当我们谈「直播电商复制李佳琦」时，究竟在谈什么？_风闻
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。06-09 07:23
监制|吴怼怼
又到一年6·18，直播带货仍是互联网购物节绕不开的话题。
行至2023，直播带货的叙事，逐渐呈现出百家争鸣之势。
回望从2016年3月蘑菇街推出视频直播这些年，能发现，直播间景观，经历了从货架到生活场景。直播间受众，经历了从价格敏感到情怀消费，从重视折扣到重视内容。
如果把2016年淘宝布局直播电商，看作行业发展的1.0时期，把布局期就在场的李佳琦看作带货界OG。
那么抖音、快手这样的短视频内容平台入局直播电商的2018，算是内容+直播的新叙事，这是直播电商的2.0时期。
当董宇辉在东方甄选直播间双语带货，卖牛排时，从单词steak用法延伸到用餐场景，创造直播间的视听奇观，带货电商来到了审美进阶的3.0前夜。
而董洁、章小蕙以自带人设和审美取向做直播底色，先后成为小红书「带货一姐」，则昭示着「在满足消费者审美需求和价值取向的基础上成功带货」的直播电商3.0时代正式到来。
据2022年8月31日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。
肉眼可见，现如今直播间卷入的人群越来越多样，高客单低客单各有受众，三四线人群和中产阶级的身影，均在直播间频频出现。
而另一面，直播电商在造消费奇观时，各平台能否复制头部主播的话题，从未间断。
表面看，对于单一平台、单一MCN而言，照着成功模板孵化接班人是未雨绸缪。
但其实，对直播带货的刻板印象，一定程度上造就了这种一叶障目的论调。
通过对直播行业的持续观察，我们发现直播电商有从「直播间文化」到「文化消费」转变的明显趋势。美腕以出品系列综艺为核心的内容创新即是佐证。
这也愈发证明一件事：美腕的未来，无需复制下一个李佳琦，同理，所有业内机构在直播电商的答卷上要写的答案，都不是复制粘贴过往成功的案例。
以下，展开说说。
01
直播电商的趋势之窗
2023年5月，美腕综艺《所有女生的主播》开播。
按综艺品类看，这是合格的职场综艺，是美腕内容创新的又一步。将其放于电商直播行业会发现，《所有女生的主播》一面打破了观众和准从业者对行业的刻板印象，一面为行业推开了一扇洞察趋势的窗户。
节目由李佳琦面试主播实习生开始。
有人是中国戏曲学院学生，自认为有足够的热情、分享欲并且很喜欢直播带货这件事；
有人十分符合人们对主播的刻板印象，长得漂亮，一口播音腔；
有人觉得要做直播间差异化人设，所以背着吉他前来；有人在来面试李佳琦之前，已经有过直播从业经验，但流水线的口播方式显得过于面目模糊；
还有的人，对产品和节奏把控都到位，但语气自带的压迫感让人望而却步……
最终结果，这些人都被pass掉了。
外界曾经对带货主播的刻板印象，在《所有女生的主播》中被击得稀碎，通过美腕视角能看到，主播们的单点特质，充其量只能算是入行的敲门砖。
要把直播电商当成事业，空有热爱却不具备职业素养不OK，长得有辨识度即等于核心竞争力不OK，流水化作业行不通，哗众取宠当然也不行，当主播还需要具备让人心悦诚服的能力。
成功留下的9位实习主播，除了镜头，还要面对很多镜头之外的工作。比如学习如何选品，比如去线下做销售学会共情消费者，比如学着去与品牌谈offer……
镜头前是5小时直播，镜头背后，一个主播该投注多少心血，拥有多少能力，《所有女生的主播》一一列给观众看。
李佳琦不吝分享自己的立身三板斧：热爱、专业、坚持。
表面上看，这是美腕作为直播电商领头羊，从行业最初的野生直播带货主播，有课程有体系的MCN签约，到培养国家认证的互联网营销师，在直播带货行业业态步入规范化时期，对行业规范的具体、细节呈现。
内窥其中，《所有女生的主播》不止是对大浪淘沙后，直播电商经验的沉淀、行业价值的传递，对是对行业需要什么样的主播这个问题的深度解答。
在展示直播素养的同时，更是在预测未来的主播画像。
被美腕选中的9位实习主播，有闻气味知香名的抖音头部香水主播，有海蓝之谜线下销售冠军，有懂护肤专业知识又能形象比喻让观众秒get重点的逻辑王者，有曾经主打3c直播的主播……
能够发现，货架与内容，他们至少深入了解其中一种。
这是直播电商2.0时代「内容+货架」的集合，在当今的3.0时代中，货架代表专业度，内容则指向辨识度。
随着直播间内容属性越来越强，可以预见，分众的直播时代就在未来，到那时，货架依旧代表产品专业度，而如今深耕的内容，将成为渗透进圈层的核心竞争力。
