浙江宣传：国际传播必须破解五大“困局”_风闻

前不久，一位居住在重庆的外国小姐姐在TikTok上发了一系列推介重庆的视频，不到一天时间，收获了好几百万的浏览量，引发了各国网友的关注和点赞。视频中展示的重庆美食、建筑、景点、民俗等，令人回味，各国网友也因此把重庆称为“梦想之城”。

重庆在TikTok的成功“出圈”，是一件值得称赞的事情。无穷的远方无尽的人们，尽管文化不同、观念各异，但对美好的事物总是不由地心生热爱和向往。

联想到国际传播，这些年，我们在国际传播领域投入了不少人力物力，也推出了不少产品，取得了不错成效。但也要看到，我们的努力与付出并没有得到相对等的回报，有时还会被歪曲和指责，受到攻击与抹黑。

有人曾一针见血指出，我国国际传播存在“布点多、深耕少，重复多、创意少，灌输多、互动少，务虚多、务实少，入眼多、入心少，官方多、民间少，自娱多、出圈少，产品多、精品少”的瓶颈。仔细琢磨，不无道理。

今天，我们不妨聊一聊这个话题。当前，我们面临的国际传播的“困局”到底在哪里？面对“困局”，又该如何“破局”？

困局一：内外无别、生搬硬套的“内宣化”倾向

移动互联网时代，内宣与外宣的边界确实越来越模糊，内宣的产品可以“外溢”到国际舆论场，外宣的内容也经常“回流”至国内舆论场。“内外”看似无别，致使近些年一些外宣作品呈现出内宣作品的风格。

比如，片面理解正面宣传，一味强调哪哪都好、哪哪都强，习惯“报喜不报忧”，或者照搬文件术语、政治术语。国际问题专家基辛格就曾直率地说，你们其实做得不错，但你们表达得太过完美，谁会相信世界上存在没有缺点的国家。此言不假。

还有一个奇怪的现象：一篇外宣报道、一个外宣项目搞得好不好，往往是由国内网民的反响决定的。一些地方的外宣工作，主要目标是国内受众，甚至只是上级领导。有人这样评价，“兼顾国内受众感受”变成了“只要国内嗨就行”。

实际上，内宣外宣的对象不同、目的不同，内容、手法等也应该有所区分，所谓“内外有别”。如果简单套用国内宣传做法，违背国际传播规律，不仅可能不利于提升外宣话语权，反而会助长民族主义排外声量在网络空间上扬，进一步加深国内民众与国际受众的隔阂和误解。

困局二：宏大叙事、细节缺失的“浅表化”倾向

在德国出版界有一句流行的话，叫“故事驱动国家”，意思就是一个国家的故事传播得越广，世界对其了解就越多。当然，好的故事离不开真情实感又能打动人的细节，如果一则故事仅有空洞的架构，而缺乏真实细腻的细节，就难以达到好的传播效果。

比如，叙事过于宏大。像近些年，主流媒体在国家形象宣传方面没少费力气，陆续推出了一批“很国际范儿”“超燃”的国际形象网宣片。但也有不少人反映，某些宣传片存在主题庞大、切口太宽、人物众多、概念堆积、单向传播、缺乏共情等遗憾。

相反，分析一些传播效果好的作品会发现，它们更注重展现细节和百姓真实的想法。在一个个细致入微的故事中，外国网友感受到真挚的情感，从而对中国文化倾心、青睐。这比宏大的政治议题和抽象的经济数据更加引人入胜。

困局三：按部就班、因循守旧的“模板化”倾向

互联网给国际传播带来系列冲击，让人感觉“新办法不会用、老办法不管用、硬办法不敢用”。但有的地方仍满足于老经验、老办法，重数量而轻质量、重形式而非实效、重上层而非民间，热衷于宣传官员出席、追求活动表面热闹，只为了完成工作任务。

比如，内容过于单调。一说起中国，人们脑海中浮现的往往就是国粹京剧、敦煌文物、瓷器等，因此它们也成为一些地方外宣工作中常用的符号。有不少网友反映，与之相关的活动更多吸引的是当地华侨，很多外国人看不懂。

