右。我国婴幼儿奶粉的消费者中，91%为女性，男性仅占9%，但从长期社会发展来看，未来男性或将更多地参与婴幼儿奶粉的选购。从消费者的年龄段来看，26-30岁、及31-35岁构成了奶粉市场的主力消费军，分别占比48%、34.8%，合计达82.8%，而此年龄段对应的人群以1988-1997年出生，即90后年轻消费者为主，因此，商家如何抓住该类人群喜好、并进行情感沟通与营销策略选择将是影响其市场销量的重中之重。

6、奶粉进口量波动大，进口额整体呈增长。

（数据来源：海关总署）

2018-2022年间，我国婴幼儿奶粉进口量频繁波动，呈“升-降-升-降”的走势。其中，进口量最大的年份为2021年，达154万吨；下降幅度最大的年份为2022年，该年进口量为130万吨，较2021年减少15.4%。主要受国内人口出生率下降、及国产奶粉挤占市场的双重压力，导致去年进口量的缩减。

同期，我国婴幼儿奶粉的进口额则基本保持增长，2018年为72亿美元，2021年为89.2亿美元，增长率达23.9%。2022年受进口量大幅下降的影响，进口额亦出现了轻微减少，但降幅仅为0.6%，远低于进口量，这也再次印证了进口奶粉价格、及消费者对高端奶粉接受度的快速提高。

7、国产品牌份额可观，进口奶源更受欢迎。

（数据来源：Euromonitor）

（数据来源：艾瑞咨询）

自2008年三鹿事件导致国产奶粉信任危机以来，进口品牌乘势大举进入中国市场，并一度占据着近60%的市场份额。此后，经国家监管政策和产品质量标准的完善，国产奶粉品质逐步提高，重新夺回了部分市场。至2022年，我国奶粉市场销量前5的品牌中，国产品牌占据3席，且1、2位皆为国产品牌，消费者认可度明显提升。但从奶粉消费者的奶源地偏好来看，新西兰最受欢迎，偏好率达72.5%；中国、澳大利亚分别为47.8%、47.5%，二者较为接近，且与新西兰差距较大；此后为荷兰、爱尔兰，分别达40.3%、38.3%。综合来看，进口奶源更受消费者青睐，而国产奶源及其产品则更多凭借价格上的优势取得市场份额。

8、电商主销婴幼儿，牛奶粉占绝对优势。

（来源：相关电商平台公开数据）

据相关数据显示，2022年，我国奶粉品类GMV较大的电商平台为京东、淘宝，分别达303.6、210.2亿元。在两大平台的奶粉全品类GMV中，婴幼儿奶粉皆占比最大，京东为90.2%，淘宝为70.1%。京东在GMV总量和婴幼儿奶粉占比中皆高于淘宝，一定程度上反映出消费者在选择婴幼儿奶粉时更注重品质安全，京东以相对较好的商品质量口碑赢得更多家长认可。此外，婴幼儿牛奶粉为上述电商平台市场的最主要构成，婴幼儿羊奶粉GMV较少，仅分别为14.6、8.7亿元，因此长期内婴幼儿牛奶粉仍是消费者的首要选择。

三、市场趋势。

1、产品均价与销量互为涨跌，市场规模保持收缩。

由于国内人口出生率的持续下降，婴幼儿奶粉消费需求大幅减少；与之相对，国内居民收入与消费水平快速提高，对高品质、高单价的产品需求增多，带动婴幼儿奶粉市场均价的上扬。然而，人口出生率近50%的下降幅度远高于产品均价上升幅度，仅依赖价格上涨并不能完全抵消出生率断崖式下跌所带来的市场收缩。

2、年轻消费者成哺育主体，线上渠道或迎增长。

当下，以90后为代表的年轻消费人群基本迈入25-35岁，成为国内新生人口的主要贡献者、及婴幼儿哺育主体，占据超过80%的婴幼儿奶粉消费市场。未来数年，其重要性仍将保持。而该阶段年轻人群工作、生活节奏偏快，除偏好电商平台、短视频平台等购买渠道外，以社区团购、即时零售为代表的近场化消费趋势明显，依托社交平台的线上渠道不断拓宽，更加贴近该类消费者生活，或将带动婴幼儿奶粉线上渠道的变革与增量。

3、新国标加速行业洗牌，头部企业优势增强。

2023年2月，我国婴幼儿配方奶粉新国标正式实施，其中对行业影响最大的变化是对产品营养素含量的最小值、最大值进行了标准修订。这一方面提高了产品标准，使低端品牌加速退出、行业整体进一步向标准化发展；另一方面，也使得各个生产企业配方同质化，非头部企业将难以通过产品差异化与掌握渠道优势的头部企业竞争，使得更多优质资源流向头部企业，进而推动国内婴幼儿奶粉市场集中度快速提高。