知外文化袁超：被忽视的信任枢纽，是要一笔订单还是一个忠实粉丝？_风闻

经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、LVMH-丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare 、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金等一线平台、品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验和未来品牌打法进行了多元探讨。

其中，知外文化合伙人袁超结合当前周期下的消费特征和品牌营销诉求，**深度地分享了知乎作为一个高势能的决策平台，在品牌内容传播的生态中被大多数人忽视的价值，**并通过小度学习机、美的等品牌案例，系统地总结了品牌在知乎“种树”和破圈的方法论。

知外文化合伙人袁超

这几年消费品行业关于流量和营销的讨论非常多，或许是因为平台的调性相对理性、冷静，相比抖音、小红书等内容平台，知乎被提及的频次并不高。但事实上，大量专业的“职人”、KOP的存在，让知乎的内容具备了出圈、溢出、长尾的复利效应。

这些特性，决定了在大家越来越关注品效合一、“既要又要”的行业冷静期，知乎几乎成为品牌在高势能平台卡位、做好信任收割和长期经营的最优解。

“别的平台可以为你拉来一笔订单，而知乎给你培养一个忠实的粉丝。” 在袁超看来，知乎的职人、KOP不一定是全网流量最大的一批人，但一定是行业里比较懂的人，他们会带领消费者穿越市面上众说纷纭的种草内容，指导最终决策。

如果只在大流量平台种草，但没人在这种强搜索属性的媒体里为品牌站台背书，你种草的品类，就有可能被别的品牌完成收割。

所以无论是从内容的效率，还是决策链路的完整性，在知乎这类信任枢纽的布局都是品牌长期经营的必争之地。

知外文化是一家在「知识内容战略」领域深耕10年的知乎官方MCN，也是目前知乎独家签约作者数量最多的全案营销机构，同时是小红书首批ISO整合营销机构。旗下签约作者超过1300位，总计粉丝量9000w+，独家签约奥运年冠军「吕小军」、明星答主「刘畊宏」、头部答主「毕导」等37个领域的优秀答主。

相信这样一个专业型选手对平台逻辑的洞察，能给大家提供不少新的视角。

演讲 | 袁 超

编辑 | 谢林祁

大家好，我分享的主题是《从流量到「留量」，品牌如何在知乎实现品效合一？》。

可能大家对知乎的MCN不是特别有概念，但应该都认识去年疫情里带大伙跳操的刘畊宏教练，他就是我们的签约博主之一。我们签约的博主超1000个，光是去年就服务了大概1000个品牌方。

我们在帮助品牌做的事，其实和大会主题“长青”非常相近，就是把过手的流量变成可以留下的资产。

回到刚才大眼睛买买买于总聊的话题**，疫情时代带来的变化让我们看到了很多热闹，但流量并没有变成销量。**比如今年五一大家都在出去玩，但人均只花了540元。这是什么概念？就是去淄博简单吃了一顿烧烤，人们都在花小钱做一些让自己feel better的事情。

根据凯度2023产品力营销白皮书，82%的消费者表示现在会比疫情前更慎重地消费，但这并不代表他们不愿意花钱，因为72%的消费者愿意为更好的产品支付更高的价格，所以好产品和奢侈品其实是抗周期的。

**因此我们需要把产品力传递给消费者，让他们知道我们的产品是在任何周期都值得消费的。**白皮书显示，80%的品牌方都认为自己的产品好看又实用而且有很多差异化的点，但其实只有8%的消费者认同。

在消费者眼中，所有的美容仪，不管是射频还是蓝光，都是塑料壳套电机。想把这种差异性传递给他们就得靠营销，但传统的品牌广告铺量或是效果广告30秒定投的方式正在逐渐失效，因为很难在短时间内用图片或短视频把产品力完全讲清楚。

我们发现，越来越多的品牌方砍掉了品牌和效果广告的预算，去做“既要又要”的品效合一的营销。

**怎样同时做到品和效呢？靠投放不行，还是要靠内容，而最好的内容表达者就是KOL。**所以过去几年，尽管广告行业整体处于下行周期，但KOL投放的市场规模在上升，2023年国内KOL营销市场规模预计超过1000亿元。

KOL表达的是什么？是依托于他们的平台人设，用与之匹配的语言解读产品。

还是美容仪的案例，**不同平台KOL传递的产品价值是不一样的。**比如小红书上的关键词很分散，有人设的特点和生活化的表达，但在知乎上是递进的关系，从是不是智商税这个问题答起，然后介绍产品原理、参数解读到最后的如何选购。

上午知乎韩总的PPT里有一张信任枢纽的漏斗图，在全平台种草、知乎收割。我借用了这张图，并加入了一个小红书的logo。

自古红蓝出CP，如果你预算有限，但希望能在一个高势能平台去卡位，知乎和小红书是最好的选择。

**在这两个平台做好信任的收割，其实能给全平台的营销带来加成。**反过来说，如果你在大流量平台种了很多草，但没人在这种强搜索属性的媒体里为你站台背书，你的种草可能就会被别人拔走——你种草了品类，由别的品牌完成收割。

因此，我们要重新认识内容社区的人货场。

两三年前我分享知乎的重心在于它的年轻用户，但这批人已经上班了，上班看抖音不太合适，所以他们依然选择刷知乎，其中一部分自然而然变成了创作者。

现在我们讨论“职人”，也就是各行各业的从业者，他们不一定是全网流量最大的一批人，但一定是行业里比较懂的人，所以KOL的概念升级为KOP（Key Opinion Professional）。

**他们会带领消费者穿越市面上众说纷纭的种草内容，指导最终决策，**你不用去看那么多，跟着我买就好了，相当于课代表的角色。

知乎的内容也越来越多元化，有专栏文章、想法（类似于小红书的短图文）、视频、直播等等，从一个纯问答社区变成了讨论场。但讨论的内容依然围绕着消费决策，现在53%的知乎搜索热词都是选购、性价比、买什么等等。

同时知乎也具备非常多的优势。

**首先，知乎的内容可以出圈，而不仅仅在站内有影响力。**比如在百度搜索品类词和产品词，广告下方最靠前的可能就是知乎的帖子。这些帖子会自然地将用户带入阅读场景，他们在长时间阅读一篇文章后，就可以顺畅地跳转至电商平台完成消费转化。

**其次，这种流量会溢出。**我们发现，很多用户看完文章之后并不会立即点击链接购买，而是自己去淘宝和京东搜索下单。这部分人甚至是直接跳转购买的5倍，所以流量溢出非常多。尤其是一些高客单的产品，在知乎的ROI反而是最高的。

**最后，它具有长尾效应。**不像普通的投放，投完就结束了，知乎的内容是可以无限次修改并永久留存的。现在写的一篇文章今年618、双十一能用，明年还可以改成2024年618选购攻略，而且点赞数不会掉。

所以做好内容其实是一件长期主义的事。

品牌方的需求无非三个，声量、生意和声誉，分别对应品牌、效果和口碑，再具体一点就是市场部、电商部和品牌部。