电商内卷，我们为何需要拼多多式“天天618”？_风闻

低价正成为618大促博弈关键，消费者关心问题却变得简单：产品是否真的做到了最低价？618之外，能否随时购买到最低价产品？

作者|刘珊珊

编辑|Cindy

低价，重新成为电商平台第一竞争点，以及攻守博弈破局关键。

作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促，今年618战役火药味格外浓烈，各大传统电商平台纷纷加大投入，使出浑身解数宣传自身核心优势，抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度，攻入对方腹地。

“大环境影响下，进入存量时代的电商平台去年面临较大增长压力，早已成为消费符号的618，将在一定程度上成为检验消费回暖的‘试金石’。”互联网观察人士指出，这是今年618堪称史上“最卷”重要原因。

消费侧来看，今年618不太一样的是，各大电商平台集中流量与资源，大打“低价”明牌，试图用“投入最大”“福利最大”去抓住消费者。从打法来看，相比过去规则有所简化，但大多仍是采取类似“满300减50”“满200减20”等跨店满减玩法，以此去抢夺用户“低价心智”。

剁手氛围明显降低的当下，各大电商平台是否最终能如愿以偿？是否能让更多消费者买账？

这并不一定。东兴证券报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，与去年几乎持平；国联证券报告统计也显示，截至5月31日，天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降，但并未吸引来足够多的顾客。

从“极点商业”观察来看，背后是618、双11这样的超级消费符号，以及消费者消费理念，都已明显变化：一是低价在电商行业日益常态化，光在大促时低价营销，吸引力不够；二是消费者认知升级，囤货式抢购占比越来越低，更多是按需随时购买。

业内人士指出，过去低价是双11、618大促节点专属，但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后，消费者关心的问题变得简单：产品是否真的做到了最低价？618、双11之外，能否随时购买到最低价产品？

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低价，不需要更多套路

“我需要品牌商品低价，或者说最大优惠的日常化。”在重庆，正在装修新房的莹莹说，对自己需求而言，很多时候购物不能等到618那一天。

“装修进度不能等，很多需要基装时，让工人提前预埋安装，不可能等到所谓618大促时才购买。”莹莹说，按照以往装修经验，这些大件商品要么线下购买，价格不透明且太贵，如果想等到618、双11大促下单，“就必须改变整体设计，增加装修成本，并且不能预埋安装。”

上述两种方式，此前显然无法在控制预算情况下，实现莹莹对家的美好设计和落地。

莹莹只是消费者面对电商大促理念变化的缩影。“为何不能直接补贴”“能不能少点套路多点真诚”“为何要等到618时才有所谓最低价？”等等，在各个社交平台，成为消费者对电商大促的共同追问。

“实话说，最近两年双11、618我完全没有关注。”资深网购达人罗小兰也说。她曾连续数年在双11、618准时调整闹钟抢购心仪商品，但现在却对双11、618大促商品优惠力度产生怀疑，更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣，并且需要什么平时就直接网购。

这种理性消费观念是如何产生的？一方面，在“万物皆可造节”时代，随着各种购物节的造出，消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头，感到厌倦和烦躁，“有些商品明显先涨价后降价，缺乏诚意。”

导致结果是，越来越多消费者对618缺乏期待和兴趣，选择放弃在大促期间购物。

另一方面，新兴电商、直播电商渠道兴起，让双11、618不再拥有“价格优势”，消费者日常就可以买到低价实惠的商品。

选择低价实惠商品，几乎是所有用户本能。这是拼多多2019年推出“百亿补贴”，改变传统电商“造节”规则，将平台补贴融入到日常消费中后，成功培养中国下沉市场最后一批网民“电商购物”兴趣，改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。

显然，低价日常化是拼多多撬动高价值用户，成长为电商重要一极重要助力。根据最新财报，拼多多第一季度实现营收 376.4 亿元，同比增长 58.2%，在当前大环境下，其市场表现可谓独树一帜。

最终，消费观念和行业趋势改变，促使各大电商平台陆续推出百亿补贴，向拼多多看齐。

今年3月，京东和淘宝推出“百亿补贴”频道，双双杀入日常补贴赛道。5月，抖音电商也称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

而在618正式启动预售后，“低价策略”更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归“低价”策略，喊出“最低价”口号外，甚至就连美团、饿了么等外卖平台，也以即时零售身份加入战场。

