抢滩登陆新蓝海？中餐品牌扎堆出海的背后，何以突围？_风闻

全球连锁版图正在向中国餐饮企业们徐徐展开。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：麦泳宜；编辑：李唐、王秀清

中国餐饮，正一步步拿捏着外国人的胃。

央广网报道，近年来，正宗中餐在马来西亚当地受到追捧。烤鱼、麻辣烫、烧烤等美食走红马来西亚。面对美食，食客们纷纷表示“根本停不下来”。

独具特色的中国奶茶也在征服中东味蕾。据霞光社消息，中国奶茶门店从迪拜的“龙城”延伸至埃及开罗，一家奶茶店堂食加外卖一天平均可以卖出500杯。

而来到日本，据《日本经济新闻》报道，原汁原味的中国菜在日本越来越受欢迎，在家里吃正宗中餐的人群逐渐扩大，带动了自热式火锅和中餐调料在日本的销量。

△图片来源：红餐网摄

从“小众”走向“大众”，中国餐饮企业在国外走红，让更多国内的餐饮品牌看到了机会，全新的世界连锁版图正向中国餐饮企业们徐徐展开。

01.

征战海外！国内餐饮品牌集体提速

伴随全球经济的复苏，政策的逐步放开，“出海”再次成为中国餐饮品牌追逐的新目标，有业内人士称，2023年将是中国连锁餐饮品牌出海的元年。

如其所言，放眼望去，当前出海市场战况空前，众多中国餐饮品牌正摩拳擦掌，征战海外。

中餐出海，火锅先行。

今年1月，“火锅一哥”海底捞海外业务“特海国际”休整门店复开，整体翻台率同比去年1月提升25%以上。

与此同时，呷哺呷哺高调宣布出海新加坡。据媒体报道，呷哺呷哺新加坡首店试营业前3天接待人数1000人左右，其计划2023全年开出6家门店并延伸至马来西亚。

4月，朱光玉火锅宣布进军海外，首批目的地暂定为美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国、泰国、新加坡等城市。

在国内“群芳竞艳”的茶咖品牌们，抢占海外市场的足迹也从东南亚、日本等亚洲国家，延伸到欧美、澳洲等西方国家。

今年年初，“卷王”蜜雪冰城再次宣布进军日本和澳大利亚，且蜜雪冰城悉尼首店开业第一天就创造了2.4万元的营业额。

近日刚达成“万店”里程碑的瑞幸咖啡，在新加坡完成了其出海首秀——今年3月，瑞幸咖啡在新加坡2店齐开。之后不到一个月，瑞幸又马不停蹄的在新加坡再上新2家门店。

据虎嗅媒体报道，有接近瑞幸核心层的人士向其表示，2023年，出海是瑞幸的发力方向。日本、北美、东南亚是瑞幸最为关注的市场，而东南亚将是瑞幸优先尝试的地方。

此外，深耕鲜果茶的新式茶饮品牌甜啦啦创始人王伟也向红餐网表示，在对新加坡、印尼等东南亚多个国家进行了市场考察后，甜啦啦海外首店最快将于今年7月面世，目前出海步伐稳中求进。

除了火锅和茶咖，不同品类的餐饮品牌也在加速布局海外市场：

今年3月哚哚米线发布了2023年将加大海外市场的布局计划，称未来将逐步解锁加拿大、美国、澳大利亚等海外国家和地区；

4月，鱼你在一起创始人魏彤蓉在2023年全球加盟商大会上表示，今年鱼你在一起将加速海外市场的扩张，在纽约、迪拜、加拿大等海外城市和国家布局加盟门店；

5月份，正新鸡排跨境出海，在日本首都东京新宿区开出新店，开业当天营业额超15000元。据悉，今年以来正新鸡排已陆续开业和新增签约老挝、越南、印尼、日本及西班牙等加盟店。

茉莉奶白、虎丫炒鸡等连锁品牌近期也曾向红餐网透露过，未来等到时机成熟的话，品牌也有计划出海的打算。

在全球餐饮市场布局的这一盘棋局上，国内一众餐饮品牌都在有意秀肌肉，秀底气。

02.

中餐西渐，水土不服

需要注意的是，海外市场虽好，中餐出海但挑战并不小。

“中餐出海，要看自身是否具备这个实力，切不可盲目跟风出海。如果说只是单纯到海外某个地方开个店，后续的发展计划难以跟上，那么门店孤悬，这样的餐厅在海外基本也难以存活。”在谈起中餐出海时，良辰美馔餐饮学院院长上海超固投资股份有限公司合伙人高磊发表了自己的看法。

在高磊看来，餐厅出海，不能只靠情怀。中餐想在海外开店，首先要对自身赛道、品类、受众有清晰的认识。而后是要保证供应链先行，这样才能站稳脚跟，最后要在研发上融入当地口味，做一定的改良。

