一鸣惊人的腾讯视频“X剧场”，正在重塑品牌营销的“时空价值”_风闻

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文丨梁嘉烈

会员收官一个月的《漫长的季节》，如今仍位于豆瓣热门书影音榜单前列，可见好内容的后劲远比外界想象中大。

当业内外都将目光聚焦在这部剧的内容价值上时，我们更想谈谈它与它背后的X剧场的商业价值。《漫长的季节》一鸣惊人后，腾讯视频的X剧场成了开年后最具投放价值的精品短剧剧场，同程旅行、雀巢咖啡、力度伸、南孚电池、金水宝等一众品牌出现在其中。

“X”所代表的无限可能、未知探索和先锋表达，决定了《漫长的季节》的内容高度，也让X剧场在空间与时间双维度上打开了品牌营销的可能性，这才是一个新生剧场聚拢如此多品牌的关键。

空间维度上，先锋表达让剧场的用户画像与当下的主力消费群体实现了高度重合，高质量内容则为品牌提供了成熟的口碑种草链路，同时，剧场对多元内容风格的探索，为品牌构建了一个打通圈层的“营销鱼塘”；时间维度上，高品质剧集的长尾效应，带来的是品牌价值的长效沉淀与长期主义下的稳定性。

在剧场化成为各大视频平台主要运营模式的当下，一场关于品牌营销价值的重塑正在拉开序幕。

“一青三高”群体的口碑种草

多维度高质量消费群体的精准触达，便是X剧场在空间维度上对品牌营销的第一层重塑。

《漫长的季节》通过生活悬疑这一创新风格，引出的是关于时代的宏大叙事与普通人对抗命运的沉重内核，这一内容高度与X剧场的先锋表达，决定了“一青三高”的用户画像特征。

“一青”指的是青年群体，19至35岁人群占比超70%，“三高”即高学历，本科及以上学历人群占比对比腾讯视频电视剧频道大盘提升近7%；高线城市，二线城市及以上占比明显，其中一线和新一线占比相比其他剧目更为突出；高互动性，《漫长的季节》是2023年腾讯视频电视剧弹幕开启率最高的剧集。

通过《漫长的季节》、X剧场用户画像与同程旅行目标用户的交叉对比，便能得到印证。

Analysys易观发布的《中国旅游领域用户行为画像及偏好分析2022》显示，旅行类APP的用户画像以年轻人为主，发达地区、学历偏高的用户旅行意愿更为强烈，X剧场与品牌的用户画像几近重合。

从雀巢旗下两大产品，便能看出精准触达高质量消费群体的优势。咖啡品牌的主力消费者一直都是高线城市的青年白领与职场精英，在X剧场，品牌可以精准锁定并快速直击这部分人群。

而高互动性意味着这些高质量消费者对内容有着较强的忠诚度，在此基础上，品牌更容易实现建立在内容质量上的深度口碑种草。事实上，如今品牌植入并不好做，因为观众对植入的敏感度越来越高了，“一青三高”群体更是如此，但若有高质量内容打底，便是另一番境况了。

认同品质剧内容营销触达高质量TA的雀巢咖啡即饮系列，前期从导演、制作团队、演员等多维评估入手，即锁定以质取胜的《漫长的季节》，作为最早入局的客户之一，以片中标版广告形式出现，占位剧集开播前两日，品牌微信指数环比增长1908%，随剧集口碑发酵，品牌影响力迅速扩散。

生活流悬疑的独特风格，使得《漫长的季节》为品牌提供了丰富的营销场景，雀巢醇品黑咖啡的如意贴就完全融入了剧情，例如主演破案需要咖啡提神的时候，如意贴会配合露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，贼精神”等趣味种草文案，为国民咖啡加码国民关注，实现用户移情提升好感。

从营销学上来讲，品牌广告对消费者产生影响的过程分为接触、接受信息、改变态度和改变行动四个阶段，在较强的内容忠诚度下，观众对剧集的文化与情感认同很容易转化为对品牌的积极认知，这便是内容价值与营销价值的共生与转化，也是让消费者接受信息、改变态度和行动的高级解题思路。

品牌方的“营销鱼塘”

打通并触达各大垂类的圈层用户，形成一个拥有聚合效应的营销阵地，是X剧场在空间维度上对品牌营销的第二层重塑，这是由剧场的内容定位决定的。

除了以《漫长的季节》为代表的悬疑类型外，接下来X剧场还将开发风格更加多元的精品短剧集，探索内容创作的无限可能。近几年，我们熟悉的剧场几乎都非常垂直化，专注于特定类型，但X剧场不同，聚焦多元题材意味着它是“反垂类”的。

传统的垂直化剧场，优势在于可以强化观众对特定题材的感知，以品牌效应吸引喜爱特定题材的观众，局限在于它会让观众进一步分众化，剧场内容的同质化也会束缚品牌方的手脚，反垂类剧场则规避了这些局限，因为它可以通过多元化题材打破圈层壁垒，实现各类型爱好者的聚合与沉淀，以此拓展品牌的营销空间和触达规模。

