不止于ROI，2023如何在腾讯生态做品牌？_风闻

经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁，要走向何方的关键阶段。

5月13-14日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路 • 第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物APP、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、LVMH-丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare、西贝餐饮、杨国福集团、隅田川咖啡、王小卤、加华资本、凯辉基金、启承资本等一线品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业起伏，以及新形势下的品牌打法和未来趋势进行了多元探讨。

其中，腾讯广告消费品垂直行业负责人杨朔从视频号和搜一搜说起，深度分享了腾讯生态下的新流量、新生意模式和新的投放衡量体系。

腾讯广告消费品垂直行业负责人杨朔

作为覆盖海量用户场景的平台，如何在腾讯生态做经营和增长是大多数品牌都无法绕过的一道必答题，尤其是在近两年营销环境发生了翻天覆地的变化之后：线上流量枯竭、营销效果弱化、以ROI为导向的衡量方式也逐渐失效……

在杨朔看来，最好的解法并非是寻找新生态撬动新增量，而是利用原有的生态进行重组，在新老触点的重新融合中探索出增长的新范式。

在这个过程中，考量营销投放效果的标尺也需要相应的更新。正如杨朔所说的：“当过去三年市场环境变化后，所有品牌都意识到一个点，就是必须要科学地衡量投资回报，而不是只看ROI。”

自2017年加入腾讯以来，杨朔先后深耕奢侈品、美妆、服饰、珠宝等多个行业，具有丰富的品牌营销洞察、电商及零售相关咨询经验。相信他从官方视角对腾讯生态的解读，能给大家提供一些新的视角。

演讲 | 杨朔

编辑 | 清淮

大家上午好！我是腾讯广告消费品垂直行业负责人杨朔，今天带来的演讲主题叫《生态聚力——2023品牌全域生长之道》。

全域在去年才开始被提及，前几年的主流概念更多是私域，我今天的演讲内容也会就此展开。

随着腾讯在营销生态的布局逐年强大，有两个数字值得关注：

**第一，在使用时长方面，目前视频号已经超过朋友圈的80%。**这意味着，不管主动还是被动，用户使用微信时都会被视频号所触达。比如即使孩子不使用视频号，父母平时可能也会转发一些内容给他；

**第二，微信搜索。**搜索并不是新生态，但它目前的月活用户达8亿，已经成为全域营销中非常重要的角色。

基于这样的背景，腾讯广告推出了三个新功能：

第一，新触点流量，尤其是新老触点的融合；

第二，新生意模式，这部分会讲到腾讯如何帮客户去触达一些新模式；

第三，新衡量体系，这几年受市场环境影响，很多人认为ROI才是王道，甚至忽视了品牌建设和品牌宣传，这部分会讲到科学衡量营销效果的新路径。

首先，视频号和搜一搜不是新功能，但为什么叫新？如果把视频号和企业微信分别看成新、旧触点，如何能把它们联系在一起？

以屈臣氏为例。目前视频号可以直接内嵌企微的组件，在首页、直播间甚至接下来在看视频号、短视频的过程中，都能一键唤醒企微导购。

这一系列的动作能把短视频和直播的流量与私域联系起来，实现新老流量的交融。

其次，现在没多少人有耐心在朋友圈看完一个长时间的视频，我也只会关注自己感兴趣的内容。

而这恰恰是朋友圈流量的一个特点：人们刷到朋友圈广告通常会很快划过去，但如果营销互动形式足够新颖，他们也愿意互动、点赞。

比如立白推出大师香氛洗衣液时，采用的是朋友圈强互动形式，长按会有掉落的花瓣；其次是通过视频号的短视频讲述品牌故事；最后联动达人矩阵进行传播。

所以视频号确实是新的流量，它能将既有的品牌宣传方式变得更具互动性。

第三，视频号在产品种草、营销和带货上的能力非常出色，它能通过视频化的方式把产品卖点告诉消费者。

比如要讲清一个拖把的吸水性、它如何便于折叠、收纳，只有短视频最合适。所以在视频化讲故事方面，视频号有得天独厚的优势。

第四，可能有人会质疑，讲故事本身就是短视频的优势。但视频号并不是一个常规的短视频平台，我们把它叫做“原子级的社交产物”，因为它非常易于转发。

比如我在直播间看到主播讲解翡翠的颜色和光泽如何特别时，会非常想把内容分享给朋友。

这时我会有两个动作：一是点赞直播间和短视频；二是把直播间一键转发到微信。此刻朋友收到的并不是一条复杂的口令，而是可以一键跳转到直播间的卡片。

从流量推进的逻辑，视频号更希望把私域和公域流量进行融合。

视频号为此专门设置了一个页卡，叫朋友推荐，当用户的短视频内容收到点赞，在“朋友”那栏便会有更大几率呈现。而当用户点开短视频看到朋友点赞的头像，也会对这个短视频推荐的内容产生极强的信任感。

