逸仙电商三步走，转型背离国货心_风闻

本文转载自产业科技

2021年11月，逸仙电商广州办公室内，黄锦峰罕见地对外发声。

彼时，逸仙电商颓势初显，估值崩塌。股价在短短数月跌至个位数，拳头品牌完美日记也从彩妆榜单跌落，压力给到了逸仙电商创始人黄锦峰，但他似乎不以为意。

当被问及完美日记处于哪个发展阶段时，黄锦峰直言完美日记到2022年4月才成立五年，现在仍是在一个增长期，可能增长速度变慢，因为基数大，但它还在增长。

结果证明，黄锦峰过于乐观。作为流量红利和新消费时代的产物，完美日记蹭国货热潮，借平替突围，创立两年间便成为年轻女性熟知的国货品牌。然而，完美日记的火，来得快、去得也快。

尽管完美日记拥有客群、渠道和品类的扩张经验，但平替赛道内卷，未能迈入主流市场，彻底拖住了完美日记的步伐。以完美日记为代表的彩妆业务快速萎缩，将逸仙电商推至前所未有的至暗时刻。

彩妆受阻做护肤，国货失效卖洋货，成为逸仙电商重振信心的两大方向。但这两个方向背后，流露着逸仙电商在边缘市场消退的无奈，以及距离中国欧莱雅越来越远，离国货越来越远的尴尬。

没办法，逸仙电商已经没有退路，想重返巅峰也无捷径，它不得不开始第二次创业，以弥补前期估值缺口和过高的市场预期。如何开启二次创业，黄锦峰在一年前给出答案。

在他看来，逸仙电商的战略转型分三步走：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。

如今五年战略转型计划已经进入第二年，在过去的这个转型开局之年里，逸仙电商的转型成效如何？是否做到了模式转型、业务迭代，并从发展速度转向发展质量？

走稳扭亏第一步

据逸仙电商发布的2022年财报，逸仙电商全年实现营收37.1亿元，同比下滑36.5%。全年毛利率同比增长1.2个百分点至68.0%，净亏损8.213亿元，相较2021年净亏损15.5亿元，亏损收窄47.01%。

其中，2022年第四季度毛利率提升至创纪录的71.1%，Non-GAAP层面实现净利润3468万元，上市以来首次实现扭亏为盈。

到了今年第一季度，逸仙扭亏之余实现毛利、净利双升。据财报数据，公司一季度实现营收7.65亿元，实现净利润5070万元，净利润率为6.6%，毛利率达74.3%，同比显著提升5.3个百分点。

不断向好的数据表明，逸仙电商“实现利润”的第一步战略计划，已经成功迈出踏地。

除了得益于国内化妆品市场复苏的红利以外，逸仙电商实现毛利和净利水平提升，主要归于两点：降本增效与发展第二增长曲线。

降本增效，亦是逸仙电商口中的“降脂增肌”。

从去年起，逸仙电商开始缩减市场费用，改变“高投放换取高增长”的商业模式，转向精细化运营和品牌驱动。

2022年，逸仙电商市场费用从前一年的40亿元大幅降至23亿元，其中四季度市场费为5.35亿元，占收入的比重从72%降到了53%；2023年第一季度的销售和营销费用仅有4.59亿元，占收入的比重从去年同期的67.9％降至60.0％。

同时，亏损的门店被优化。2022年全年，完美日记只新增一家门店，却关闭了26家。截至2022年底，逸仙电商的线下门店数量锐减至150家左右。销售和营销人员减少相关的成本减小，营销费用得以缩减。

降脂保持力度，增肌也在跟进，产品定价和毛利逐步得到提升。2022年四季度，逸仙电商的毛利率达到71.1%，2023年第一季度毛利率升至74.3％。

开拓护肤第二步

意识到在彩妆上的量价弱势，逸仙电商开始大步转型护肤，相比之下，护肤产品利润更高，所收购的国际品牌议价能力更强，能给逸仙电商带来业绩支撑的可能。

基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位，逸仙电商明确了“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”的发展战略，重点发力护肤业务，通过孵化和收购并行的方式，打造了综合品牌矩阵。

逸仙电商从2020年开始布局护肤业务，两年内连续收购了高端护肤品牌Galenic法国科兰黎、功能性护肤品牌 DR.WU、高端护肤品牌EVE LOM，并孵化了自有品牌“完子心选”。

收购国际品牌为逸仙电商的转型注入动能，2022年四季度，三大品牌合计收入同比增长73%，而2022年全年，三大品牌的合计净收入则同比增长高达99%。2023年第一季度，三大品牌营收同比增长59%。

