长城汽车，脱不下的长衫_风闻

文 | 内幕君

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5月25日，比亚迪高管们起了个大早。

下午3点是“宋PRO DMI 冠军版”的发布会，比亚迪很重视，提前好几个月宣传造势，还请来了深圳卫视两大当家主持助阵，发布会名字起得也非常扎眼：

油电同价，颠覆燃油。

这边负责发布会的高管，正忙得焦头烂额，谁料那边突然杀出个程咬金。

上午10点，长城汽车官微发布公告，向监管部门实名举报比亚迪秦PLUS DMI和宋PLUS DMI，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

发布会如期举行，但直播间多了些火药味。有比亚迪的粉丝在弹幕里“唱”起了德云社的《大实话》：

说同行亲，不那么亲，勾心斗角好寒心……

发布会结束，比亚迪品牌总经理、腾势掌门人等一票高层大佬，罕见地集体发了微博：

吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明！

这是大领导在今年3月的世界政党高层对话中的原话，剑指某些欧美国家暗中使绊子，不正当竞争。

微博底下，是比亚迪的回应声明。

有细心的网友发现，比亚迪好像急了，声明里都有错别字：

“保留法务诉讼的权力”一句中，应该用“权利”而不是“权力”。

二者的行使主体不同，“权力”的主体是国家赋予的机关或其工作人员，而“权利”的主体，才是公民、法人和其他社会组织。

也有人说，这是比亚迪故意为之，暗示自己“力”量更强。

到底是哪种意思，没人知道。

但是放到几年前，肯定没人会往第二种方向上想。

当时的长城可是行业大佬，2019年曾卖出106万辆汽车，自主品牌中仅次于吉利，而比亚迪的销量还不足长城的一半，哪敢在关公面前耍大刀。

狗蛋觉得，这几年亚迪什么大风大浪都见了，急倒不至于，可能是没想到，长城会对自己亮刀子。

要知道，以前他们可是哥俩好啊。

2021年底，比亚迪曾亲手把已经注册的“魏”商标，送给了长城“魏牌”，长城汽车也将“登陆舰”商标送给了比亚迪。

之后赶上芯片荒，比亚迪大手一挥，原价出售给长城一大批芯片，那时候黑市一块芯片价格翻了几十倍，原价卖基本等于白送。

两个公司的高管隔空亲密互动：“天下车企一家亲”，亲得就差献上飞吻了。

结果仅一年时间，之前还是“小甜甜”呢，如今“牛夫人”都不叫了，刀直接架在了脖子上。

内部传言，举报比亚迪只是长城的营销手段。

今年上海车展，长城欧拉请来一大批肌肉猛男站台打拳，紧身短裤配上贴身的二道背心，主打一个夏日清凉。

在现场的网友表示，欧拉学椰树玩“男色”营销，没有学到精髓，欧拉男模打拳松散，频率不统一，缺少信念感。

唯一的亮点是，他们的男模可以摸。

欧拉设置了互动环节，看展用户可以在身穿白T的男模身上玩手印涂鸦。

舆论哗然，有人说：

长城汽车的营销毫无底线，丢掉了老牌车企的体面……

长城也挺委屈。

之前网上有不少人，拿掌门人魏建军醉酒炮轰新势力举例子，说长城汽车把老牌车企的辉煌，当成了“孔乙己的长衫”，故步自封，态度傲慢。

长城的委屈在于：我已经脱下长衫，向新势力学习花式营销了，怎么还要被骂？

2

4月21日，长城魏牌最新车型“蓝山”上市。

发布会上，魏牌CEO陈思英当着一大票车圈媒体介绍长城汽车的产品力：

“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。武功深浅，是‘造车派’与‘资本派’的最大区别。”

刚开完成立7周年大会的理想汽车，估计满脑袋的问号：难道我就是那个“资本派”？

随后，说到蓝山的优势时，陈思英表示：

蓝山比“500万以内最好的SUV”更好！

理想的脸已经黑了。

彼时理想L8刚刚放榜打出一波嘴炮，说自己是“500万以内最好的SUV”。

好家伙，新势力之间也就互相内涵一下，老牌车企就是不一样，白刀子进红刀子出，赤裸裸地瞄着捅啊！

只不过身穿长衫，端着架子学新势力营销，长城好像没学到精髓。

当年理想ONE上市对标宝马X5，后来理想L9上市，也是直接拿宝马X7做对比，给人的感觉是，造车为了对抗BBA。

长城汽车拿蓝山对标理想L8，难道造车是为了对抗新势力？

之前有媒体人和蔚来上海总经理聊到行业内斗的情况，蔚来表示：

他们的目标主要去厮杀BBA燃油车，短时间不会去搞智能电动同行…….