所以布局视频号，一定不能只把曾经做过的直播和短视频内容照搬过来，而要深刻地考虑和运用它在社交关系中易于传播的属性。

另外，微信搜索也非常重要。微信搜索的人数和使用频次增长都非常可观，目前的月活量已经达到8亿左右。

当用户检索品牌的时候，可以通过品牌专区一键连接到公众号、小程序，未来甚至可能会增加视频号内容。

总之，视频号和搜一搜这两个新触点并不是新功能，但在营销场景下，它们能帮助品牌串联起所有工具和场景。

以往提到腾讯的广告或工具，很多人会提到生意模式和投放链路的概念。

生意模式方面，标准的直接购买模式是：看到广告—点击进入小程序—完成购买。而投放链路就是关注或私域：看到广告—添加企微好友—客服进行下一步沟通，现在甚至还会进直播间。

但除此之外，是否还存在其他的营销场景？于是，新的交易模式因两个新需求而生：达人种草和分销卖货。

**第一，达人种草。当品牌推出一个新产品，希望快速地让市场知道它的卖点，从而便于在社交范围内进行传播时，达人种草就是比较好的方式。**因为绝大部分用户都容易被达人的心智影响。

比如某母婴品牌推出了IP联名奶瓶，他们选了两类达人，一是关于母婴垂类的公众号，二是产品测评、种草类的公众号。这些号主形成的矩阵对品牌在社交领域迅速进行传播有很大的助益。

当读者看完文章滑到底部的卡片链接，就可以直接点击跳转到小程序购买。同时我们也会给品牌方提供公众号达人名单，以及内部选号工具，方便他更好地完成种草和拔草的闭环。

第二，分销。如果品牌核心目的是卖货，希望找到合适的通路快速、批量化地把商品卖出去，那么分销就是很好的形式。

通过腾讯云选平台，品牌可以和腾讯内、腾讯外的垂类媒体合作，也可以和一些小程序、地区社群合作，通过返佣模式让达成GMV收益，同时合作方也能收获佣金收益。

几年前我们做品牌广告的时候，衡量一个广告是不是优秀的标准是：它是不是拿了很多奖项？这个创意是否能让人记住？它的传播方式是否新颖？

当时似乎品牌部门只要做好品牌的事情，销售部门才需要看ROI。

当过去三年市场环境变化后，所有品牌都意识到必须要科学地衡量投资回报，而不是只看销售转化比例或投资回报率。

但这方面，市场上并没有一个普适的衡量标准。因此，去年腾讯推出了RACE全域营销的衡量体系。

它其实就是传统做营销的漏斗模型。比如R0是潜在人群；R1是应该触达的人群；R2、R3到R4、R5是层层转化、直到复购的人群。

那么如何通过这一套体系来衡量具体的营销效果？可以结合三个案例去理解：

第一，腾讯把机会人群分成可穷尽的9大类，RACE模型能帮品牌看清用户广度，就是到底触达了多少人群。

我们有一个女性用品品牌客户，今年的核心目标是品宣，核心策略是实现人群覆盖和触达。

因此他们选择冠名所有最Top的IP单剧，结果也很明显，在Gen Z和小镇青年群体的占比都得到了极大提升。

之前投放结束后，腾讯广告会给客户一个结案报告，说明本次投放带来的VV量（播放量）、曝光溢出分别是多少。

但现在我们会用更科学、直观的方式告知客户，这次合作触达了多少R0人群，其中有多少变成了R1人群，以及有多少人群与品牌产生了深层互动。

其次，RACE能帮助品牌看清转化深度。

全棉时代当时做了两波营销：

第一波在全棉时代的818会员日时，他们做了一个纯看ROI的效果广告投放；

第二波，双11时他们又做了一次组合投放，同时投放品宣和效果广告。

在两次投放结果的对比之下，他们发现组合投放的每一层转化率都大于纯效果广告投放。这说明，品牌广告不会独立生存，它一定是为生意服务的。