美ONE启示：向内容求新，向体验求稳_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。06-12 21:05
今年618堪称“史上最卷”的一届年中大促。
各大平台陆续从4月份就开始预告大促的玩法指南和营销方案，京东、淘宝、拼多多三大电商平台在低价、补贴上拼得火热，抖音快手的流量扶持升级到了数十亿级别，小红书、B站也同时加入了战局中，卖力使出各自杀手锏。
在平台中，竞争同样激烈的是各路主播。超头部主播以及背后的MCN在“人货场”三方面做足了准备，从5月份开始早早开启预热场直播；中腰部主播们拿出了极具吸引力的福利商品，试图以各类抽奖留住消费者；明星主播们则是轮番上阵，登陆各大平台引发全行业关注。
各大平台、主播之间的竞争愈演愈烈，大家都在想尽办法破圈而出，卖出破纪录的好成绩。仔细想来，你会发现这种焦灼的状态并非只是因为618是个重要的大促节点，隐藏在热闹背后的其实是一个“残酷”事实：直播电商早已走过了遍地红利的时代，大大小小的平台、主播、品牌们同台竞技，争夺的是同一批注意力有限的消费者。
这是一场不折不扣的存量争夺战。一边是人人都想找增量的直播电商，另一边是存量状态下的消费者，这个不可避免的矛盾究竟该怎么解？
向内容求新
当行业整体卷到白热化时，想要找突破口，往往就需要回归本质。这些年，直播电商从新兴风口快速变成电商主角，其底层逻辑或者说先天优势就在于「内容」。
不同于过去传统的货架电商，直播电商本质上是向消费者展示商品的一种内容形式：主播清晰呈现、及时反馈、不定期福利，这一过程中有你来我往的情感互动，有买卖双方信任感的建立，也有对消费者购物兴趣的激发。
价格是电商关注的一大核心，直播电商亦是如此。现阶段品牌商家整体价格体系更为稳定，品牌店播也在快速起势，主播们也需要在价格之外寻找新亮点。
与此同时，各大平台都做好了直播电商的基础设施，也都能保障用户全链路体验，行业整体呈现出了更成熟化、标准化的特点。此时要想跑出差异化，主播们还是必须得聚焦在内容上，不仅要发挥其介绍和推荐商品的能力，更要用创新来赢得好感，并转换为和消费者之间的，更深层次的情感连接。
比如无忧传媒的内容创新方式是不断挖掘新人，2022年时其签约达人已超9万。创始人雷彬艺曾告诉「深响」，一个达人的颜值、情商、才艺以及创新力等等都是非标且无法复制的，张欣尧、广东夫妇、毛毛姐、刘畊宏等旗下头部达人不断涌现都是最好例证。
再比如近期因直播出圈的董洁，她的内容创新在于开辟了全新的带货风格。明星光环搭配上优雅调性，区别于直播带货“叫卖式”风格，更集中于传递时尚品味，让消费者们在收获新鲜感的同时，收获直播观看体验的舒适感。
再看李佳琦背后的美ONE，其内容创新的角度则是多维度的。
美ONE在“卖货”之外做了更多专业性的知识内容分享。比如大促对消费者来说是一个很容易就眼花缭乱的时间点，美ONE就通过大促小课堂来帮助消费者更快速、精准种草心仪商品。还有《所有女生的offer》《所有女生的主播》两档创新的综艺，让消费者能够直接看到和品牌的谈判过程、直播的工作流程，通过深入的感知和了解，从而对美ONE和各个品牌产生信任和好感。
此外，美ONE还通过矩阵账号，覆盖了更多元的消费场景：晚上以李佳琦直播间为主场，白天的时间就由“所有女生的直播间”账号来覆盖，同时还有一个“所有女生的衣橱”直播账号来做服饰这一垂直品类，兼顾不同的时间段和不同的品类，满足消费者差异化诉求。
相比于达人创意和调性创新，美ONE更多地是用确定性和体系化来对抗熵增。其爆发性可能不如突然挖到一个金子，但可持续性和内容平均水准可以得到保障。
“我们宁愿放弃掉几天的销售，都愿意去做为消费者提前规划好购买需求，做整理和梳理这样一件事。”正如美ONE VP新川所说，**在消费理性情绪主导的大背景下，尽可能给出充足、客观、实在的信息量，就是建立长期信任的不二之法。**同时，在注意力分散的难题下，持续输出高质量内容，也是在消费者心中打下深刻烙印的高效方式，这也正是直播电商需要在“促销”之外下功夫做内容创新的必要性所在。
向体验求稳
对于营销人来说，很多人都熟知贯穿销售全流程的“漏斗体系”——漏斗的开口处是和用户的初次见面，收口则是最终下单转化，从开口到收口整个过程会经历用户的获取、留存、流失等等。内容对这个营销漏斗体系起到的作用，是扩大开口、加强用户粘性；而要想进一步承接住内容带来的用户流量，甚至形成复购、口碑，就还需要产品本身和购物体验的合力。