与往年不同，“百亿补贴鼻祖”拼多多在双11、618“佛系”多年后，今年618用足够长的持续时间、足够多的活动次数，去重新定义电商营销，提出“天天都是618”全新概念，重注数码家电。

今年4月6日，拼多多启动“数码家电消费季”，联合国内外一线品牌，在百亿补贴基础上再次投入10亿真金白银，数码家电全品类进行额外补贴。此后，拼多多又陆续推出“数码爆款一站购”“大家电爆款团”“小家电，大放价”等主题活动，加补3C数码、家电。

这是各大主流电商中，最早推出618大促活动的平台，较之前传统电商购物节6.18提前两个多月。并且与其他平台不同，拼多多明确喊出了“天天618”口号，按照拼多多百亿补贴相关负责人的说法，“无预售，无预付尾款，下单就可以发货，价格直接低过全网618。”

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天天618，是否名副其实？

全网“低价竞争”，对各大电商平台的考验将很直接：其高喊的低价策略，是否名副其实？是否真的让更多消费者得到了实惠？

这包括通过百亿补贴，不断在3C数码、家电领域深化加码的拼多多。

“3C数码家电，仍是各大平台重点补贴对象，也是价格战最激烈地带。”有互联网观察人士指出，3C数码客单价较高，可以给平台和商家带来更多GMV价值，但行业目前存在多方面难题，一是这些品类非常成熟，产品创新力减弱，二是容易受到经济大环境影响，从平板到手机、家电，市场整体销量处于下滑趋势。比如智能手机，去年跌至十年低谷后，今年一季度仍然未整体好转。

“对标品类来说，各平台价格相当透明，如果没有更优惠的价格，就很难激起消费者更多兴趣。”上述互联网观察人士称。

“我个人体验来看，目前性价比最高的依然是拼多多。”从今年4月开始，莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸、方太抽油烟机、汉斯格雅花洒、卡萨帝冰箱等商品，总计花费超五万元，其中绝大部分都是“货比三家”后，在拼多多“一站式”购买。

此前主打农产品、生鲜的拼多多，为何能在3C数码、家电领域，抢占消费者心智？

在莹莹总结来看，决定自己选择拼多多的原因有几方面。其一，拼多多现在推出的“天天618”概念，满足了自己需求，可以根据装修进度，随时剁手网购，而不用苦苦等到618大促开启。

其二，参与拼多多“天天618”的一线、知名品牌足够多，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深入参与，在质量、售后方面有保障。

“比如我购买方太抽油烟机时，其就明确告诉我，是百分百方太正品保障，假一赔十，承诺送货上门，由方太官方上门安装。”并且，是和线下一样的全国联保、5年质保。“免去后顾之忧后，自然会选择有价格优势的拼多多。”

其三，从玩法来看，天猫等平台推出的是跨店满减活动，相比过去有所简化，但还是要做满减计算题，不如直接减免规则简单。

“直接减免对消费者来说更友好，决策成本更低。”莹莹等多位消费者就认为，平台如果真的想把低价给用户，其实完全不用采取满减等手段，只需直接减免，就能吸引足够多的消费者消费下单。

其中，“正品+低价”显然才是吸引莹莹“剁手”核心因素，也是决定更多消费者，能否在618电商“价格战”中受益关键。

从“极点商业”随机选择多款爆款产品，进行多平台对比验证来看，拼多多玩法上相当“简单粗暴”，但相比很多反复横跳的营销噱头，是直接在产品进行了减免，在价格、服务、品类等方面可以说诚意最大。

比如，爆款苹果iPhone14Pro，暗紫色256GB版本。拼多多补贴1540元后，到手价7359元。在传统货架电商平台中，天猫7394元；在直播电商，快手7739元且是第三方发货。

值得一提的是，在线下的重庆南坪协信星光时代广场苹果授权专营店，工作人员明确告知，相同版本iPhone手机售价高达8899元，无任何现金优惠，仅送充电器、膜、壳等配件。“线上都比线下实惠，但拼多多相对又更便宜。”

