久谦中台 | 护肤 | 眼霜 | 23Q1_风闻

#1

高集中度眼霜市场，抖音提供新突围契机

作为非刚性需求，眼霜品类销售表现不及去年同期（23年线上Q1销量同比-23%，销售额-11%），伴随疫后市场逐步回暖，眼霜品类23年Q1销量逐月上升，3.8大促活动拉动有限（23年Q1销量337万件vs22Q1销量382万件），行业复苏推进中

高端市场由海外品牌占据，海外品牌兰蔻头部地位稳固（23年Q1线上市场份额占比12.1%），雅诗兰黛同比+1.7个百分点，超过欧莱雅成为品类Top2品牌（23年Q1雅诗兰黛市场份额占比10.5%vs 欧莱雅9.1%），引领高端市场份额小幅增长

中端市场海内外品牌竞争激烈，销量占比稳定，海外品牌欧莱雅保持中端市场Top1地位，新锐国产品牌优时颜、HBN依靠各自明星单品销量持续走高，国货集团丸美、珀莱雅聚焦抗老保持上升势头价量齐升，抢占中端市场份额

眼霜品类相对成熟，属于高势能品类，消费者对品牌的忠诚度高，品类集中度高，天猫、京东品类集中度稳步提高（23年Q1CR10 62%、70%vs 22年Q1 CR10 54%、67%），抖音作为新拓平台，品类集中度快速上升（23年Q1 CR10 34%vs 22年Q1 CR10 20%）

抖音电商平台快速成长（23年Q1销售额同比+35%），雅诗兰黛22年Q4入驻抖音电商平台，代言人王鹤棣联动3位头部KOL造势开业盛典，23年Q1销售额倍增，跻身抖音平台TOP1

#2

国产中端品牌眼霜大单品迭代，攻占市场

国产品牌优时颜以“专研国人抗老”的品牌理念进入护肤市场，明星单品微笑眼霜瞄准Z时代消费者抗初老需求，主攻眼皮松弛，以“塌眼皮救星”为差异化卖点，2.0产品迭代表现依旧强劲，利用“明星+主播+品牌”的营销模式，实现了全网全触点的“破圈”，23年Q1销售额排名第四 

国产品牌丸美专注眼部护理赛道，通过细化消费者护肤场景，将用户需求前置，优化产品导入方式，将眼霜和美容仪合二为一，第二代小红笔眼霜受到消费者青睐，23年Q1销售额排名第五 

国产品牌珀莱雅锚定抗老赛道，明星单品红宝石眼霜与双抗眼霜产品粘性强，23年Q1销售额排名第六

#3

需求年龄前置，抗老需求稳增

快节奏、高压的生活工作状态，脆弱的眼周衰老问题层出不穷，熬夜等不良生活习惯让“晚睡代偿”成为生活常态，消费者出现眼周松垮迹象的年龄段前置，紧致、抗皱为基础的眼部护理需求，销量持续上升 

近年来，消费者高强度、长时间的用眼习惯，潜移默化间加剧了眼部早衰，伴随抗老理念的渗透，消费者日常眼部抗老意识开始觉醒，抗老需求逐步上升，消费者愿意为科学抗老支付溢价 

眼部护理需求逐年向精细化发展，消费者有意识的关注黑眼圈、眼袋、细纹等特定部位的护理，对有针对性改善功效的产品愿意支付溢价

#4

眼霜高价值需求，品牌影响力塑造成关键

品牌通过与流量明星合作提高社媒曝光量，实现销售转化，雅诗兰黛官宣王鹤棣为护肤大使，欧莱雅官宣刘宇宁为护肤代言人，兰蔻官宣郑浩妍为全球代言人 

品牌借助女性话题进行情感营销，为品牌及产品积累势能，3.8妇女节丸美联合脱口秀演员杨笠共同发布《眼光高，错了吗》态度视频，在为女性发声的同时，也向公众传递了品牌成立20多年来“高眼光”的自我要求，珀莱雅再次发起性别不是边界线，偏见才是活动，推出TVC《女帅男兵》