普通也能出色，如何理解优衣库的品牌哲学？_风闻

人是主角，衣服是配角。面对这句话，大多数人脑海中浮现的第一个服装品牌，应该是优衣库。原因无他，只是优衣库总是能把基础款做成爆款，让消费者从中找到穿衣时流行、舒适与功能的平衡。而这，也恰好诠释了优衣库的理念——“LifeWear服适人生”。

“爆款制造机”，“平价小天王”，优衣库有时被称为“服装界的苹果”，也偶尔在社交媒体成为“穿搭恐惧症患者的救星”。它的众多属性都发源于自身的制作理念，和坚定的后端投入。

近日，优衣库今年的春夏新品巡展最后一站落地长沙，走遍20城后，优衣库进一步展示出自身对地域文化、消费方式和服装的思考。

定义基础，就定义了流行

5月26日晚，优衣库20省春夏巡展最后一站来到长沙，并带来了优衣库首场“魔法音乐节”。重要的是，这次收官活动通过众多应季新品与解读，展示了优衣库对服装的追求。

“我们追求的是一种永恒的品质，永恒的精简，不退流行的时尚，但是这里面又能够最大化去满足个人的个性跟差异化。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧的这句话，对优衣库的本色一锤定音。

事实上，无论是从用户反馈，还是从社交媒体的讨论趋势看，优衣库的特点就在于不追求刻意的吸睛和出众，但对消费者来说，选它一定不会出错。打开微信、微博、小红书，没有哪个时尚博主会拒绝一场优衣库新品评测，这正是这个品牌的奇妙之处。

简而言之，优衣库沉淀了做基础款的能力。这个能力并非指单纯的设计与制造，而是像化学提纯一样，从制造侧和消费侧同时提取出供给与需求的亮点、痛点，在抽象的流行意识的基础上，把服装变成意识的载体，用不同的面料、设计、工艺、场景化搭配，去适配千人千面的需求。

这个基础款也并非指纯白打底的T恤背心，或者百搭的纯色外套这样百分百具象化的产品。举个例子，一件T恤，上班的时候够得体，运动的时候够合身，出街的时候够有特色，在优衣库，基础款是能够以简单的产品形式、最大程度地承载消费者的意识和需求的产品。

根据吴品慧的介绍，今年，优衣库春夏新品包含三个主轴：健康酷爽活力，减龄的青春，百变时尚。这三者并非某种标新立异的特色服装设计，而是把基础款的设计提升了一个层次，匹配疫情后消费者对活力、时尚和回归线下的需求，进行一些产品的“推导”。

比如消费者开始更多参与轻度户外活动，对此，优衣库关注到这种需求，延伸到对透气、贴身、凉感或是高弹的需求，然后将其具象化为产品意识，对现有产品线进行升级改造——比如曾经以凉感内衣为主的AIRism凉感衣系列，今年AIRism凉感科技面料延伸到了T恤、POLO、防晒衣、瑜伽裤等丰富品类。这种产品线的扩展，让消费者可以在户外骑行、郊游、露营、远足等新走红的户外运动时注意到优衣库的特色。由此，优衣库将原本的基础设计拓展成为了新场景下的流行产物。

与此同时，在这些具体产品的设计上，优衣库也融入了对时尚和潮流的思考，以细节上的调整，拓宽基础款的产品边界。比如今年的「美·颜」防晒衣拥有了超10种配色，打破了人们对于基础款的一般印象。但事实上，这只是看到了疫情后年轻人对多彩配色的喜好。优衣库2023春夏U系列中的一款桃红色的廓形休闲夹克，在发售时瞬间售罄，二级市场甚至一度有人加价售卖。

（桃红色廓形休闲夹克。图源：优衣库）

此外，“高腰短款”辣妹 T 和“宽松廓形”少年感 T，在没有脱离基础款核心的情况下，通过尺码、版型和合身程度的调整，把年轻感做成了服装的一大优势，同样展示出优衣库的设计思路和时尚思考。

吴品慧表示，基础款进行再定义，怎么通过设计的能力、面料的能力、时尚的能力，提升到另外一种新的人们必需的时尚单品或时尚元素，是优衣库未来在做产品设计或品牌营销上面很重要的思考点。“（优衣库）是取得多方平衡，平衡品质、功能、时尚、设计的能力。”她说。