华为P60也是今年热门手机。羽砂黑256GB版本，在拼多多售价4169元，华为官方商城4888元，天猫华为官方旗舰店店铺优惠后4883元。相同机身颜色、存储容量的爆款手机，拼多多分别比天猫旗舰店、华为官网便宜719元和714元——到手价格，与快手平台售卖的华为P60羽砂黑128GB版本差不多。

同样，小米电视高刷S75英寸4K超高清，在拼多多官方补贴410元后，到手价3589元。淘宝和小米官网价格一样，都是3814元，整整高出拼多多225元。

根据“极点商业”验证，莹莹在拼多多购买的方太抽油烟机，也的确最为便宜。其型号为JCD10TB+TH29B抽油烟机燃气灶套餐，拼多多官方百亿补贴优惠1460元后，售价3939元。在天猫旗舰店却高达4499元。同时，无论是拼多多还是天猫，都表示会免费上门设计安装、免费送货上门，且均为全国联保、5年质保。

值得一提的是，方太抽油烟机选择上，拼多多渠道虽然相比天猫售价便宜560元，却拥有更好的服务体验——一个细节是，在天猫询价后，“极点商业”表示要去线下看看，以及为何与拼多多等平台价格差距如此大后，立马接到了该店铺的多次电话轰炸“营销”。

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行业为何需要天天618？

拼多多上的数码产品，为何如此便宜？根据拼多多百亿补贴负责人的说法，来自通过“补贴+直销”的方式，为消费者提供双重降价福利。

“这是此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”上述负责人称。相关数据显示，自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来，平台消费者对数码家电产品的消费热情急剧升温，绝大多数产品均实现了翻倍增长。

“买3C数码家电产品，也可以相信拼多多。”互联网观察人士林磊认为，这可能是拼多多不惜“血本”，也要在优质品类上，用更好用户体验、更优惠价格，留住更多“高客单价”用户原因。

对拼多多而言，希望优质品类不止农产品、产业带源头，还包括苹果、华为、vivo这样的头部品牌——这关系着拼多多当下从关注增长速度，转变为追求发展质量的转型升级。

高质低价并不矛盾，而是永恒不变的消费本质。无论是一路走来，穿越无数周期成长为全球零售业第二大巨头的Costco（开市客）；还是用百亿补贴，频频击穿全网最低价，赢得数亿消费者青睐的拼多多，都是回归消费本质后，获得长期核心竞争力的商业案例。

比如拼多多，虽然从活动页面来看，其618活动跟日常活动风格差不多，相比很多平台“平平无奇”，但效果，却可能超过很多平台。

这是因为，百亿补贴、比拼低价这件事，拼多多每天都在做，因此早已在用户心中牢牢建立“低价心智”。“不止618，最近几年买书、农产品、数码电器、日常用品，很多时候都选择在拼多多。”来自贵州的视频达人刘波就说。

如今，我国电商行业发展迎来新转折点。当前618大促仍在激烈争夺中，谁会成为今年618大促最后赢家还未水落石出，各平台将围绕低客单价继续“内卷”，在消费复苏关键节点占据更有利地形。

可以肯定，当"天天618"成为常态化，其心智锚点已不仅是“大促低价”，更是“随时普惠”——不但要让消费者买到更多、更新低价商品，还要让更多商家获得生意增长机会。而面临增长瓶颈的电商行业也会豁然开朗，发现新的广阔天地。

商家承压是此前618、双11大促背后的大问题。“所有品牌集中同一时段营销，虽然数据虽然好看，但更多只是在赔本赚吆喝。”一位参加过多次618大促的商家说，不仅参与成本成倍提升，还面临库存积压、物流滞后、服务售后质量下降等隐患，影响的还是消费者的购物体验。

事实上，互联网红利消失、消费需求疲软大趋势下，“天天618”正成为诸多商家期望。

“不但可以减轻售后、库存、物流等方面带来的压力，而且可以更好挖掘消费者需求。”有商家就指出，“常态化低价”意味着，单品利润空间需要平衡，但品牌形象的长期露出、平台流量的长期扶持、自然流量的长期增加，包括消费者忠诚度的构建，都会受益，“薄利多销从长远来看相当划算，会帮助商家差异化发展，找到核心竞争力。”

最重要的是，信息越来越透明的当下，低价作为一种引流策略，将如同上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽解读那样，一切关键都是真降而不是套路降，关键点是真降而不是套路降，共性需求，是平台优惠得直接明白。