美腕做综艺，表面是做李佳琦直播间外的衍生内容，是所有女生的电子榨菜；于行业而言，所有女生的电子榨菜，何尝不是美腕作为独树一帜的直播电商公司，为行业打开「内容电商」这扇趋势之窗呢。
02
复制李佳琦，是个伪命题
《所有女生的主播》刚开播时，外界有不少讨论美腕的声音，围绕着「寻找下一个李佳琦」。
随着节目渐入佳境，这种猜测不攻自破。
事实上，当直播电商开始与内容紧密结合，「复制李佳琦」的论调，本身已经成为了一个伪命题。
当网友第一次在抖音刷到李佳琦擦着口红喊着「OMG！买它」的短视频，被好奇心带进李佳琦直播间时，李佳琦被视作网红，直播间被视作货架。在所有人都有15秒成名机会的当下，没人把这视觉奇观与长期文化联系起来。
而一个大的确定性，会在主播和观众的互动下，衍生出一系列小确幸，最后让直播间变成用户的满足消费又寄托情感的超级城堡。
经历过最初的试探、观望，等步入认识、了解的过程，主播与消费者的信任开始搭建，人货场由情感联结，陪伴越久，信任越深，情感上不可取带性就越强。
这是为什么网络世界日新月异，常见直播带货界新人异军突起，但各个平台的头部主播，地位仍在的原因。
将视线拉回李佳琦直播间，有了陪伴这最为牢固的信任粘合剂，李佳琦在「所有女生」这里拥有的信赖度，反过来成为了塑造品牌的价值场。
如今谈到李佳琦，一串国货品牌会自动出现在「所有女生」的脑海。
完美日记小狗盘代言是李佳琦的狗狗NEVER，一经发售30万盘秒光；花西子从被拒到被夸，在李佳琦直播间实现品牌从0到1；韩束合作李佳琦推出情绪小胶囊面膜，实现品牌从1到10的跨越；欧诗漫在双十一期间把李佳琦直播间当新品首发地……
这是直播间从销售渠道到消费价值的转变，正因此，不同特质主播于品牌而言，成了独一份的文化载体，有了ROI之外的价值。
当狂飙突进、以量取胜的时代行将远去，品牌如今及未来面临的，是如何在各个渠道，通过影响消费者心智，确立品牌的独特性。
直播间消费基因浓厚的场域，在品牌建立长期价值的链路中，仍是绕不开的重地。
如今，在「直播文化，一体两面」的直播间属性加持下，「培养下一个李佳琦」，并不是美腕的战略。
作为过往直播行业的集大成者之一，李佳琦直播间凝结的商业价值和文化特质，是天时地利人和的产物。
就像华语乐坛经历过流行音乐教父影响，产生过一代代天王，最终在互联网汹涌来袭、唱片业进入黄昏之后，难在产出一个统一大众审美的偶像一样，直播行业经历在发展期早出现过的超级头部主播，未来恐怕难再复制。
当直播间开始强调辨识度，主播开始强调记忆点，意味着直播作为文化内容，已步入圈层内容的分化期。
反观分众内容，会发现随着用户兴趣越来越细分，从消费内容到内容消费，消费者会自下而上进行一场反选。
因此可以预见，深耕直播电商9年、已在综艺节目中露出洞察趋势的美腕，想必未来会随着直播电商的发展趋势，打造符合分众的内容直播间，不打集大成，而打圈层超粘性。
03
构想直播电商4.0的现实基础
说完直播电商浮在水面的未来趋势，要深入聊直播电商4.0的实现，还得把目光转向直播间背后的深水区。
《所有女生的主播》中展示过教主播与品牌谈offer，在此之前，美腕2021、2022连续两年在双十一前，推出过综艺《所有女生的offer》。
《所有女生的offer》与品牌方磨价格、确认库存，《所有女生的offer2》与品牌碰创意，无论是攻略大牌还是国货，最终都是通过实实在在的品牌福利，给消费者展示美腕诚意。
落实到以直播间为圆心的叙事，想要讲好直播间故事，要求直播间选品精准高效，商品品质保障，售后服务系统完备，消费者体验至上。
简而言之，就是在售前-售中-售后全方位保障。
售前选品阶段，美腕在过去这些年，做到了三选一审的严苛流程。上播李佳琦直播间的商品均来自品牌天猫官方旗舰店和平台自营正品，从源头上保证无假货。
到了售后阶段，「消费者守护计划」体现在直播间，是1号客服会快速响应，24小时内提供反馈结果，此外还有淘宝天猫平台和品牌方的双重保护。
同时基于多元内容的创作，在以直播为基点的内容创新中，给外界提供了更多直播趋势洞察的参照物。
相比以孵化直播间红人为核心资产的传统mcn，美腕的定位是内容驱动的直播机构，发力点在于随着李佳琦直播间的成长，稳固直播间背后的核心竞争力——维护用户的能力。
如今，在合规且经验丰富的队伍操盘下，有自行开发可以提高选品效率的ONE家平台，让品牌方明确知道选品进度，还有三严三检的严格品控。
正品、内容创新在C端建立用户信任，满足用户体验的同时，随着时代变化，直播间也在满足产品营销新诉求。
于行业而言，直播间背后，完备的选品体系搭建，健康的职业观塑造，是直播4.0实现的基石。
于内容商业价值而言，美腕的多元创新，也是与品牌共奏时代乐章的增长地。