产品本身能否满足需求、品质是否优异、使用安全与否等等，这些都关乎于“选品”。
选品对于直播的重要性，不亚于一个优秀主播。一方面因为这是个容错率非常低的环节，只要是错一次、假一次，哪怕主播那么有经验、受欢迎，多年来辛苦积累的口碑也可能会瞬间坍塌。另一方面则是因为选品也是个“平衡术”，品牌与消费者之间，两方利益都需考虑。选品水平如何，也关乎主播的信誉和口碑。
以章小蕙为例，近期她以直播首秀热度值达到6亿的成绩迅速了打开市场，一个重要原因就是其选品是以她多年的名媛身份来背书，小众、独特、有品位的调性直击追求品质生活的消费者内心。常被行业内外津津乐道的东方甄选、交个朋友，同样也在选品上有着独特且明确的风格：前者主要销售的都是高品质农产品，后者则是主打以手机、3C数码、酒水等为主的男性消费品。
行业中，美ONE的选品体系和逻辑思路也属于被“抄作业”的对象。据美ONE商品部负责人韩俏介绍，美ONE的选品流程贯穿了招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节，对于每件商品都会围绕着“安全性、功效性、质量、消费者体验”这四大核心逐一做测评。
为了确保直播间消费者买到正品，美ONE将“正品”设为首要门槛，QC部门会从店铺资质，品牌或商家资质、产品资质等多维度审核产品，确保上播商品都是来自于品牌运营或者授权运营的天猫官方旗舰店，或者是平台自营的正品。
在实际操作中，为了能在保证高标准、严要求选品的同时与品牌商家更顺畅展开合作，美ONE还上线了自研的全新信息化平台“ONE家”，让选品整个流程实现线上化、数字化，品牌通过这一平台即可实时了解进展，合作更便捷无压力，达到简化流程、 降低成本、提高效率的目的。
得益于严密的流程和数字化工具的运用，2022年美ONE的美妆品类选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中达到了97%以上，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。
售前有内容来科普和种草、售中消费者可以自由选择，到了售后环节，美ONE同样有很清晰的布局思路。首先消费者在售后会和客服直接沟通，美ONE不仅是在直播间里安排了1号客服来不间断服务，同时在多个社交平台上也都有客服团队负责。其次，售后服务的最终目的是为了解决消费者的问题，所以美ONE也特别强调了让保证客服的响应速度和处理效率。另外面对大促期间庞大的订单量，总有一些消费者的疑问会是现有规则无法覆盖的，这种特殊情况依然是要优先考虑消费者，用直播间关怀补偿的方式来解决问题。
以上这些显然是不可能只依赖于美ONE一方。此前很多人将直播视为一个前端的销售渠道，后端的交付履约就都交给了品牌。但实际上，任何一个环节不良体验都会影响消费者的购买决策，消费者会把不好体验同时归结于主播直播间、平台和品牌三方，也正是因此消费者体验的保障也应由三方合力达成。今年618期间，美ONE推出了“三重保障-美ONE消费者守护计划”，三方共同建立起一个快速对接通道，对消费者做出售后无忧的承诺。
如今，以货架电商为主的平台在着力做内容，以内容电商为主的平台则是在做货架，这个趋势其实就是内容和体验两种能力的相互补足。美ONE、东方甄选这些独树一帜的直播电商玩家，此前在内容上的专业度已经受到了广泛认可，后续能决定大家走多远的关键点，正在于不太容易被大众看见、但影响着每一个消费者的履约体验上。就像美ONE合伙人蔚英辉所说，不论是看美ONE自身还是看大促，想要实现长期主义走得更远，始终都离不开面向消费者的三大关键词：真诚、明白、便利。
对于主播以及其背后的机构而言，要么需要像美ONE一样，能不断给出内容创新并稳定选品给出保障，要么就要像董洁、章小蕙一样有特殊的调性，否则在红海大浪淘沙里很难被消费者持续青睐。
而对于品牌来说，过去做直播电商侧重于销量增长、线上渠道的拓展；现在品牌方自己的店播达播体系逐步完善，品牌自身也已积累起了线上运营能力，这时候外部合作能带来什么价值、达成什么目标，值得去重新思考和确定。
任何行业都有自己的发展规律与周期，起起落落，高光低谷，现在直播电商行业经历了波动，正在走向新的平衡，而今年618就是一个转折点，从量向质跃迁。