在三大收购品牌不俗成绩的驱动下，承载着逸仙电商第二增长曲线大任的护肤业务，确实获得了快速增长。

财报显示，2022年第四季度，逸仙电商旗下护肤品牌的净收入从上一年的3.3亿元同比增长42.4%至4.7亿元，占公司净收入比重从21.7%提升至46.9%；2022年全年，护肤品牌的净收入增长45.2%至12.4亿元，占公司净收入比重从上年同期的14.6%增至33.5%。

至2023年一季度，护肤业务整体实现营收2.451亿元，同比增长34.2%，高于整体美妆大盘，实现了连续四个季度保持在逸仙电商总营收30%以上的水平。

截至目前，逸仙电商旗下已拥有，美妆品牌包括完美日记、小奥汀、皮可熊等；以及护肤品牌包括Galénic（科兰黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心选等。

多品牌、多层次的产品布局，提高了公司的抗风险能力，也进一步巩固了“实现利润”的战略第一步。

被困主流门外

迈向主流，是逸仙电商在完美日记跳板上起跳之后，必须触碰的终极目标。过去五年，国货彩妆业务并未将逸仙电商拉进主流市场，如今它更偏向于从护肤赛道切入，避开彩妆主流锋芒，以收购国际品牌跻身主流。

至此，国货之光的标签被撕下，收购的国际品牌却成了逸仙电商稳住业绩的关键。就下一个五年来看，已经迈出两步的逸仙电商，距离主流市场，仍道阻且长。

首先，在Galénic、EVE LOM、DR. WU三大护肤收购品牌的强劲表现之下，逸仙电商的自有品牌“完子心选”毫无存在感。

完子心选几乎完全照搬了完美日记“私域流量”的营销模式：线下导购引流进社群，领福利赠小样，分享干货，产品推荐，社群促销；甚至连产品备案都“套用”完美日记。

原本护肤与美妆在产品定位、运营方式、科技研发等各方面都截然不同，但不管是产品还是目标用户，完子心选都与完美日记高度重合，更像是依托在完美日记光环下出生的“子品牌”。

就连逸仙电商声称的“三大品牌已基本完成在中国市场0-1的孵化，均成功打造了在细分领域领先的大单品。”也不过是照搬了收购品牌的原有属性，无论是风格还是科技，都没有创新升级或研发赋能。

究其根本原因，是逸仙电商在研发投入方面的不断紧缩。数据显示，逸仙电商2022年四季度研发费用为2510万元，同比、环比分别下降25.96%和42.03%，研发费用率也下降至2.5%，全年研发费用率则为3.4%。而今年一季度，逸仙电商投入的研发费用为2400万元。

显然，逸仙电商在“持续投入产品研发”方面迈出的这第二步并不果断，在科技护肤的大趋势下，重收购、轻研发，追求短期利益无视长期国货品牌培育，无异于自断手脚前行。

其次，护肤业务在整体营收的占比节节升高，很大程度上是由于彩妆业务的不断萎缩。

在2019-2021年期间，完美日记正如日中天，逸仙电商的彩妆品牌销售总额，一路从35.1亿元增长至58.4亿元，完美日记单一品牌年收32亿。

而如今，国内彩妆零售的黄金期已过，需求疲软，且复购率不及预期，美妆企业都在面临增长瓶颈。逸仙电商2022年全年的彩妆业务总收入仅为25亿元左右；今年一季度，彩妆品牌营收只有5亿元，同比下滑29.1%。

彩妆业务急速紧缩，基本盘无力支撑，逸仙电商的总营收也持续大幅下滑。

财报数据显示，逸仙电商总营收截至2023年一季度，连续第6季负增长，自2021年四季度以来，跌幅分别为22.12%、38.3%、37.57%、36.11%、34.23%、14.1%。

再有，随着品牌转型优化，逸仙电商的客户留存数量和复购率也令人堪忧。

逸仙电商在美妆行业大热之时，凭借完美日记收获了消费者和市场的认可。然而单一的产品线、换汤不换药的营销手法，让消费者逐渐对其失去了新鲜感。

完美日记的产品给消费者的印象一直是“平价美妆”、“平替国货”，然而随着去年因成本压力和定位调整等原因产品涨价之后，消费者对于产品质量的容忍度大幅降低。

逸仙电商想要产品的品牌定位转型升级，牺牲已经培养良好的用户心智，无疑也同等于牺牲了原有的消费群体基础。

由此可见，即便通过降本和收购护肤品牌，本季度完成了战略转型中“实现利润”的第一步，然而受缩减研发成本、美妆业务萎缩、消费者体验波动的影响，逸仙电商余下的步伐依旧蹒跚，二次创业前路坎坷。