还比如，手段过于简单。有的地方为了配合领导干部出访，在境外没什么影响力的媒体，花钱买几个版面或播放几段宣传片，就算是外宣了。这种没有流量的国际传播，实际上是自娱自乐的无效传播。

困局四：对象模糊、内容错位的“笼统化”倾向

不同的国家政治制度不同，经济发展水平参差不齐，民俗民风也各有特色。一味地搞“大水漫灌”“千稿一面”，这种“眉毛胡子一把抓”、不分重点、没有层次的传播方式，很难达到理想的效果，有的甚至还会产生负效果。

比如，在对“一带一路”沿线国家的宣传中，面对几十个国家不同的政治、经济、文化和社会环境，没有差异化传播、精准化传播，必然影响这些国家民众对“一带一路”倡议的理解和接受。

还有学者研究发现，一些驻外记者的受众意识也非常薄弱，觉得自己的报道能被看到就不错了，并不会专门考虑受众是谁、在哪里。

困局五：单打独斗、各自为政的“碎片化”倾向

随着国际传播格局的不断完善，从国家到地方、从企业到高校、从民间组织到社会团体、从公民个人到市场化媒体，全社会参与国际传播的热情已经有了，但各方面资源力量的整合还没有到位，各主体间的配合程度较低，还未真正形成分众化、可聚合的大外宣格局。

比如，近些年，许多地方选择通过举办各类节展、峰会等形式来推动外宣工作，但这类活动往往存在重复打造和同质化竞争的问题，导致部门间各自为战，没能发挥出整体的集聚效应。

习近平总书记指出：“我们国家发展成就那么大、发展势头那么好，我们国家在世界上做了那么多好事，这是做好国际舆论引导工作的最大本钱。我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”

要破上述外宣工作困局，方法路径有很多，关键在于讲好中国故事、中国共产党的故事。故事能搭载着国家去世界各国“旅游”。对一个未曾到访中国的人而言，在他心中，这个国家到底怎么样，很大程度上取决于我们能不能把故事讲好、讲生动。

此前，“浙江宣传”在《“中国音量”何以匹配“中国体量”》一文中写道，“讲好”故事需要我们讲“好故事”，但也不仅仅是讲“好故事”。围绕讲好故事，笔者还有以下几点想法。

创新才能促进传播。福柯认为，“话语即权力。”做好国际传播，要避免陷入西方的话语体系，不断创新我们的对外话语体系，针对不同的传播对象、传播场域采用不同的叙事方式，释放中国的价值、中国的意义、中国的主张。“全过程人民民主”“人类命运共同体”“全球发展倡议”等具有鲜明中国特色和中国智慧的理念，需要我们不断做好阐释，更加生动鲜明地展现中国思想，让世界更好了解中国。

共情才能产生共鸣。只有抓住人的情感共通处、情绪契合点，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，将心比心，讲述有情感、有温度的中国故事，才能拉近距离，增强情感认同。

真实才能直抵人心。讲好中国故事绝不是为了编造漂亮圆满的情节，而是要讲出我们国家最真实的故事。我国这么大，人口这么多，发展不平衡不充分，处在现在的发展阶段，出现些问题很正常。我们从来不否认问题，而是坚持问题导向，在解决问题中不断向前进。做好国际传播，需要坚持实事求是，既要“展成就”，也要“讲分寸”，坚持客观理性原则，平实朴实、有理有据地讲好我们自己的故事。故事多了，就会形成人们的看法、印象和舆论，最后沉淀下来的就是一个国家的形象。

落细才能更好落地。比起宏大的叙事、磅礴的场景、空洞的说教，一个个看似普通的故事，能让人见识到真挚的情感、心灵的共鸣。这就需要多关注身边的普罗大众，多深入百姓的火热生活，怀着同理心、敬畏心，雕刻普通百姓、寻常家庭、弱势群体的生动群像，展示更加真实、立体、全面的中国。

合唱才能放大声量。国际传播不只是媒体的事、涉外部门的事，而是各行各业的事、全社会的事。任何组织、个人都有可能成为国际传播的主体。把中央和地方、官方和民间、国内与国外、机构和个人、国企和民企等资源和力量充分发动起来，大家分而说之、合而塑之，才能够多角度、立体式讲好中国故事、传播中国声音。