《漫长的季节》里出现的品牌中，同程旅行、南孚电池、金水宝都是X剧场的合作品牌，其中《漫长的季节》播出期间微信指数实现520%涨幅的同程旅行，后续还将以X剧场合作伙伴的身份，在即将播出的剧集中进行内容合作。

同程旅行、南孚电池、金水宝等品牌分属不同行业，但它们都看中了X剧场的长线价值。

从触达规模来讲，X剧场的优势在于当下及未来，它将通过多元化的内容构筑一个能覆盖各大圈层用户的“营销鱼塘”，保障品牌营销触达的用户总量，同时保证品牌在各垂类群体中的渗透率，在此基础上，品牌的投放自然而然会产生破圈效应，实现效率的最大化。从品牌营销空间的拓展来讲，X剧场这一“鱼塘”可以为品牌提供更多选择性。

这不难理解，每个品牌的营销诉求各不相同，如《漫长的季节》与X剧场的合作品牌中，雀巢咖啡意在借助国民剧集持续提升用户好感度，力度伸的目标为快速建立品牌感知度，同程旅行强化了观众在特定时期对同程各项服务的全面认可，这些营销诉求都在《漫长的季节》中得到了满足。

未来，在X剧场这一“营销鱼塘”里，品牌们同样可以根据自身的营销诉求选择调性契合的剧集，辅以多元化的原生营销玩法，吃透这一鱼塘中的目标用户。

在X剧场中，品牌能够以合作伙伴的身份开展不限于平台级推广联动、剧内大曝光、IP授权合作、艺人定制合作、线下观剧活动、剧场衍生内容打造等系列品牌营销。

以IP授权合作为例，雀巢醇品站外种草“王响同款咖啡”快速引发爆品转化。配合人物海报发布产品海报，实现剧集与品牌站外联动，传递“跨越漫长的季节，醇香始终陪伴”的情感关联，深化“醇香黑咖超长续航”的产品功能，达成品效合一的营销目标。

丰富的营销玩法，事实上更像锦上添花般的存在，它的价值在于可以让品牌在X剧场的“营销鱼塘”里以更趣味化、更具互动性、更有吸引力的形式，向观众呈现并传播自己的产品，缩短种草到转化的路径。

大众感知持续转化下的长尾效应

我们常说，时间是流动的，空间是静止的，但如果代入到X剧场的商业价值上，也许一切是相反的，即空间价值是流动的，在各大主力消费群体和圈层用户间流动，而时间价值是静止的，静止指的并非一成不变，而是长期主义下的稳定性。

会员收官时，《漫长的季节》豆瓣看过人数为20多万人，这一数据如今已经飙涨到了70万，这是爆款效应与长尾效应的双向体现。一部豆瓣评分能持续高达9.4分，出分后便进入国产剧史的作品，会不断被新观众观看，被老观众反复观看，这一长尾效应带给品牌的价值是不可估量的。

这便是稳定性的第一处体现，即单部高品质剧集的持续曝光，带来的品牌价值的长线积累与沉淀，甚至是观众对品牌的持续移情。简单来说，《漫长的季节》这种极具生命力的内容，将内容构建起的生命线转化为了品牌营销的生命线。

如今，不少剧集都很难实现深度营销，原因之一便在于品牌信息只能在剧集播出期间扩散，而理想的状况是，品牌价值的增长周期可以跨越剧集播出的周期，走向更远的未来，形成可持续的口碑与影响力。就如《漫长的季节》收官后，相关二创和剧情讨论不断，其中一众合作品牌也在出镜并被探讨，这便是大众感知持续转化下的深度营销。

稳定性的第二处体现，在于未来X剧场高质量剧集的连播，将使品牌的长线营销不再是高风险生意。

一叶知秋，一部剧知整个剧场的内容野心。《漫长的季节》是一部极其特别且具有胆识的作品，它在快节奏时代选择讲述更接近真实人生的慢故事，在强情节悬疑为主流的市场下做生活化悬疑剧，在普通人成为国产剧边缘存在的背景下选择三位小人物做主角。剧集对市场既定规则的突破，对内容可能性的大胆探索，都是外界对X剧场后续作品寄予高度期望的原因。

剧场的内容追求与野心，也是品牌在剧场长线营销的保障与信心所在。一个能通过稳定输出高质量内容，实现用户高黏性和高忠诚度的新锐剧场，对品牌来说是难得可贵的。过去几年，多数品牌在剧集市场的营销一直是散点式的，其本质在于品牌需要根据自身营销诉求不断更换合作方，不断押宝，这种散点式营销不仅伴随着风险与不确定性，也很难实现真正的长线深度营销。

知晓这一背景，便能明白X剧场对品牌营销的时间价值的重塑，它可以为品牌投放提供更具稳定性和可持续性的选择，也可以让品牌营销从散点式走向一体化。

剧场运营是视频平台革新电视时代剧场概念的产物，也是当下视频平台的代表策略之一，创新优势带来了新的商业价值，X剧场在时间与空间维度上对营销价值的重塑，或许会成为剧场商业破局的新思路。