△图片来源：红餐网摄

从过往一众餐企出海的热闹景象来看，很多餐企在出海的过程中，确实都难掩水土不服的迹象。

首先是价格上的水土不服。

瑞幸的新加坡首店，就遇到了这一问题。曾有媒体报道，为了给新店造势，瑞幸使出“必胜法宝”，注册立送0.99新加坡元的新人券，约等于5元人民币即可获得一杯瑞幸咖啡。

然而，这仅仅是首杯的折扣价，且需下载新加坡地区的瑞幸APP。若使用瑞幸网页下单，首杯咖啡价格折后约4新币（约合20.6元人民币），第二杯只能按原价6.4新币（约合33元人民币）购买；而瑞幸的拿铁产品在海外的定价为7—8新加坡元（折合人民币36—41元），价格直逼星巴克在新加坡的定价。

显然，瑞幸这一价格策略未得到当地市场的认可。据赢商网消息，近八成的新加坡消费者对于瑞幸咖啡的定价表示不满。“本地咖啡店贵的也就3、4新币，味道都差不太多，瑞幸又没有星巴克提供的空间服务。”“6.8新币可以吃一顿麦当劳套餐，味千拉面才5新币。”“如果没有大额优惠券，我还是会选择星巴克。”

△图片来源：瑞幸咖啡微博

其次，众口难调，也是中餐出海面临的一大挑战。

关于对海外中餐的吐槽，红餐网搜罗网络发现还真不少。不少留学生都表示，国外的中餐又贵又难吃，和真正的中餐是两回事。据了解，早期国外的中餐馆，因为口味问题，还盛行“双菜单模式”，一套给中国顾客看，另一套给当地顾客看。

实际上，网络上关于“中餐出海口味是否需要本土化”的争议也一直没停过。比如，许多外国人无法接受带有“臭味”的食物，比如螺狮粉、臭豆腐等；此外，中国调味品亦大有文章，但本地的麻椒、辣椒等被部分国家被列为药材难以出口。

若从目标客户而言，海外留学生是中餐出海的目标群体之一，对于他们而言，原汁原味的地道的中餐才是最优选择。不过，海外的当地客群规模更大，消费潜力不容小觑。因此，核心客群如何选择、如何适应海外消费者的口味，也是中国餐饮品牌需要思考和发力的方向。

人才短缺，亦是餐饮品牌进军海外市场挑战之一。

人员短缺已经成为全球餐饮人共同的难题。据法国信息台消息，法国酒店餐饮业在各地有大量工作岗位需要填补，虽然很难量化，但估计至少有20万至30万的岗位缺口，这是法国最难招聘的行业之一。即便有餐饮企业提薪近20%、为员工每年提供七个星期的带薪年假，但仍然招不到足够的人手。

法国的用人难，亦是海外餐饮行业的缩影。

众所周知，餐饮服务业属劳动密集型行业，需要雇佣大量的服务人员。同时，部分海外国家的人力成本比国内更高，更考验企业的运营能力。据特海国际招股书显示，员工成本过去三年占收入的比重长期超过40%，比原材料成本的占比还高。

△图片来源：红餐网摄

03.

虽困难重重，仍要扬帆起航

显然，征服海外市场并非易事。但是“扎堆出海”的背后，折射出的是中国餐饮品牌急于寻找增长渠道的焦虑。

在“价格战”“抢流量”“涨价潮”等现象在餐饮行业不断上演的背景下，毋容置疑，国内餐饮市场竞争已成红海，越来越多的中餐品牌迫切需要寻找新的发力点。

“三年的疫情，在高度竞争、充分竞争的市场状态下，还能幸存的餐饮企业在内功修炼方面一定有独到之处。而相较于中国餐饮市场而言，海外餐饮市场发展速度稍慢一些，竞争也相对没那么激烈”。高磊认为，海外市场确实存在新的机遇，若中餐企业能在修炼好内功前提下，将在中国的营销模式等带到海外去，利用在国内的餐饮打法，或许能对国外餐饮做到降维打击。

如其所言，多家机构的究报告显示，海外的中餐市场确实存在很大潜力。

此前华泰研究消息称，当前有超过6000万的海外华人与百余万境外务工、留学、度假群体，这些群体是本土餐饮企业在海外最忠实而优质的消费群体。海外华人是中餐消费的主力军,消费人群的稳固也为海外中式餐饮市场奠定了广阔的基础。

△图片来源：红餐网摄

此外，皮尤研究中心根据数据公司SafeGraph的统计所做的一项新分析显示，全美约有12%的餐厅供应亚洲食物，这一比例略高于亚裔人口7%的占比。现在全美所有亚洲餐厅中，39%为中餐厅。

沙利文预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，21-26ECAGR（年复合增长率）达9.4%。海外中餐市场在供需共振下，呈现出一片“新蓝海”。

而外卖服务平台GrabFood的数据显示：在东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯，消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金。相似“茶”文化背景加之东南亚地处热带，全年均为饮品旺季，也使其成为众多茶饮品牌出海的首选地。

如此看来，在国内市场增速放缓并疯狂内卷的当下，餐饮品牌出海不失为一个明智选择。餐饮企业们也迫切希望能够在海外开疆扩土，续写出新的品牌故事。

总的来说，中餐出海机遇与风险挑战并存。在不少品牌看来，海外市场的“机”胜过于“危”。对于连锁餐饮品牌而言，开拓海外市场也是其力图实现品牌全球化的必经之路。所以即便前路困难重重，餐饮品牌们仍要扬帆出海。