今年，爱马仕艺术总监 Christophe Lemaire，参与设计了Uniqlo U 2023春夏系列。U系列是一个缩影，长期吸收各界设计师关于服装最底层的思考，不断让基础款迭代出高级感。优衣库也在这样对每一款基础款产品进行长线升级的过程中，创造出以“优衣库”为代名词的独特流行趋势。

创新源自方方面面，优衣库的“表色”与“底色”

回归服装行业本身，优衣库的理念精妙又接地气，最终还是要落脚于实在的设计制造、营销推广中。如果说一切产品都是“表色”，那么优衣库储备的软硬实力，才是它品牌活力的“底色”。

首先，是服装作为制造业一员需要的基础能力，比如科技性，消费者的需求是功能，而功能的基础是科技。AIRism、UV防晒、轻羽绒等优衣库的王牌系列，本质是面料科技+服装设计在不同产品线上的延伸（这也是优衣库一类商品可以涵盖多种服装类型的关键原因）。比如AIRism面料，就来自优衣库与纺织巨头东丽的合作，来自航天领域的纤维材料技术，在服装领域扎根和改良后，成为了春夏运动必备的独特面料。

正如吴品慧所说：“我们品牌跟产品的设计有几个很重要的主轴，有一个主轴就是我们的产品的设计不只是考虑到时尚的元素，功能的科学与设计的元素是很重要的。”

而在另一次采访中，她曾提到：“优衣库的科技不仅包括面料科技、服装制作设计的想法，还有累积多年打下来的全产业链。”这成为了优衣库作为服装巨头的专属优势之一——近年来，不少新锐服装或装备品牌崛起，也在功能、实用性上做文章，但要论按需定制、快速迭代等工业化能力，没有经历时间和市场的考验，始终缺乏了一点牢靠。

而对优衣库来说，供应链已经成为其品牌基因的一部分——有一种说法是，优衣库进入中国市场30年，最初的10年就像扎根土层深处的竹笋，一直在于供应商协调合作，打造强大、柔性的供应链体系。

正是因为有了这种“后备支持”，优衣库才能更自由地在服装之上探索软实力的呈现——服装是制造业的产物，但服装的设计和视觉表现属于审美范畴，它们是艺术、文化的载体，既传达品牌的意识，也体现消费者的态度。对优衣库来说，无论是与设计师的联合呈现，还是广受消费者好评的IP作品，设计品质的决定性因素，一定会包含这些让“服装不止于服装本身”的内容。

法国设计师Ines de la Fressange、英国设计师JW ANDERSON、意大利设计师 Lemaire，优衣库的设计师合作系列并不是利用设计师的名头做一种定向广告，而是为特定的消费群体提供、甚至创造一种风格化选择。在消费领域，有一种说法是，创造供给比满足需求更重要，因为在一种产品被创造前，消费者并不知道自身的喜好。

（JW Anderson x UNIQLO 2023 春夏系列。图源：优衣库）

优衣库选择的重磅合作对象，都具有一定的文化属性，这吸引了大批“内行”的消费者，也是优衣库品质提升的核心原因之一。

IP方面也同样类似，虽然优衣库在全球市场提供的IP联名产品有一定差异，但有一个共同的文化精神核心：用多元创意承载文化，在此基础上再尝试选择地域性或全球化的文化IP，创造没有定式的服装产品，从而将实物产品与文化内涵形成统一。

如果从IP本身出发反向解构，IP是一种文化符号，优衣库的优势则在于，基于强大供应链、设计制造能力和海量用户群体，不断吸收最新潮或最受欢迎的符号，组成服装领域的矩阵。最终的目的是，“以优衣库的品牌和店铺作为一个载体，能够去让更多的年轻人，去分享他们生活的点滴，去打造生活的乐趣”。

这也是为什么说，优衣库的核心优势在于软硬实力的结合。在所有寻找流行的品牌里，优衣库是最有创造力的。在所有懂制造的服装品牌里，优衣库又是最“会玩”的。

最后，在这场活动末尾，优衣库还明确了2023年继续以每年80~100家的速度在中国开设新店的计划。在众多快时尚品牌或闭店或转手的今天，优衣库是为数不多还保持着昂扬势头的品牌。

时尚总是以快为本，但做好一个品牌却需要“慢”。就像优衣库的基础款，一件衣服迭代十年，它依然会在合适的时候成为流行。不是靠夸张的设计或者轰炸式营销占据消费者心智，只是可能在十年前，优衣库就已经知道了什么是服装的永恒。

来源：松果财经