这也是中国新能源车目前的共识：先一致对外，对内的事情放一放。

当然，互相内涵，打打嘴炮还是免不了的。

新势力先想着“一致对外”，老牌造车势力拿自己资历先对内，搞“攘外必先安内”，格局好像没打开。

人民日报旗下人民汽车批评长城：

长城汽车已经失去理智，理想的挑战来了就应对理想，被比亚迪超越就慌忙应对比亚迪，彻底失去了曾经的王者风范。

有人说，能做出这样的营销动作，真正急了的人是长城汽车。

长城汽车2022年销售106.75万辆，同比下降16.66%，销量目标仅完成56%。

旗下五个主力品牌中，仅坦克实现全年正增长，昔日神车哈弗H6被比亚迪宋等竞品超越，全年销量同比下滑接近三成。

2023年初，长城汽车大幅下调了今年的销量目标。

从原先的280万辆，变更为2023年销量不低于160万辆，平均一季度40万辆，下调幅度达到42.8%。

如今第一季度已经过去，长城汽车总销量为22万辆，勉强达到下调后目标的五成。

其中新能源车销量2.09万辆，不到理想汽车的一半。

大家都说长城着急了，长城汽车说自己不急。

3月初，哈弗二代大狗上市发布会当天，面对媒体提问，时任长城首席增长官的李瑞峰说：

去年销量没有增长，你说我压力大吗？我没压力……这是企业深蹲和起跳的过程。

这一深蹲，一年多市值蒸发近4000亿元。

3

其实，长城汽车和比亚迪是同一批转型做新能源的老牌车企。

不过当时长城汽车在燃油车领域如日中天，神车哈佛h6平均月销5万辆以上，国内市场无人能敌，压根没把新能源车放在心上。

掌门人魏建军公开表示：

长城汽车只做新能源汽车的跟随者。

结果新能源车市场越来越大，竞争越来越激烈，比亚迪已然成为行业龙头，抢占了近1/3的国内新能源车市场。

长衫真害人，一步慢，步步慢。

长城汽车心里苦啊，都是老辈车企，凭啥现在比亚迪大口吃肉，我还得和一帮新势力小辈勾心斗角？

痛定思痛，长城汽车决心改变。

大刀阔斧调整产品结构。

长城以新能源转型为方向，整出了一个“森林生态系统”，旗下五大独立品牌矩阵，哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和坦克，分属不同赛道，希望可以多点开花。

明确战略之后，长城逐渐步入正轨，也出了不少口碑车型。

比如欧拉黑猫和白猫系列，10万以内的定价，加上精致小巧的整车设计，在现象级车型五菱宏光mini口中成功夺食。

2021年，欧拉全系车型热销13.5万辆，撑起了长城全年新能源车销量半边天。

除此之外，长城皮卡的“炮”车型，坦克的自主越野，都在细分领域获得了不错的成绩。

本来按部就班，多点开花，皆大欢喜，谁知长城突然画风一变，开始盲目追求所谓的“高端”。

2022年7月和10月，欧拉先后推出芭蕾猫和闪电猫，整体价格较之前提高了10万元左右。

有位网友买了一辆芭蕾猫，兴高采烈地去小红书分享，本以为会收获鲜花掌声。

结果，评论全是冷嘲热讽，说什么配置拉胯，智商税……

网友不理解：

凭啥别人花20万买个爱马仕人人羡慕，我花20万买个车就被嘲笑？

评论者也不理解：

20多万这个价格段，前有甲壳虫一骑绝尘，后有MINI虎视眈眈，长城有啥优势，纯靠颜值？

魏牌摩卡发布时，有混动和燃油两个版本，混动版比燃油版贵了10万。

有车评人做了专业拆解，发现混动版本相比燃油版，只是更改了动力结构，加了一块8155车机芯片，其他大差不差。

狗蛋说，毛坯房做个精装修，就能卖别墅的价格，地产圈要是能这么做，房企都要笑醒了。

4

去年12月，长城汽车突然宣布组织架构调整，旗下六大品牌进行资源整合，总体思路是：

回归一个长城。

多点开花没几年，现在又要回归一个长城，合着之前是瞎折腾呗？

最惨的还是旗下坦克品牌，前一年刚从魏牌脱离，搞出两辆评价颇高的越野车，今年又要回归了。

而肩负长城高端化使命的魏牌，这几年销量不好，长城觉得是高层营销不到位，5年间为它换了6任CEO。

领导人频繁变动，魏牌的产品定位也开始摇摆不定，做高端燃油还是搞新能源？估计高层自己也不清楚，只能疯狂堆车型，从SUV，MPV做了个遍，却几乎没有一款出彩的产品。

今年又有传出消息，魏牌即将推出首款轿车车型……

上至战略，中至产品，下至营销，反复跳跃的长城，好像在向外界传递一个信号：

作为老牌车企，我们在积极求变，我们没有固步自封，我们脱掉了长衫…….

结果低头一看：

长衫依旧在，不过是换了个穿法罢了。

来源 | 地产风声（ID：fangshi488）